復(fù)盤(pán)良品鋪?zhàn)颖钸壿? “一代佳仁”如何站在風(fēng)口？

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展及終端設(shè)備產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，越來(lái)越豐富的網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)開(kāi)始滲入不同生活領(lǐng)域，在消費(fèi)級(jí)零食領(lǐng)域，打造爆款實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)方式，也因此成為大多消費(fèi)級(jí)零食品牌的首選之道。日前，由良品鋪?zhàn)影l(fā)起的“一代佳仁”品牌升級(jí)活動(dòng)，就以互聯(lián)網(wǎng)模式切入爆款領(lǐng)域，并通過(guò)極致單品模式成為這一領(lǐng)域的典型口碑代表，成為消費(fèi)零食領(lǐng)域里的風(fēng)口代表品牌。

作為以零售起家并以豐富品類為特征的知名品牌，良品鋪?zhàn)邮状污`行口碑效應(yīng)策略即問(wèn)鼎極致爆款，這起案例操作的背后運(yùn)用了怎樣的操作邏輯？對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行項(xiàng)目復(fù)盤(pán)工作之后便不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用極致單品打造爆款口碑的營(yíng)銷邏輯，正是這起爆款戰(zhàn)略的精華所在，而目前縱覽這起極致單品的爆款打造過(guò)程，一定程度上也或?qū)槠渌袠I(yè)企業(yè)予相應(yīng)的啟發(fā)或示范借鑒。

匠心選料：工廠、渠道之外的初心回歸

金錯(cuò)刀在其《爆品戰(zhàn)略》一書(shū)中指出，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)快速的品牌突擊，爆品策略方式是效果最為顯著的方式，而針對(duì)消費(fèi)者推出的爆品產(chǎn)品能否成功，其主要關(guān)鍵就在于該爆品是否有能令消費(fèi)者尖叫的爆點(diǎn)。在這個(gè)論點(diǎn)上，大多企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)均是選擇自身最具資源的部分，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為自己資源的多寡情況，能決定一款單品成功地成為爆品。但事實(shí)上，這樣的理論雖然有可取點(diǎn)，但并不是打造一款爆品的真正核心要素。

一款爆品之所以能成爆品，其和消費(fèi)者的青睞程度直接相關(guān)，因此一款爆品的成功關(guān)鍵，更應(yīng)該是能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。

良品鋪?zhàn)訉?duì)這個(gè)論點(diǎn)的理解更為透徹，在這次打造的“一代佳仁”產(chǎn)品案例身上，其運(yùn)用換位思考消費(fèi)者需求的方法，重新解讀了消費(fèi)者的需求和定位。在具體執(zhí)行方面，良品鋪?zhàn)舆x擇了美國(guó)美爾康為該爆品主要配方，保證了“熱量不超標(biāo)，營(yíng)養(yǎng)要達(dá)標(biāo)，絕對(duì)無(wú)添加”的營(yíng)養(yǎng)均衡需求；在原材料上，良品鋪?zhàn)舆x擇了來(lái)自巴基斯坦樹(shù)齡均超過(guò)百年的象牙松，產(chǎn)自美國(guó)加州、日照長(zhǎng)達(dá)1800小時(shí)巴旦木等優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果作為“一代佳仁”的主要用料……這些原料、配方的選擇出發(fā)點(diǎn)均不是良品鋪?zhàn)拥淖罴褍?yōu)勢(shì)，但對(duì)消費(fèi)者而言卻一定是最具關(guān)懷和體驗(yàn)的著力點(diǎn)。

傳統(tǒng)的零食渠道模式是選擇自己最具成本優(yōu)勢(shì)的工廠（加工、生產(chǎn)等）、渠道（供應(yīng)鏈、銷售等）模式，但是良品鋪?zhàn)哟蛟斓摹耙淮讶省眳s完全基于消費(fèi)者需求和體驗(yàn)出發(fā)，不計(jì)自身成本與資源的狀況追求更高層次的單品體驗(yàn)。這種堪稱匠心精神的運(yùn)作模式，不僅保障了消費(fèi)者的極致體驗(yàn)，也使得良品鋪?zhàn)拥脑摽畋吩诳诟?、營(yíng)養(yǎng)等環(huán)節(jié)方面更具有同品牌不可同日而語(yǔ)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

情景融合：寓情于景的質(zhì)感生活新體驗(yàn)

