從“5萬(wàn)充值退款”事件看易到的危機(jī)轉(zhuǎn)化

近日，一則“女子誤給打車(chē)軟件充5萬(wàn)不能退”的消息引發(fā)了媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，而易到作為事件中的打車(chē)軟件也被推到了風(fēng)口浪尖。但令人意想不到的是，一場(chǎng)本應(yīng)該持續(xù)發(fā)酵的用戶維權(quán)事件竟然很快地出現(xiàn)了神轉(zhuǎn)折，不僅當(dāng)事雙方很快握手言和，易到也借力玩起了事件營(yíng)銷，在其APP彈窗出現(xiàn)了“充返感恩 ‘易’起相伴‘到’百年”的海報(bào)。據(jù)筆者從易到內(nèi)部獲悉，該海報(bào)意味著易到將推出一系列回饋充值破萬(wàn)元用戶的活動(dòng)，以表達(dá)對(duì)充值用戶的感謝，并還將改善服務(wù)質(zhì)量，力爭(zhēng)以不斷升級(jí)的服務(wù)水準(zhǔn)，打造百年企業(yè)回饋用戶。一場(chǎng)原本非常被動(dòng)的“退款”事件，就這樣被易到團(tuán)隊(duì)輕松化解，且借力打力將之轉(zhuǎn)化為了事件營(yíng)銷，易到的反應(yīng)之迅速，手法之高明，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。

充返退款之危成營(yíng)銷推廣之機(jī)

根據(jù)易到內(nèi)部給出的數(shù)據(jù)顯示，去年11月17日開(kāi)始‘100%充返’活動(dòng)以來(lái)，共有超653萬(wàn)人參與，總充值金額超過(guò)了60億元，人均充值額918元，復(fù)充率高達(dá)67.4%。當(dāng)“621易到夏季發(fā)布會(huì)”上易到創(chuàng)始人、CEO周航宣布“史上最大充返力度”的“100%充返”活動(dòng)只剩最后10天、將于6月30日24點(diǎn)正式結(jié)束之后，用戶的充值熱情更加高漲。這最后10天，易到充值額猛增，總金額超10億元，充值人數(shù)超68萬(wàn)，單日充值額更是屢創(chuàng)新高，6月30日單天的充值額就突破了2.3 億元。

而就在易到為自己的活動(dòng)成果興奮之時(shí)，遠(yuǎn)在鄭州的一位易到用戶涂女士，覺(jué)得易到“充返活動(dòng)”很劃算，于是想給賬戶充500元，操作時(shí)卻誤充了5萬(wàn)元，打車(chē)軟件賬戶余額顯示為“100000元”。當(dāng)涂女士以誤充為由申請(qǐng)退款時(shí)，易到客服以活動(dòng)規(guī)則為由婉拒，一經(jīng)媒體報(bào)道，竟發(fā)酵成對(duì)易到極為不利的負(fù)面輿論效應(yīng)。面對(duì)這種不利情形，易到團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，不僅第一時(shí)間解決了用戶退款問(wèn)題，還成功將大眾的對(duì)“退款”事件的注意力轉(zhuǎn)移到大量高額充返的用戶數(shù)上，讓大眾第一次意識(shí)到易到還有這么多大額充值用戶。隨后易到又推出一系列充值破萬(wàn)元用戶的活動(dòng)，借此回饋大額充值用戶，將一場(chǎng)原本非常被動(dòng)的“退款”事件轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷推廣之機(jī)。

