小紅包潛藏大問題，從AR紅包看互金企業(yè)核心競爭力

作者：薛洪言，蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任

近日，支付寶推出了AR紅包，吃瓜群眾又可以在2017年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中享受新型搶紅包的樂趣了。沒記錯(cuò)的話，繼口令紅包、集五福活動(dòng)之后，這應(yīng)該算支付寶的第三個(gè)紅包“大招”了，而微信紅包并未頻繁地推出類似創(chuàng)新產(chǎn)品卻一直屹立不倒，主流的解讀是微信的社交場景太好，好場景壓倒一切嘛。自然而然地，有個(gè)問題就來了。AR紅包有沒有獲勝的希望呢？若有希望，表明場景并不能決定一切；若沒希望，工程師們不斷對“紅包”功能推陳出新的動(dòng)力又來自哪里呢？

說實(shí)話，筆者并不想糾纏于春節(jié)紅包，對這個(gè)問題沒有那么感興趣，畢竟有紅包搶才是重要的，誰發(fā)的紅包重要嗎？筆者真正想做的是和大家探討一個(gè)問題，即場景和產(chǎn)品，哪個(gè)才是金融企業(yè)的核心競爭力？或者說，對于一家缺乏優(yōu)質(zhì)場景的企業(yè)而言，是不是就不能依靠好的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場的逆襲呢？若果真如此，對于絕大多數(shù)缺乏好場景的企業(yè)而言，又哪來繼續(xù)奮斗的動(dòng)力呢？這個(gè)行業(yè)，還要如何新陳代謝、推陳出新呢？這才是小紅包中潛藏的大問題！

互聯(lián)網(wǎng)金融，得場景者得天下？

主流觀點(diǎn)看來，互聯(lián)網(wǎng)金融本質(zhì)上就是場景金融，所謂得場景者得天下，而主流互金機(jī)構(gòu)的平臺(tái)化發(fā)展，本質(zhì)上也不過是在不斷地拓寬場景。支付、理財(cái)、借貸是互聯(lián)網(wǎng)金融三大業(yè)務(wù)，對場景的依賴程度不一而足，一般而言，支付對場景依賴性最強(qiáng)，沒有場景也就沒有支付；借貸中的分期業(yè)務(wù)對場景的依賴次之；相比之下，理財(cái)和現(xiàn)金借款就弱得多。

在場景金融理念下，很多現(xiàn)象似乎都有了標(biāo)準(zhǔn)答案。比如說，BAT三巨頭中，阿里和騰訊的互金業(yè)務(wù)為何發(fā)展更為迅猛？原因在于電商場景和社交場景。五大互聯(lián)網(wǎng)金融集團(tuán)之中，為何三家都來自于電商企業(yè)？原因還是逆天的電商場景。微信支付的線下市場份額為何能穩(wěn)步增長？原因是社交場景的黏性太強(qiáng)大，用戶活躍度強(qiáng)于電商場景。互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)企業(yè)為何集中在P2P和分期領(lǐng)域？因?yàn)槔碡?cái)和現(xiàn)金借貸對場景的依賴最弱。這樣的現(xiàn)象還可以說很多。

筆者當(dāng)然不否認(rèn)場景的重要性，但有個(gè)問題要拋出，即若場景決定一切，那產(chǎn)品的位置在哪里？好的場景與好的產(chǎn)品，究竟那個(gè)才是根本？有人要問了，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品不都差不多嗎，該有的功能大家都有，用誰不用誰，難道看的不是背后的場景等因素嗎？比如筆者所在單位蘇寧金融的APP，該有的功能都有，體驗(yàn)也很好，若不是場景的因素，為何只是行業(yè)前五而非行業(yè)第一呢？這個(gè)問題問得好，筆者澄清一下，本文所要重點(diǎn)論述的產(chǎn)品，主要是指市場首發(fā)型的戰(zhàn)略級創(chuàng)新產(chǎn)品，因?yàn)槭袌瞿７绿菀琢耍?/strong>成熟期的產(chǎn)品功能的確大同小異，已經(jīng)失去了與場景一較高下的能力。而戰(zhàn)略級的首發(fā)產(chǎn)品則不然，能量要大得多。

市場中有兩個(gè)經(jīng)典案例可供佐證，一個(gè)是微信紅包之于微信支付，一個(gè)是余額寶之于支付寶。是微信紅包這款創(chuàng)新產(chǎn)品成就了微信支付，還是微信的社交場景成就了微信紅包？是余額寶這款產(chǎn)品成就了支付寶，還是支付寶的電商場景成就了余額寶？這兩個(gè)問題清楚了，場景與產(chǎn)品孰輕孰重的問題大致也有點(diǎn)眉目了。

產(chǎn)品在前，場景在后

案例一：社交場景的強(qiáng)金融屬性是后天的，根源在好產(chǎn)品

在支付領(lǐng)域，很多人都對微信支付背后的社交場景艷羨不已，潛臺(tái)詞是社交場景才是微信支付風(fēng)頭無兩的主要原因。但支付天然就和社交聯(lián)系在一起嗎？畢竟，在2014年之前的輿論中，電商是天然的強(qiáng)金融場景，而社交的金融屬性要差得多。否則無法解釋，為何阿里、蘇寧等電商平臺(tái)做起金融來得心應(yīng)手，而社交軟件那么多，做金融突圍的也就微信一個(gè)。

