被逼上流量梁山，運營商如何經(jīng)營

2015年對于運營商而言，是兵荒馬亂的一年。OTT業(yè)務的影響愈發(fā)明顯、4G時代到來三大運營商競爭趨激、虛擬運營商已成氣候、政府反腐行動的波及、騷擾電話整治直接影響固話業(yè)務……最近總理多次要求運營商降低流量資費，更是將運營商推向了風口浪尖。這些事情在同一時期集中發(fā)生，運營商面臨的壓力可想而知，對于運營商而言恐怕2015年是最具挑戰(zhàn)的一年，不過挑戰(zhàn)與機遇往往是并存的，我認為，上述種種外部因素都將形成一個共同結局：運營商被倒逼進而徹底轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營。

2015年才是運營商流量經(jīng)營元年

運營商一直不缺乏流量經(jīng)營的思維，在2G時代就已開始開展一些圍繞流量的業(yè)務，數(shù)據(jù)業(yè)務衍伸出音樂、文學、游戲、應用市場、移動支付諸多OTT業(yè)務，這些都是在做流量經(jīng)營。不過，過去流量業(yè)務在其收入中并不是大頭，流量經(jīng)營只是蜻蜓點水，三大運營商都還沒有絕對依賴流量收入。

流量經(jīng)營的意義并不只是讓收入依賴流量，而是想方設法將流量的價值最大化，在改變收入結構的同時，提升整體收入和利潤，保持長期的競爭力。運營商現(xiàn)在最核心的流量業(yè)務依然是“流量販賣”，模式單一，只得通過保持流量單價這樣的原始方式來保障營收和盈利能力。這種模式很難持久，市場需要更低的價格、流量價格戰(zhàn)遲早開打、國企身份意味著流量價格這類關鍵問題上會不由自主。

流量高價時代已經(jīng)過去，運營商必須改變過去的流量單一售賣模式，轉(zhuǎn)型到真正的流量經(jīng)營。2015年各種外部因素正在倒逼運營商“壯士斷腕”，加快流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型的步伐。4G步入正軌正在引爆市場的流量需求，一些流量經(jīng)營新業(yè)務在2013年已經(jīng)出現(xiàn)、2014年小試牛刀，流量經(jīng)營所需的基礎設施比如IT系統(tǒng)有初步準備，各大運營商已經(jīng)意識到了流量經(jīng)營的重要性?？梢哉f今年將是運營商流量經(jīng)營元年。

運營商轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營有哪些手段？

流量經(jīng)營是一個復雜的命題，它主要包含三個方面：激發(fā)市場需求擴大流量規(guī)模、改變收費模式提升流量價格、開展流量型業(yè)務實現(xiàn)流量增值。說白了，就是要讓市場用更多流量、每一份流量賣出更多錢、除了賣流量之外還能賺別的錢。一些手段包括但不限于：

1、以短期的利潤下滑換取市場快速擴張：相對于2G和3G建設而言，運營商的4G建設速度超過絕大多數(shù)人的預期，不過，目前4G市場化的速度遠遠跟不上網(wǎng)絡建設速度。運營商需要拿出互聯(lián)網(wǎng)巨頭“貼錢砸市場”的沖勁，不只是要積極降價，還要在終端補貼、支持大流量OTT應用等方面大力投入，刺激用戶快速切換4G。與之對應，在語音、3G、2G上的投入應逐步減少。這些舉措將帶來利潤下滑，不過卻是必須經(jīng)歷的階段。

2、與OTT深度協(xié)作組建利益共同體：不同運營商、同一運營商不同省公司，對于OTT企業(yè)有著完全不同的合作態(tài)度，有的開始嘗試合作，有的則視之為洪水猛獸。不過長遠來看，OTT企業(yè)可以與運營商一起激發(fā)市場的流量消費需求，它們未來會是運營商流量業(yè)務的核心客戶，也是運營商開展流量增值業(yè)務的重要合作伙伴，運營商必須與之深度協(xié)作，而不是停留在某個點的淺嘗輒止上。今年應該就會有運營商總部層面與某些互聯(lián)網(wǎng)巨頭達成戰(zhàn)略合作，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

3、不再只是想方設法從用戶身上賺錢：運營商流量收入現(xiàn)在來自用戶，因此要讓流量單價保持在一個水平，并且每月清零流量，以確保單個用戶的流量收入貢獻。北郵教授呂廷杰認為，運營商不應該向網(wǎng)民收取流量費，而是向企業(yè)收費，這種觀點有些過激，但它不無道理，運營商在流量經(jīng)營時代必須改變流量售賣的商業(yè)模式，不再依賴個體用戶，而是要想辦法從企業(yè)端獲取收入，直接收費是一種方式，提供增值服務變相收費也是一種方式，總之，運營商會越來越多嫁接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費思維，只有這樣才能確保議價能力，讓流量可以賣出更多錢。

4、從售賣流量到挖掘流量價值的轉(zhuǎn)變：上述總總方式，不論是刺激市場需求，還是改變收費模式，本質(zhì)上都還是在售賣流量，只是賣給了不同的人。流量經(jīng)營的終極目的是最大化流量價值，運營商除了售賣流量之外，必須想方設法來挖掘流量，包括但不限于，基于流量所掌握的大數(shù)據(jù)挖掘、作為底層渠道所掌握的分發(fā)和廣告能力的變現(xiàn)、將自有OTT業(yè)務重要性提升到主營業(yè)務、開展面向企業(yè)的增值流量服務，等等。幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在提未來重點做“連接”，其實運營商才是最大、最底層的連接者，連接的價值急需挖掘?？傊?，運營商未來不是流量的販賣者，而是流量的傳輸者和挖掘者，每一家移動運營商都是流量運營商。

