三個(gè)月拿下第一，泰笛是如何攪動(dòng)鮮花市場(chǎng)格局的？

筆者是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，日常所需大都從網(wǎng)上購(gòu)買，包括購(gòu)買鮮花——網(wǎng)上下單，直接送花上門，花品繁多并且新鮮，省時(shí)又省力。當(dāng)然，被互聯(lián)網(wǎng)“裹挾”的遠(yuǎn)不止筆者一個(gè)孤例，尤其是90后這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的崛起，網(wǎng)上訂購(gòu)鮮花的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，互聯(lián)網(wǎng)+鮮花正成為不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢(shì)，鮮花消費(fèi)也逐漸開(kāi)始融入大眾消費(fèi)，成為中產(chǎn)甚至中產(chǎn)以下群體的生活必需品之一。

在深耕互聯(lián)網(wǎng)+鮮花領(lǐng)域的企業(yè)中，泰笛可謂一匹絕對(duì)的黑馬。據(jù)資料顯示，全國(guó)最大的在線洗滌品牌泰笛于去年4月底正式上線綠植產(chǎn)品，上線后受到了市場(chǎng)的巨大歡迎，到8月份即實(shí)現(xiàn)了日訂單破2萬(wàn)，一舉拿下日?；ㄊ袌?chǎng)的頭把交椅，而在下半年資本寒冬的侵蝕下依舊實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，夯實(shí)了其日?；ㄊ袌?chǎng)第一的地位。難以想象，彼時(shí)鮮花領(lǐng)域已經(jīng)有Roseonly、野獸派、胡須先生、愛(ài)尚鮮花、宜花科技等一眾玩家，并且還有一批從傳統(tǒng)鮮花連鎖店轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，泰笛又是如何在短短幾個(gè)月內(nèi)就切開(kāi)了這塊“大蛋糕”的？

上線綠植產(chǎn)品背后的邏輯

泰笛最初給筆者的印象就是一家在線洗滌公司，相信很多人和筆者有一樣的疑問(wèn)——做洗滌的怎么會(huì)和鮮花掛上鉤，并且還能迅速做到市場(chǎng)第一？這要從泰笛所做的事情談起。

泰笛2012年起家于上海，并瞄準(zhǔn)了在線洗滌這個(gè)新領(lǐng)域。彼時(shí)，類似模式的美國(guó)首家在線洗滌公司W(wǎng)ashio還在醞釀期，而對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)講，在互聯(lián)網(wǎng)上洗衣服似乎還是個(gè)遙不可及的事情。從2012年創(chuàng)立到2014年底開(kāi)始走出上海進(jìn)軍北京，泰笛整整花了兩年，在這兩年內(nèi)，泰笛開(kāi)始著手統(tǒng)一洗滌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、配送流程，壓縮派送時(shí)間測(cè)試用戶習(xí)慣，彈性價(jià)格策略劃定用戶價(jià)格敏感度等等，做了一系列卓有成效的市場(chǎng)探索，慢慢積累起了良好的市場(chǎng)口碑，用戶的在線洗衣習(xí)慣也開(kāi)始被逐漸培養(yǎng)起來(lái)。泰笛創(chuàng)始人姚宗場(chǎng)曾公開(kāi)表示，“創(chuàng)業(yè)就像練武功，我用2年來(lái)把底盤打穩(wěn)?！?/p>

其實(shí)只要翻開(kāi)泰笛的發(fā)展史，有這樣幾個(gè)邏輯是無(wú)論如何也無(wú)法忽視的——一個(gè)是泰笛的用戶邏輯，第二個(gè)就是泰笛的服務(wù)邏輯。簡(jiǎn)單講，對(duì)于在線洗滌這個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，找準(zhǔn)用戶，并服務(wù)好用戶，事情就已經(jīng)成了一半。

泰笛的用戶非常精準(zhǔn)，就是中產(chǎn)及以上家庭戶，這部分人需求強(qiáng)烈并且購(gòu)買力強(qiáng)勁，完全能為高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)買單，而泰笛也聰明地采用了盡量少補(bǔ)貼甚至不補(bǔ)貼的策略，通過(guò)減少補(bǔ)貼來(lái)篩選真正的用戶，即便到 2015年大量O2O企業(yè)開(kāi)始瘋狂“燒錢補(bǔ)貼”的時(shí)候，泰笛的這種策略也一直延續(xù)了下來(lái)。當(dāng)然，市場(chǎng)有目共睹，瘋狂燒錢的O2O項(xiàng)目后來(lái)都倒掉了，泰笛卻穩(wěn)扎穩(wěn)打慢慢積累了250萬(wàn)以上的付費(fèi)家庭戶。

