央視為何選擇微博組建最佳拍檔？

新媒體一夜之間如火如荼之時(shí)，大量從業(yè)者對(duì)“新媒體與傳統(tǒng)媒體”之爭(zhēng)的論點(diǎn)爭(zhēng)論不休，當(dāng)時(shí)的主流輿論認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒(méi)落、新媒體將成為輿論主導(dǎo)。然而，每當(dāng)發(fā)生重大事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體仍然掌握著強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”主要體現(xiàn)在其傳播載體，而新媒體的平臺(tái)屬性決定了其余傳統(tǒng)媒體之間并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。最近微博成為央視奧運(yùn)報(bào)道首席社交媒體戰(zhàn)略合作伙伴，這也說(shuō)明新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體之間的合作關(guān)系遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。

兩年前的世界杯，微博也獲得了央視體育頻道獨(dú)家社交媒體合作伙伴的身份。后來(lái)的亞運(yùn)會(huì)等賽事上，雖然央視在新媒體互動(dòng)方面也會(huì)引入微信，但微博一直是個(gè)重要的合作方。

央視為什么選擇與微博合作？

央視是新聞傳媒的NO.1，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種全球性的大型賽事中，央視在傳遞影響力與價(jià)值號(hào)召方面都擁有無(wú)與倫比的天然條件。尤其是其創(chuàng)造的廣告效應(yīng)和收視率影響，央視作為傳統(tǒng)媒體的代表一直映照著中國(guó)新聞?shì)浾摰娘L(fēng)向標(biāo)。不過(guò)，在如此天時(shí)地利人和的背景下，央視也并未滿足自身的媒體優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)選擇與新媒體合作創(chuàng)造更大的探索舉動(dòng)。

發(fā)布會(huì)雙方宣布，將在奧運(yùn)會(huì)期間共同投入優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化奧運(yùn)期間在產(chǎn)品、內(nèi)容、大數(shù)據(jù)和報(bào)道等方面的合作。在細(xì)節(jié)方面，雙方將聯(lián)合組建奧運(yùn)前方自媒體直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)微博和CCTV5客戶端，為用戶提供更移動(dòng)、更社交的奧運(yùn)觀賽體驗(yàn)。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，央視選擇微博組建最佳拍檔，既有源自自身對(duì)新媒體平臺(tái)和資源的需求，也有央視在用戶基數(shù)方面缺乏互動(dòng)效應(yīng)的短板。

能夠和微博共享報(bào)道團(tuán)隊(duì)，對(duì)央視來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是“破天荒”。這體現(xiàn)出對(duì)微博傳播能力的充分認(rèn)可，而微博的互動(dòng)能力更是彌補(bǔ)了電視畫面的不足。

與以往相比，央視這一次堅(jiān)定的和微博站在了一起。放棄微信這個(gè)巨大的流量平臺(tái)，原因可能不僅僅是微信的封閉性無(wú)法讓央視在互動(dòng)中沉淀用戶，更重要的原因在于，騰訊現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越像央視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它已經(jīng)簽下了2013-2020年中國(guó)奧委會(huì)的唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴、中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴等資源，這將使央視難以獨(dú)家壟斷最好的內(nèi)容源。騰訊既掌握了內(nèi)容資源，又手握用戶規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)央視而言，要考慮的恐怕不是如何與之合作，而是如何與之爭(zhēng)奪用戶。微博則是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)能夠在社交和傳播上與微信形成制衡的平臺(tái)，與微博合作自然也就合情合理了。

微博有哪些新鮮點(diǎn)吸引央視？

在奧運(yùn)報(bào)道中，央視的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威和直接。權(quán)威不用多說(shuō)，而在“直接”上，奧運(yùn)的核心資源在于賽事，而電視是賽事轉(zhuǎn)播最重要的媒介。所以央視仍然會(huì)是用戶看奧運(yùn)的最重要平臺(tái)。微博的優(yōu)勢(shì)則有三點(diǎn)：一是內(nèi)容和傳播（微博本就是內(nèi)容型社交平臺(tái)），微博的內(nèi)容更側(cè)重于UGC，和央視能夠形成有效區(qū)隔。二是用戶基數(shù)和活躍數(shù)（微博月活躍用戶增至2.61億），雖然從保有量上看微博的用戶規(guī)模不一定超過(guò)央視，但微博卻可以知道是哪些人在關(guān)注和討論奧運(yùn)，這是央視不具備的。三是賽事經(jīng)驗(yàn)（僅2014年以來(lái)雙方合作的賽事相關(guān)話題總閱讀量就超過(guò)500億），除此之外，雙方在這種合作模式下還分別在分享、互動(dòng)等方面進(jìn)行的合作（如聯(lián)合制作一檔自媒體短視頻節(jié)目）等方式，也將一定程度上提升整個(gè)奧運(yùn)報(bào)道的整體質(zhì)量。

這就使得所有全世界的觀眾屆時(shí)將可通過(guò)奧運(yùn)前方自媒體直播團(tuán)隊(duì)、微博和 CCTV5 客戶端適時(shí)觀看到最新的賽事信息，尤其是微博上的賽事組織和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、媒體和體育專業(yè)人士，均可第一時(shí)間為普通網(wǎng)友提供權(quán)威和適時(shí)的資訊。

其他方面，微博的個(gè)性化、原生態(tài)的奧運(yùn)信息流，以及針對(duì)不同興趣用戶推送的興趣消息等特色，也對(duì)電視上標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容也是很好的補(bǔ)充。

平臺(tái)之爭(zhēng)：沒(méi)有新舊只有最佳

央視和微博代表了不同時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)媒體,但在真正的現(xiàn)實(shí)需求方面，二者都有著不可取代的價(jià)值。在此次央視與微博展開合作奧運(yùn)的過(guò)程中，二者正是通過(guò)資源互補(bǔ)、平臺(tái)促進(jìn)的方式構(gòu)建了史上最強(qiáng)大的奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)。如果單純依靠某一方面的力量，是不可能完成如此重大而又繁多的報(bào)道任務(wù)的。

在能促進(jìn)雙方合作利好的基礎(chǔ)上，新舊媒體之分的爭(zhēng)論也就失去了討論價(jià)值。

這從海外市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣可看出緣由所在——在海外市場(chǎng)，Twitter依然是傳播和報(bào)道各種大事件的首選平臺(tái)，而Facebook也在強(qiáng)化自己的媒體屬性，試圖借助奧運(yùn)會(huì)獲得更多用戶。實(shí)際上，Twitter和Facebook也并沒(méi)有試圖自己進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道，而是選擇作為傳統(tǒng)媒體的傳播和互動(dòng)平臺(tái)。

話題回到文初來(lái)看，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，只要利于用戶的平臺(tái)都是有價(jià)值的平臺(tái)，而關(guān)于新舊媒體平臺(tái)的討論，離開了用戶體驗(yàn)而談，已經(jīng)沒(méi)有任何意義。

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