都在做手機(jī)，都擼起袖子干，為什么華為一馬當(dāng)先

盤點(diǎn)手機(jī)市場(chǎng)過(guò)去的一年，2016年被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面崛起的一年，隨著蘋果、三星陷入不斷的麻煩之中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，更是在國(guó)際市場(chǎng)攻城拔寨。但這份成績(jī)單中，收獲最大的依舊是華為。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)年初發(fā)布的2016年全年業(yè)績(jī)預(yù)期顯示，2016年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣1780億元人民幣，規(guī)模較2015同比增長(zhǎng)42%，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)；智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.39億臺(tái)，同比增長(zhǎng)29%。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2016年全球年度智能手機(jī)發(fā)貨量增速約1%，這意味著華為智能手機(jī)發(fā)貨量增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

相反，在華為手機(jī)的身后，更多的是許多手機(jī)廠商落寞的身影。2016年的手機(jī)市場(chǎng)，洗牌的速度在加快，一些小企業(yè)倒閉，一些傳統(tǒng)廠商舉步維艱。年底都是大家曬成績(jī)的時(shí)候，不過(guò)，好像除了華為公布了自己的發(fā)貨量和贏利情況，大部分廠商都選擇了沉默。以至于有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)：都在做手機(jī)，都擼起袖子干，為什么華為一馬當(dāng)先？

有關(guān)華為手機(jī)成功的分析文章已是長(zhǎng)篇累牘，贊歌都是為勝利者書寫的，這無(wú)可厚非。正如冰心在《成功的花》詩(shī)中所說(shuō)：成功的花，人們只驚羨她現(xiàn)時(shí)的明艷! 然而當(dāng)初她的芽?jī)? 浸透了奮斗的淚泉, 灑遍了犧牲的血雨。

沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功。華為手機(jī)在2016年取得如此大的突破，正如華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東所說(shuō)：這是“以消費(fèi)者為核心，聚焦于有意義創(chuàng)新，持續(xù)打造高端品牌影響力和全球渠道、服務(wù)能力的結(jié)果”。

沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷也沒(méi)有戲

中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，算來(lái)已有15年的時(shí)間，但大浪淘沙，如今能在市場(chǎng)上立住足，并占有一定份額的企業(yè)已不多。特別是近兩年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在全球智能手機(jī)行業(yè)增速放緩、創(chuàng)新乏力的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)日暮西山。在這種情況下，一些企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，開(kāi)始在營(yíng)銷上玩花樣。

但用戶是現(xiàn)實(shí)的，再好的營(yíng)銷，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品支撐，遲早會(huì)被用戶和市場(chǎng)拋棄。華為手機(jī)之所以能得到用戶一個(gè)好的口碑，關(guān)鍵在于產(chǎn)品過(guò)硬。2016年華為推的各個(gè)價(jià)位段的手機(jī)，都可堪稱同類競(jìng)品中的佼佼者，旗艦產(chǎn)品P9、Mate 9不用說(shuō)，nova、麥芒5，華為暢享6千元機(jī)系列也得到用戶的認(rèn)可和喜愛(ài)。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家專利局網(wǎng)站)

如果從產(chǎn)品的角度看，華為手機(jī)應(yīng)該是過(guò)去一年手機(jī)企業(yè)創(chuàng)新突破最成功的企業(yè)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局2017年1月19日公布的2016年企業(yè)發(fā)明專利申請(qǐng)受理量排名中，華為公司排名第一。這種強(qiáng)大的研發(fā)能力在華為手機(jī)研發(fā)中得到了全面的體現(xiàn)。2016年，華為在手機(jī)操作系統(tǒng)（基于Android的EMUI）、雙攝像頭系統(tǒng)、人工智能等領(lǐng)域均獲得了關(guān)鍵性突破。

在操作系統(tǒng)方面，華為通過(guò)對(duì)Android系統(tǒng)的深度優(yōu)化，并與麒麟芯片深度結(jié)合，發(fā)揮軟硬件結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出的EMUI 5.0系統(tǒng)突破性解決Android性能久用卡頓問(wèn)題，解決了用戶的一大痛點(diǎn)。這在體驗(yàn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直接博得了用戶的贊揚(yáng)。今天，越來(lái)越多用華為手機(jī)的用戶，一個(gè)最直接的評(píng)價(jià)，就是華為手機(jī)好用?？诳谙鄠鳎纬闪己玫目诒?。