而泰笛的服務(wù)邏輯則是完全從用戶邏輯的角度演進(jìn)過(guò)來(lái)的。不難理解，支付能力強(qiáng)的用戶對(duì)價(jià)格不敏感，那么勢(shì)必對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)敏感，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的體驗(yàn)敏感。對(duì)于這些服務(wù)敏感型用戶，泰笛一方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，從源頭上控制洗滌質(zhì)量，另一方面開(kāi)始采用自建物流的方式，在需求端做足文章，極大強(qiáng)化了面對(duì)面服務(wù)給用戶帶來(lái)的滿足感。

所謂時(shí)勢(shì)造英雄，誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到，隨著2015年O2O概念的火爆，洗滌一下子成了切入居家生活服務(wù)的巨大入口，泰笛也一躍成為“風(fēng)口上的豬”。此時(shí)的泰笛，無(wú)論是產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶規(guī)模、市場(chǎng)地位還是品牌知名度，都已經(jīng)處于完美狀態(tài)，而要抓住居家上門入口這個(gè)巨大機(jī)遇，增加新品類、拓展上門服務(wù)場(chǎng)景已經(jīng)勢(shì)在必行。而鮮花之所以成為泰笛增加品類的首選，一方面得益于前述所說(shuō)的泰笛用戶邏輯，這些注重生活品質(zhì)和居家環(huán)境的中產(chǎn)家庭戶，不止對(duì)洗衣有需求，對(duì)家庭場(chǎng)景里的鮮花需求同樣巨大并且急切；另一方面則得益于泰笛的服務(wù)邏輯，因?yàn)檩斔头?wù)的管道已經(jīng)鋪好打通，增加鮮花這個(gè)耦合性強(qiáng)的品類也只是順勢(shì)而為罷了。

一場(chǎng)“場(chǎng)景”的勝利？

當(dāng)然，鮮花畢竟與洗衣不同，洗衣相對(duì)來(lái)講是個(gè)可以標(biāo)準(zhǔn)化的東西，而鮮花更大程度上是一個(gè)非標(biāo)的事物，用戶對(duì)鮮花的情感性需求遠(yuǎn)大于對(duì)鮮花的功能性需求，尤其是定制類、主題類需求。更何況，泰笛切入鮮花品類的時(shí)間已經(jīng)算晚了，市場(chǎng)上已經(jīng)有一批玩家慢慢建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，如何打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如何讓用戶知道并愛(ài)上泰笛的鮮花，成為泰笛切入鮮花品類后的重大命題。

打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就鮮花行業(yè)的特點(diǎn)而言，無(wú)外乎在兩端發(fā)力，一是在需求端，一是在供給端，從泰笛綠植的市場(chǎng)行為也不難發(fā)現(xiàn)其兩端著力的打法。

對(duì)于泰笛綠植在需求端的定位，泰笛創(chuàng)始人姚宗場(chǎng)表示，“和其他家不同，我們就是要做鮮花行業(yè)的快消品牌，但又是藝術(shù)感十足的快消品牌。”在消費(fèi)升級(jí)打大背景下，這其實(shí)是一招險(xiǎn)棋，但又是一個(gè)很有威脅力的棋路，因?yàn)槿粘；ㄊ袌?chǎng)幾乎還算個(gè)“空白”。因?yàn)闊o(wú)論Roseonly也好，野獸派也好，都極盡所能的想提升鮮花的逼格，希望把鮮花做成一種概念吸引高端消費(fèi)群體注意，并且也確實(shí)取得了一定的成效，隨著經(jīng)濟(jì)水平和越來(lái)越多人消費(fèi)能力的提升，這也不失為一種上策。但總體來(lái)講，這更多只是順應(yīng)了一種小勢(shì)，真正的大勢(shì)恰恰是泰笛選擇的這條路——將鮮花定義為快消品，并把目標(biāo)牢牢鎖定在家庭這個(gè)場(chǎng)景里，發(fā)掘出了“日?；ㄊ袌?chǎng)”這一細(xì)分領(lǐng)域。試想，未來(lái)的鮮花消費(fèi)就像我們習(xí)以為常的油鹽醬醋一樣，所有家庭里每周都會(huì)復(fù)購(gòu)幾次鮮花作為日常居家之用，這將是多么巨大的一個(gè)市場(chǎng)？

如上文所述，依托洗滌業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，泰笛成功積累了數(shù)百萬(wàn)付費(fèi)家庭戶，這為泰笛發(fā)力需求端、打造鮮花快消第一品牌提供了天然的便利。泰笛綠植上線之初，開(kāi)始進(jìn)一步深化家庭場(chǎng)景，力圖覆蓋原有家庭用戶的鮮花需求。而其自建物流模式在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始彰顯出巨大的生命力，90后小鮮肉物流團(tuán)隊(duì)上門送花，并提供現(xiàn)場(chǎng)修剪、插瓶服務(wù)，甚至一度向外界傳達(dá)上門服務(wù)小哥可以順手幫忙倒垃圾、陪聊天、打掃衛(wèi)生等等，當(dāng)然，這些附加服務(wù)都是免費(fèi)的，極大提升了用戶體驗(yàn)。

