演藝O2O即將爆發(fā)，蛋糕如何分？

明星與粉絲互動(dòng)有兩種方式：一種是演唱會(huì)、歌友會(huì)、見面會(huì)這樣的線下活動(dòng)，還有一種是通過(guò)微博、貼吧、視頻網(wǎng)站這些線上媒體?，F(xiàn)在有了一種新的選擇：線上與線下結(jié)合的演唱會(huì)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的眾籌、打賞、廣告等業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)的演唱會(huì)結(jié)合起來(lái)，這塊被稱為O2O演藝的市場(chǎng)正在壯大，成為數(shù)字音樂巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

為什么演藝需要O2O？

O2O這個(gè)概念出現(xiàn)之前，每一個(gè)線下行業(yè)或多或少都與互聯(lián)網(wǎng)有所結(jié)合，演藝行業(yè)也不例外。過(guò)去演藝與線上結(jié)合主要是票務(wù)和互動(dòng)，票務(wù)增加了門票的銷售渠道，互動(dòng)則是現(xiàn)場(chǎng)粉絲可以通過(guò)微博之類的工具參與到演藝活動(dòng)的討論互動(dòng)之中?？偟膩?lái)說(shuō)，這一階段的線上與線上并未深度的結(jié)合在一起，演藝活動(dòng)從立項(xiàng)到結(jié)束整個(gè)過(guò)程并未全程應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)手段，諸多環(huán)節(jié)存在著被互聯(lián)網(wǎng)改造的空間。

對(duì)于用戶而言，演唱會(huì)最大的痛點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)容納人數(shù)有限，時(shí)間和地點(diǎn)的局限性，以及昂貴的門票價(jià)格，使之永遠(yuǎn)都只是屬于少數(shù)粉絲的饕饕大餐。對(duì)于演藝公司和藝人而言，演唱會(huì)直接售賣門票的商業(yè)模式太過(guò)單一，就算萬(wàn)人空巷一票難求，但盈利能力還是很有限。中國(guó)數(shù)字音樂大環(huán)境并不好，普通用戶很難為音樂直接買單，演唱會(huì)成為非常核心的變現(xiàn)手段，它的價(jià)值需要進(jìn)一步被挖掘。

與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的演藝，讓聽眾擴(kuò)大成千上萬(wàn)倍，每個(gè)人都可以低成本地收聽一場(chǎng)演唱會(huì)、并且可以前所未有地參與到演唱會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)。如果說(shuō)演唱會(huì)是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么它同樣可以先免費(fèi)或者低價(jià)獲取海量用戶，再基于這些用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)模式就有眾籌、賣票、增值、電商、廣告等等。毫不夸張地說(shuō)，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，演唱會(huì)迎來(lái)了它的2.0時(shí)代。

演藝O2O的四大主流玩家

1、樂視：把票兜售給互聯(lián)網(wǎng)聽眾

去年8月2日汪峰的“峰暴來(lái)臨”超級(jí)巡回演唱會(huì)在樂視TV超級(jí)電視和互聯(lián)網(wǎng)上同步直播，歌迷只需支付30元就可以提前兩天跟進(jìn)直播籌備，并且收看演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播，這次活動(dòng)線上購(gòu)買人次達(dá)到7.5萬(wàn)次。2015年3月，樂視成立音樂公司，宣稱要打造“IP+互聯(lián)網(wǎng)+硬件+增值服務(wù)”的音樂生態(tài)，其中一個(gè)重要的方向便是演唱會(huì)O2O，包括全球各大音樂節(jié)的直播。

樂視音樂做演唱會(huì)O2O的邏輯是向用戶售賣比現(xiàn)場(chǎng)更便宜的直播門票。不過(guò)，這些用戶通過(guò)樂視網(wǎng)和樂視超級(jí)TV積累，與數(shù)字音樂重疊度有限。

2、繁星網(wǎng)：明星養(yǎng)成互動(dòng)付費(fèi)

酷狗是中國(guó)最大的音樂應(yīng)用，它進(jìn)軍演藝O2O的主體是旗下的繁星網(wǎng)。實(shí)際上，第一個(gè)做演唱會(huì)O2O的并不是樂視，繁星網(wǎng)在之前就曾嘗試過(guò)。它定位于普通人的音樂直播，在完成明星包裝之后，借助其粉絲的消費(fèi)力為他們整合線上線下資源拓展MV、演唱會(huì)、影視劇等將商業(yè)價(jià)值最大化。近日繁星網(wǎng)推出O2O演藝欄目“星現(xiàn)場(chǎng)”，首秀選擇了在自平臺(tái)上有著40萬(wàn)粉絲的張夢(mèng)弘，通過(guò)設(shè)計(jì)O2O玩法的更多可能性，吸金量達(dá)到153萬(wàn)，超過(guò)汪峰線上門票收入。這數(shù)字向我們說(shuō)明了大咖并不一定是收入的保證，經(jīng)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”培養(yǎng)后的藝人具有等量的商業(yè)價(jià)值。