僅僅打造極致爆品產(chǎn)品，能否成就真正意義上的爆品？大案顯然是不可能的。

一款爆品之所以能成爆品，其是多重因素的交集與匯合，在爆品身上，極致的產(chǎn)品固然重要，但更具體驗(yàn)性的服務(wù)與體驗(yàn)感受更為難得。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)硬⑽磫渭冦∈亍耙淮讶省钡漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是結(jié)合時(shí)下深諳消費(fèi)者需求的市場(chǎng)洞察結(jié)果，給與消費(fèi)者在情感、環(huán)境等方面融合全新的體驗(yàn)理念，進(jìn)而完成消費(fèi)者的多維度生活理念。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)情景融合的價(jià)值在于，消費(fèi)者所體驗(yàn)和感受到的并不僅僅只是一款零食產(chǎn)品，而更是另一種新型生活體驗(yàn)。

“一代佳仁”倡導(dǎo)的創(chuàng)造代餐功能與健康管理概念，正是這款爆品的核心，也是這款爆品有別于其他傳統(tǒng)零食產(chǎn)品的重要特征。

“一代佳仁”放棄了傳統(tǒng)的品類教育訴求繼而從珍惜健康入手、感召用戶用佳仁去愛(ài)家人的理念，自此成為這款爆品的全新代名詞。在用戶身上，這款爆品可讓其成為大多白領(lǐng)用戶的早餐和下午茶替代品，甚至應(yīng)用場(chǎng)景還可擴(kuò)展和延伸到健身房、休憩場(chǎng)所等等環(huán)境。特別是這款爆品設(shè)置成每盒有7包、每包重30克，一盒正好一周，三盒一個(gè)套裝食用正好21天的包裝設(shè)計(jì)方式，正符合一個(gè)正常的生理周期循環(huán)，是大多女性白領(lǐng)用戶最合適的選擇對(duì)象。從這個(gè)層面來(lái)看，便不難看出“一代佳仁”的定位不像是一款美食，而是一個(gè)朝夕相伴的好朋友。

引領(lǐng)科學(xué)膳食潮流：爆款打造風(fēng)口價(jià)值

作為中國(guó)知名的零食品牌，良品鋪?zhàn)釉诳诒c市場(chǎng)占有、用戶美譽(yù)度等方面均享有卓著聲譽(yù)，此次重點(diǎn)打造的“一代佳仁”單品爆款，更是集合了良品鋪?zhàn)釉诮承?、情懷與理念等多角度的迸發(fā)合力。在這起全新的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例背后，單品爆款打造全新用戶體驗(yàn)的思維模式，一定程度上也必將在為良品鋪?zhàn)訋?lái)全新品牌提升的同時(shí)，也將極力推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷、用戶服務(wù)等領(lǐng)域的體驗(yàn)水準(zhǔn)與行業(yè)提升能力。對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這樣的結(jié)果無(wú)疑有著重要意義。

除此之外，這起單品爆款所引領(lǐng)的價(jià)值，還將體現(xiàn)在對(duì)科學(xué)膳食理念的引領(lǐng)與推動(dòng)。

9月12日，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)宣布“9.17中國(guó)堅(jiān)果健康日”活動(dòng)啟幕，作為國(guó)內(nèi)首次舉辦以堅(jiān)果健康為主題的科普與產(chǎn)品盛會(huì)，良品鋪?zhàn)荧@邀參加了該盛會(huì)并在此次會(huì)議上公開(kāi)自己的產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃，即推出“一代佳仁”單拼并將其打造成消費(fèi)爆款。在該會(huì)議上，良品鋪?zhàn)影l(fā)言人表示“一代佳仁”系列是提供用戶樂(lè)于食用、同時(shí)方便用戶進(jìn)行健康管理的堅(jiān)果，是捕捉和順應(yīng)這一變革潮流的最新產(chǎn)品，也是推進(jìn)科學(xué)膳食管理方式的實(shí)踐舉措。

從這個(gè)角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)哟舜瓮瞥龅摹耙淮讶省彪m然著力于爆款打造，但其背后承擔(dān)的產(chǎn)品意義更具價(jià)值，在開(kāi)創(chuàng)全新消費(fèi)者需求定位的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)消費(fèi)者走入全新性科學(xué)膳食的邏輯方面，“一代佳仁”也提出了切實(shí)的實(shí)踐性舉措。這種理念對(duì)于時(shí)下正時(shí)興的零食領(lǐng)域里的O2O、快餐消費(fèi)等細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，更趨于開(kāi)創(chuàng)了一種引領(lǐng)行業(yè)先潮風(fēng)口，并促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的整體跟進(jìn)。

這或許更是這款極致爆品的另類價(jià)值。

（完）

作者：朱翊，自媒體、知名意見(jiàn)領(lǐng)袖。

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