不僅如此，泰笛還發(fā)揮自己的創(chuàng)意營(yíng)銷能力，適時(shí)推出了創(chuàng)意定制心意花，幫你表白、幫你道歉、幫你求婚等等，開(kāi)始在鮮花的內(nèi)涵上大做文章，賦予鮮花更多擬人化的含義。并且，進(jìn)一步向下延伸，開(kāi)始做起了免費(fèi)的線下花藝課，培育愛(ài)花女性的情操，走入用戶中進(jìn)行有效互動(dòng)，將需求端整個(gè)串了起來(lái)形成密不可分的體系，極大拓展了鮮花的想象空間。

當(dāng)然，需求端的問(wèn)題在于，即便所有的需求都是真實(shí)的，還無(wú)法邁過(guò)的一個(gè)關(guān)鍵在于——鮮花畢竟還是視覺(jué)性的、體驗(yàn)式的物品，如果鮮花本身的品質(zhì)和美感不足以支撐附加在其上的概念和創(chuàng)意，那么，一切都成了空中閣樓。泰笛也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，其綠植產(chǎn)品上線之初，就將鮮花品質(zhì)放在了運(yùn)營(yíng)體系極高的位置上?！跋扔衅焚|(zhì)，后有服務(wù)，這是泰笛的初心所在。”姚宗場(chǎng)如是說(shuō)。

那么，問(wèn)題來(lái)了——想要完美把控鮮花的品質(zhì)，僅僅在需求端是根本無(wú)法做文章的，只能溯源而上，在供給端上發(fā)力。整體而言，鮮花行業(yè)一直是比較散亂的，鮮花的供應(yīng)鏈問(wèn)題一直是個(gè)行業(yè)難題，作為下游服務(wù)商尤其是一些小型實(shí)體花店、線上鮮花電商，根本無(wú)法把控鮮花的品類和新鮮度，只能被動(dòng)接受上游供應(yīng)商的“饋贈(zèng)”，然后閉眼祈禱消費(fèi)者不那么“吹毛求疵”。

為了解決鮮花供應(yīng)問(wèn)題，泰笛選擇了繞開(kāi)中間商，在國(guó)內(nèi)鮮花第一原產(chǎn)地云南尋找適合的基地，直接從源頭精挑細(xì)選，將最頂級(jí)的鮮花第一時(shí)間送達(dá)用戶手中。去年9月份，泰笛更是與云南國(guó)家級(jí)高新區(qū)--玉溪市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，就云南花卉產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)改造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，探索適合中國(guó)市場(chǎng)的新型業(yè)態(tài)模式，成為繼華為、阿里巴巴之后，又一與玉溪高新區(qū)達(dá)成重大合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

發(fā)力需求端填補(bǔ)“日?；ㄊ袌?chǎng)”空白，站穩(wěn)供應(yīng)端把控鮮花品質(zhì)，泰笛綠植的雙向布局戰(zhàn)略成功攪動(dòng)了鮮花市場(chǎng)格局，短短幾個(gè)月就做到了日?；ㄊ袌?chǎng)第一，并為泰笛爭(zhēng)奪O2O入口、爭(zhēng)霸萬(wàn)億級(jí)生活服務(wù)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

回過(guò)頭來(lái)看看，泰笛從創(chuàng)業(yè)之初就瞄準(zhǔn)了“家庭”這個(gè)場(chǎng)景，并在這個(gè)場(chǎng)景里不斷“攻城略地”，確實(shí)有其獨(dú)到之初。時(shí)間走到今天，一度火爆的O2O公司已經(jīng)所剩無(wú)幾，O2O這一模式摘掉“神話”光環(huán)似乎也開(kāi)始不那么“靈光”起來(lái)。但是，真的是這樣的嗎？消費(fèi)升級(jí)的狂風(fēng)才剛剛刮起，從到店到到家的場(chǎng)景遷移還在演進(jìn)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改變依舊不徹底，筆者有預(yù)感——走過(guò)寒冬并且活得越來(lái)越好的那些O2O公司，也許再不需要去經(jīng)受一番歷史和市場(chǎng)的考驗(yàn)了，O2O的春天，其實(shí)已經(jīng)來(lái)臨。

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曉楓說(shuō)，游走在科技與人文之間，百度百家、今日頭條、搜狐、艾瑞、一點(diǎn)資訊、品途等專欄作者，聯(lián)系請(qǐng)加個(gè)人微信angaoeng。

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