在雙攝像頭系統(tǒng)方面，華為是一個(gè)行業(yè)引領(lǐng)者。與徠卡合作在2016年共同推出了兩代雙攝像頭系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)的成像品質(zhì)讓使用該技術(shù)的華為P9系列和Mate 9系列產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者的追捧。

在人工智能領(lǐng)域，華為全面布局感知智能、認(rèn)知智能、計(jì)算智能，實(shí)現(xiàn)軟硬協(xié)同、端云協(xié)同的人工智能系統(tǒng)。在傳感器算法、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、搜索引擎、語(yǔ)義理解等領(lǐng)域都取得技術(shù)突破，推出了華為智能助手，在適合的場(chǎng)景為用戶提供智慧化服務(wù)；推出了桌面搜索，讓用戶能夠在更短的時(shí)間內(nèi)搜索更多更精準(zhǔn)的內(nèi)容；推出精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)，為用戶推薦貼心的服務(wù)和應(yīng)用。

這些關(guān)鍵技術(shù)上的創(chuàng)新，讓P9、Mate 9為代表的旗艦產(chǎn)品備受全球消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。其中，華為P9及P9 Plus全球發(fā)貨量超越1000萬(wàn)臺(tái)，成為華為首個(gè)發(fā)貨量超越了1000萬(wàn)臺(tái)的旗艦產(chǎn)品。2016年11月剛剛發(fā)布的華為Mate 9系列產(chǎn)品，如今已是市場(chǎng)搶手貨，成為中國(guó)手機(jī)在4000元以上市場(chǎng)的領(lǐng)者， 12月華為在4000-5000檔份額超過(guò)20%，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)18%。

第一手機(jī)界研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年11月中國(guó)最暢銷的20款機(jī)型中，華為手機(jī)有8款，幾乎占據(jù)半壁江山。今日頭條聯(lián)合賽諾發(fā)布的《2016年度手機(jī)報(bào)告》顯示，2016年新增手機(jī)市場(chǎng)中，華為占據(jù)安卓陣營(yíng)中的第一。另外，根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，華為全年市場(chǎng)銷量份額達(dá)到18.1%，持續(xù)刷新國(guó)內(nèi)廠商領(lǐng)先份額記錄。這些數(shù)字說(shuō)明，華為手機(jī)得到了中國(guó)市場(chǎng)用戶全面的認(rèn)可，也說(shuō)明，好產(chǎn)品終會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。

高端品牌突破：第一個(gè)吃螃蟹的當(dāng)獨(dú)享美味

三年前，當(dāng)余承東對(duì)媒體喊出要超越三星蘋果，不僅在市場(chǎng)份額上，而且要向高端要利潤(rùn)的時(shí)候，業(yè)界都是一片嘲諷之聲。但是2016年過(guò)后，沒(méi)有人再質(zhì)疑老余的雄心，也沒(méi)有再嘲笑華為的“不自量力”。因?yàn)?，這一年，華為在4000元以上的市場(chǎng)取得了全面的突破，Mate 9系列手機(jī)的成功，讓業(yè)界再次領(lǐng)悟“有志者，事竟成”的道理。

在手機(jī)品牌建設(shè)方面，華為是國(guó)內(nèi)企業(yè)最早重視，也是較早實(shí)施品牌塑造的企業(yè)之一。在許多企業(yè)還在手機(jī)產(chǎn)品硬件性能層次競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候， 華為已經(jīng)在品牌形象層面開(kāi)始深入探索。其實(shí)從2015年開(kāi)始，華為就將手機(jī)定位于中高端。之所以選擇這樣的定位，是因?yàn)槿A為看到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追求高品質(zhì)的需求開(kāi)始顯現(xiàn)。但當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)大部分廠商都在千元機(jī)市場(chǎng)扎堆，許多人認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)涉足高端市場(chǎng)為時(shí)尚早，這一塊市場(chǎng)只有蘋果、三星有能力占據(jù)。但華為堅(jiān)定地認(rèn)為，中高端市場(chǎng)才是未來(lái)的發(fā)展方向。所以，近兩年華為一直在推3000元以上的手機(jī)，也是國(guó)內(nèi)廠商最早涉足這一市場(chǎng)的企業(yè)。隨著 Mate 8、P9系列、Mate 9等多款明星旗艦機(jī)型市場(chǎng)熱賣，華為在中高端市場(chǎng)打開(kāi)了一片天地。