先說其一。問個(gè)問題，現(xiàn)在支持掃碼付的APP很多，體驗(yàn)相近，你也都綁了卡，在線下掃碼過程中，你為何還是選擇了微信支付（為便于討論，排除小商販只支持微信支付的情景）？小商販并非你的好友，你也不想因?yàn)橐淮钨徺I就發(fā)展一個(gè)朋友。顯然在這里，社交屬性并非首要考慮因素，重要的原因可能是你把微信APP放在了手機(jī)屏幕中的黃金位置，打開很方便；而其他的錢包工具可能已經(jīng)被你折疊進(jìn)“財(cái)富管理”文件夾，打開的過程就多了一步。因此，本質(zhì)上，若出現(xiàn)一款A(yù)PP，用戶打開的頻率和微信一樣高，這款A(yù)PP早在幾年前也推出一個(gè)支付工具，問鼎行業(yè)前三是不是有可能？

還有其二。手機(jī)屏幕中的黃金位置很多，電話、短信、相機(jī)、照片甚至新聞?lì)怉PP等都在首屏，為何都沒有做支付呢？筆者認(rèn)為，一方面是微信有意發(fā)力，更重要的則是微信紅包的橫空出世人為強(qiáng)化了社交與支付之間的關(guān)系鏈，并完成了客戶綁卡量飛躍的關(guān)鍵一步，之后，微信社交關(guān)系鏈（注意哦，并不是社交）就有了強(qiáng)烈的金融屬性。支付是基于銀行卡賬戶的，沒有綁卡行為，社交和金融就是兩碼事。而社交金融又具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，一步領(lǐng)先步步領(lǐng)先，一旦社交平臺(tái)成功與金融屬性捆綁，后來者是很難追趕的。還是那個(gè)問題，目前的社交APP還少嗎，成功做金融的還是“獨(dú)一無二”。

試想，若當(dāng)時(shí)是易信、米聊或支付寶率先推出紅包功能，微信靠滴滴打車、美團(tuán)等場景還能完成關(guān)鍵的綁卡行為嗎，綁卡用戶量不足，拿什么支撐其龐大的支付帝國呢？世事并非皆有定數(shù)。

案例二：戰(zhàn)略級的好產(chǎn)品可以創(chuàng)造戰(zhàn)略級好場景

再來談?wù)動(dòng)囝~寶。2013年6月，余額寶上線，以“活期+高收益+阿里品牌”的方式點(diǎn)燃了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)臒岢?，幾十個(gè)“寶寶”理財(cái)相繼面世，P2P平臺(tái)、分期公司、眾籌平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，推動(dòng)2013年成為互聯(lián)網(wǎng)金融元年。有了余額寶，人們開始有了在支付寶中存錢的習(xí)慣，支付寶開始真正從支付工具向錢包轉(zhuǎn)變，也為后面招財(cái)寶提供了發(fā)展空間，最終助力支付寶轉(zhuǎn)型為財(cái)富管理工具。反過來，財(cái)富管理工具的定位又會(huì)增強(qiáng)客戶粘性和活躍度，創(chuàng)造了所謂的財(cái)富管理的場景?？磥恚卯a(chǎn)品也可以創(chuàng)造好場景。

那么，回過頭來想一想，如果不是阿里率先推出余額寶，而是由百度、蘇寧或者小米等巨頭推出類似產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)取得同樣的成功？在筆者看來，一定會(huì)。今天來看，余額寶這款產(chǎn)品就是經(jīng)過改善的貨幣基金拿到網(wǎng)上銷售而已，在2013年，這的確算得上一款跨時(shí)代的產(chǎn)品。在這之前，要獲得5%以上的收益只有銀行理財(cái)（當(dāng)時(shí)頗為小眾的P2P就不說了），5萬元的門檻，3個(gè)月、半年或一年三個(gè)期限可選，到期前你也看不到你的收益。而余額寶的出現(xiàn)打破了這一慣例，1元錢就可以享受6%的收益率，而且你每天起床都可以看一下你的新增收益，若是能存?zhèn)€10萬元，每天基本上都會(huì)有30多元的收益入賬，的確是個(gè)很美妙的體驗(yàn)。所以，真正吸引客戶的，其實(shí)是產(chǎn)品本身的特性，與電商屬性并沒有什么關(guān)系。

因此，如果當(dāng)時(shí)是蘇寧或者百度率先推出了這一產(chǎn)品，憑借二者龐大的客群基礎(chǔ)，同樣會(huì)取得成功，以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)聚攏人氣和口碑，再推出其他周邊產(chǎn)品，問鼎行業(yè)頭把交椅又有何不可呢？

好產(chǎn)品+客戶基礎(chǔ)才是致勝之道

場景金融的觀念深入人心，撼動(dòng)并非易事。筆者并非是要標(biāo)新立異，而是看到場景金融的觀念某種程度上已經(jīng)束縛行業(yè)創(chuàng)新。不同的經(jīng)營理念決定了不同的決策結(jié)果，場景為王的觀念容易導(dǎo)致銷售為王的運(yùn)營思路；而產(chǎn)品為王的觀念才會(huì)更注重人才和技術(shù)創(chuàng)新。若產(chǎn)品讓道于場景，沒有場景的企業(yè)哪來的動(dòng)力創(chuàng)新？沒有后來者基于市場突圍動(dòng)力的創(chuàng)新，行業(yè)的發(fā)展不過是一句空話罷了。

末了，希望行業(yè)中有新的戰(zhàn)略級好產(chǎn)品橫空出世，給業(yè)已趨穩(wěn)的行業(yè)格局帶來新的變數(shù)。畢竟，這樣的產(chǎn)品，有幾年沒見了。

作者微信公號：洪言微語（ID:hongyanweiyu）