流量經(jīng)營運營商都做了什么？

三大運營商在2014年都有不少流量經(jīng)營的動作。

中國電信：后向流量經(jīng)營+前向流量管理

1、電信流量800。面向企業(yè)的流量服務，前身是流量直通車，有通用流量包、定向流量包、定向流量池、企業(yè)流量券幾類業(yè)務。這些業(yè)務都是將流量變成資源包賣給企業(yè)，企業(yè)購買這些流量資源，在市場營銷之類的場合，提供給用戶，它的核心價值是促進用戶對企業(yè)業(yè)務的使用。

2、電信流量寶。流量寶是面向用戶的流量解決方案，它將流量貨幣化。用戶可以通過參加活動等方式賺取流量幣，流量幣可以換成流量包。企業(yè)可以購買流量券贈送給用戶，用戶在該平臺兌換成流量。如果用不完的流量，用戶可以轉(zhuǎn)增，或者兌換成流量券放到下月使用，這樣就變相滿足了流量不清零的需求。

3、互聯(lián)網(wǎng)流量計費網(wǎng)關。正如北郵呂廷杰教授的觀點，這個業(yè)務可以實現(xiàn)向特定應用收費，只不過并非強制，而是企業(yè)自行選擇。比如一款瀏覽器可以打免費牌，承擔用戶使用它所產(chǎn)生的流量費。與流量800不同，這并不是面向特定用戶、不是用于日常營銷，而是根本上的模式改變，很可能成為未來的主流。

中國移動：重視企業(yè)端流量合作

中國移動某省公司很早之前便與阿里巴巴、廣發(fā)銀行等企業(yè)開展流量后向經(jīng)營的探索，在某些特殊時刻，比如雙十一，可以做到用戶免流量費，企業(yè)付費購買流量，這些合作基于廣東移動的流量800業(yè)務。在廣東移動嘗試之后，中國移動在去年8月將流量統(tǒng)付業(yè)務推向全國。中國移動在用戶的流量獲取和轉(zhuǎn)增上做的事情還有限。

中國聯(lián)通：與OTT企業(yè)合作最積極

去年底中國聯(lián)通已推出“流量銀行”業(yè)務，這是類似于中國電信流量寶的用戶端流量管理平臺，可實現(xiàn)流量賺取、流量轉(zhuǎn)增等功能。在流量后向經(jīng)營上中國聯(lián)通相對較慢，某些省公司與阿里巴巴、360手機助手等OTT應用已合作用戶免費企業(yè)付費的案例，不過尚未形成類似于流量800的統(tǒng)一平臺在整個集團層面進行推進，不過應該很快了。值得注意的是，與OTT企業(yè)的合作聯(lián)通最為積極，不論是擁抱微信做沃卡、還是與百度錢包合作沃百富做互聯(lián)網(wǎng)金融，聯(lián)通對OTT企業(yè)都是最開放的。

整體而言，中國電信相對積極，在用戶端的流量管理和企業(yè)端的后向流量經(jīng)營上都已經(jīng)在集團層面推進，我想有幾個原因：1、中國電信過去對流量依賴最小，過去的包袱相對最輕；2、中國電信因固網(wǎng)和固化業(yè)務在企業(yè)級市場走得最快，做流量后向經(jīng)營有一定的基礎土壤；3、在固話衰退、移動寬帶崛起的大環(huán)境下，中國電信急于轉(zhuǎn)型移動，而移動業(yè)務最終是流量經(jīng)營，電信想要一步到位。

運營商做流量經(jīng)營的一些挑戰(zhàn)

不論當前進展如何、態(tài)度如何，運營商都會徹底轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營，在這個過程中三大運營商競爭依然會十分激烈，不論是用戶端還是企業(yè)端都會激烈爭奪。不過，它們所面臨的挑戰(zhàn)也是相似的。

1、難平衡競合關系。企業(yè)的用戶來自三大運營商。企業(yè)與運營商合作都會面臨互聯(lián)互通的問題，解決方案目前還比較復雜，這是一個多年在解決卻一直未真正解決的問題。對于用戶來說，流量轉(zhuǎn)增、流量兌換也只限于某家特定運營商，有時候無法滿足需求。

2、用戶體驗還需提升。用戶端雖然三大運營商都在做類似于流量寶、流量轉(zhuǎn)增、流量紅包這樣的業(yè)務，但是體驗相對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務來說差距還很大。除了運營商普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維之外，在流程設計上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求效率，運營商把規(guī)避業(yè)務風險放在第一位，流程比較復雜，最終帶來體驗的差距，這需要快速彌補。

3、企業(yè)是否買賬存疑。讓企業(yè)來幫助用戶流量買單，現(xiàn)在是企業(yè)自行選擇，對于企業(yè)來說，是否愿意將此作為常態(tài)化投入還需要市場驗證，阿里巴巴等實力雄厚之外的普通企業(yè)是否有這個能力承擔，并不明確，畢竟流量很大程度由長尾中小企業(yè)所貢獻?？傊髁亢笙蚴召M，企業(yè)不一定愿意或者有能力買賬。

4、機會成本太高。流量經(jīng)營的核心目的是增加營收和利潤，如果徹底轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營，收入結構改變并沒有問題，不過能否增加收入、能否增加利潤確是未知數(shù)。就像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)移動轉(zhuǎn)型一樣，移動收入化比例越來越多并不代表著整體收入會越來越高。換句話說，流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型是未來，誰都不知道未來的日子會多好，唯一可以確定的是，不做流量經(jīng)營，未來一定好不到哪去。

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