在品牌建設(shè)方面，華為的做法更是值得國(guó)內(nèi)廠商學(xué)習(xí)。2016年，華為聚焦世界頂級(jí)水平的全球營(yíng)銷，涉足消費(fèi)者喜愛(ài)的設(shè)計(jì)、時(shí)尚、娛樂(lè)和體育等領(lǐng)域，相繼邀請(qǐng)著名足球運(yùn)動(dòng)員梅西擔(dān)任華為 Mate 8全球形象大使，好萊塢娛樂(lè)明星亨利·卡維爾和約翰遜·斯嘉麗作為P9代言人，并持續(xù)與全球高端時(shí)尚平臺(tái)VOGUE及各大時(shí)裝周展開(kāi)合作。

目前，華為的品牌影響力持續(xù)受到全球權(quán)威機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可，2016年華為品牌繼續(xù)入選Interbrand最佳全球品牌 TOP 100榜單，排名72位；同時(shí)以排名第50位的成績(jī)?cè)俅稳脒xBrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)。

反過(guò)來(lái)，在高端市場(chǎng)的突破，讓華為手機(jī)獲得了更好的口碑，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始選擇華為。這從最近一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的手機(jī)用戶忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)上可以看出。中國(guó)移動(dòng)去年年底基于8億用戶公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)研究結(jié)果，華為連續(xù)兩年占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第一的位置，品牌的忠誠(chéng)度也是相當(dāng)?shù)母?，僅次于蘋果。極光數(shù)據(jù)研究院去年11月發(fā)布的中國(guó)首份手機(jī)品牌忠誠(chéng)度報(bào)告也給出一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)：蘋果用戶的忠誠(chéng)度在下滑，Q3有34%的蘋果換機(jī)用戶繼續(xù)購(gòu)買iPhone，而Q1時(shí)這一比例為49%。蘋果用戶換機(jī)的第二選擇為華為手機(jī)，且選擇華為手機(jī)的用戶比例逐季提高，Q3有12.8%的蘋果換機(jī)用戶選擇了華為。同時(shí)，極光數(shù)據(jù)還顯示，Q3有20%左右的三星用戶將華為作為換機(jī)時(shí)的第一選擇。而Q3有27.5%的華為用戶換機(jī)時(shí)繼續(xù)選擇華為。這一組數(shù)據(jù)可以看出，作為蘋果和三星的用戶，在換機(jī)時(shí)開(kāi)始向國(guó)產(chǎn)手機(jī)傾斜，這也間接證明了華為近年來(lái)發(fā)力中高端市場(chǎng)的策略是成功的，華為手機(jī)在品牌塑造上取得初步成功。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）

渠道下沉取得成效，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一馬當(dāng)先

華為2016年能賣出1.39億部手機(jī)，除了產(chǎn)品、營(yíng)銷做得好，渠道也非常給力。

此前，華為手機(jī)起家時(shí)，主要靠運(yùn)營(yíng)商渠道，但很快華為就發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商渠道過(guò)于單一，所以華為很早就布局互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下渠道建設(shè)。2016年，華為重點(diǎn)在線下公開(kāi)渠道發(fā)力。目前，華為地級(jí)市的體驗(yàn)店現(xiàn)在已經(jīng)將近500個(gè)，縣級(jí)體驗(yàn)店已經(jīng)增長(zhǎng)到920家，這920家分布在中國(guó)的800個(gè)縣。預(yù)計(jì)2017年華為將會(huì)覆蓋到中國(guó)將近2000個(gè)縣。華為的服務(wù)專營(yíng)店在地級(jí)市，以及一些百?gòu)?qiáng)縣已經(jīng)達(dá)到了將近600家，同時(shí)華為有3000多家跟合作伙伴一起經(jīng)營(yíng)的服務(wù)受理點(diǎn)，目前已經(jīng)覆蓋了1000多個(gè)縣，這部分在2017年可以進(jìn)一步拓展到國(guó)內(nèi)所有的縣，大概在5000家左右。此外，華為跟合作伙伴合作的專區(qū)、專柜，今年的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了12500個(gè)。目前，華為在運(yùn)營(yíng)商、公開(kāi)渠道、電商渠道實(shí)現(xiàn)了全渠道布局，構(gòu)建適合自己業(yè)務(wù)健康發(fā)展的渠道模式。

公開(kāi)市場(chǎng)渠道能力的大幅提升，讓華為手機(jī)在市場(chǎng)上可以更快的奔跑。2016年華為全球公開(kāi)渠道收入占比提升至71%，較2015年提升13個(gè)百分點(diǎn)。全球零售陣地總量提升至7萬(wàn)多家。目前華為已經(jīng)和全球數(shù)千家分銷商、零售商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。

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