轉(zhuǎn)移注意力是危機(jī)公關(guān)常用手段

談起危機(jī)公關(guān)，阿里巴巴堪稱個(gè)中高手。比較著名案例的是2015年1月23日，國(guó)家工商總局公布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，其中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)：在購(gòu)物網(wǎng)站的檢測(cè)結(jié)果中，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。這一政府機(jī)關(guān)權(quán)威公布的數(shù)據(jù)觸發(fā)了阿里巴巴的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。先是淘寶官方微博上發(fā)了一篇名為《一個(gè)80后淘寶運(yùn)營(yíng)商小二心聲》的公開(kāi)信，對(duì)工商總局這份報(bào)告的調(diào)查方式和結(jié)果提出了質(zhì)疑，直接喊話國(guó)家工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司司長(zhǎng)劉紅亮：“您違規(guī)了，別吹黑哨！”將國(guó)家工商總局對(duì)淘寶的批評(píng)轉(zhuǎn)移至龐大的淘寶賣(mài)家小二身上。緊接著，又經(jīng)過(guò)幾輪輿論較量，成功將淘寶“假貨”風(fēng)波轉(zhuǎn)化為“打假”，提高到支持創(chuàng)新、支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的高度。最終這場(chǎng)政企之爭(zhēng)，在阿里的危機(jī)公關(guān)之下握手言和。

這不由令人想起2014年“取締余額寶”風(fēng)波，當(dāng)時(shí)的阿里，也是一篇《記一個(gè)難忘的周末》扭轉(zhuǎn)輿論。利用網(wǎng)絡(luò)輿論轉(zhuǎn)移注意力這一手，阿里玩得很是熟練。反觀易到的誤充退款風(fēng)波，其實(shí)背后反映的是易到大額充值用戶存在的這一事實(shí)被選擇性地忽略，易到的雙選機(jī)制，高品質(zhì)服務(wù)，以及巨大的優(yōu)惠力度，讓易到積累了一大批粘性用戶，大額度充值就是最忠誠(chéng)的表現(xiàn)。慶幸的是，易到在處理誤充退款風(fēng)波時(shí)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，緊緊抓住用戶的利益不放，展示易到的真誠(chéng)和對(duì)用戶的感恩，在這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中起到了關(guān)鍵作用。

危機(jī)公關(guān)不是“萬(wàn)金油”

不是所有的事情，危機(jī)公關(guān)都可以解決。比如本次易到的誤充退款風(fēng)波，如非易到的充返活動(dòng)做到了真正讓用戶獲得優(yōu)惠，我想也許并非一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)就可以這么輕易化解的。根據(jù)易到公布的信息來(lái)看，這次的充返活動(dòng)，無(wú)論是活動(dòng)規(guī)則還是充返機(jī)制都經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲測(cè)試，用戶的每一筆充值都有反復(fù)確認(rèn)的程序，這是當(dāng)用戶提出因誤充退款，易到表示婉拒的理由所在。而且就這一個(gè)例子而言，信息的不對(duì)等也是導(dǎo)致事件進(jìn)一步發(fā)酵的原因所在。

但好在易到第一時(shí)間坦承自身問(wèn)題所在，不僅以退款的形式安撫了誤充用戶，還隨后跟進(jìn)對(duì)用戶的感恩回饋活動(dòng)，將危轉(zhuǎn)為機(jī)。但這種成果轉(zhuǎn)換有兩個(gè)基礎(chǔ)：第一，易到產(chǎn)品得到廣大用戶的認(rèn)可，第二，退款事件，易到的態(tài)度展現(xiàn)出了對(duì)用戶的重視，和對(duì)自身細(xì)節(jié)打磨的決心。我身邊就有兩例在易到充值過(guò)萬(wàn)的案例，無(wú)不是被易到的服務(wù)所征服，并繼而對(duì)易到產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

危機(jī)公關(guān)，不是表面工程，也不是文過(guò)飾非的手段，那些被質(zhì)疑產(chǎn)品造假、融資造假、經(jīng)歷造假的創(chuàng)業(yè)公司，面對(duì)疑問(wèn)只有一個(gè)辦法，那就是打鐵須得自身硬，拿出證據(jù)，讓事實(shí)說(shuō)話。如果真的是自身企業(yè)存在巨大問(wèn)題，我想并非是一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)就可以拯救的，畢竟，危機(jī)公關(guān)不是“萬(wàn)金油”。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評(píng)論、電商研究

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