繁星網(wǎng)O2O的商業(yè)模式是免費(fèi)觀看+互動(dòng)付費(fèi)，與其他O2O還有一個(gè)重大不同是，它除了整合大牌明星資源，同時(shí)也致力自平臺(tái)音樂人的發(fā)展，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)讓每個(gè)音樂愛好者都有成為明星的可能。其用戶已經(jīng)養(yǎng)成通過(guò)虛擬禮物打賞的習(xí)慣，扶持這些新興音樂人迎合的是時(shí)下正流行的“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”。

3、騰訊：將演唱會(huì)進(jìn)行免費(fèi)，靠廣告盈利

騰訊擁有視頻和音樂兩大業(yè)務(wù)，其中音樂業(yè)務(wù)已進(jìn)入全國(guó)第一陣營(yíng)。它進(jìn)入演唱會(huì)O2O由騰訊視頻主導(dǎo)，QQ音樂協(xié)作。第一步是做在線演唱會(huì)，LiveMusic已主辦29場(chǎng)，觀看人數(shù)覆蓋1880萬(wàn)人，這與電視臺(tái)的音樂直播節(jié)目類似，優(yōu)酷土豆也有類似的線上直播；第二步則是直播線下演唱會(huì)，去年8月騰訊視頻主辦了張惠妹“偏執(zhí)面”演唱會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)觀眾可免費(fèi)觀看直播。今年騰訊視頻還將直播超過(guò)50場(chǎng)演唱會(huì)，并由蒙牛某子品牌冠名。

騰訊做演藝O2O的核心模式是門票免費(fèi)，基于廣告盈利，廣告可以是冠名，還可以是動(dòng)態(tài)跑馬燈、道具類露出、有獎(jiǎng)互動(dòng)等形式。目前LiveMusic播放量突破3.08億次，單場(chǎng)在線人數(shù)最高達(dá)219萬(wàn)人，巨大的播放量蘊(yùn)藏著營(yíng)銷價(jià)值。

4、網(wǎng)易云音樂：直播一切音樂現(xiàn)場(chǎng)

網(wǎng)易云音樂負(fù)責(zé)人王磊在4月曾透露，網(wǎng)易云音樂今年會(huì)將直播作為一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)去推進(jìn)，直播或錄播藝人相關(guān)的見面會(huì)、發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)諸多活動(dòng)，并開展互動(dòng)。網(wǎng)易云音樂第一次O2O試水是陳慧嫻與環(huán)球唱片續(xù)簽發(fā)布會(huì)的直播，直播結(jié)束后陳慧嫻表示對(duì)這樣的直播方式非常滿意。與其他巨頭圍繞演唱會(huì)做各種O2O嘗試相比，網(wǎng)易云音樂更加聚焦在直播這一個(gè)點(diǎn)，并且不限于演唱會(huì)，而是關(guān)于音樂的一切現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

網(wǎng)易云音樂涉足直播不久，目前向觀眾免費(fèi)開放，尚未進(jìn)入變現(xiàn)階段。

整體來(lái)說(shuō)，四類O2O演藝玩家商業(yè)模式不同，解決的需求卻類似。它們均讓更多用戶低成本地欣賞一場(chǎng)演唱會(huì)，并且可以深度參與到演唱會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)，并且與聽眾和偶像形成互動(dòng)；同時(shí)最大化了每一場(chǎng)演唱會(huì)的商業(yè)價(jià)值，給藝人和演藝公司提供了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。騰訊、樂視更多是從視頻維度出發(fā)，樂視的理念一直是好內(nèi)容要直接賣錢，騰訊的基因注定它更可能做免費(fèi)+廣告+增值模式，不過(guò)它們都缺乏音樂的專注、資源和能力。繁星網(wǎng)和網(wǎng)易云音樂是音樂科班出身，在音樂人資源上更有優(yōu)勢(shì)，它們還擁有更精準(zhǔn)的音樂用戶群，更適合通過(guò)互動(dòng)付費(fèi)來(lái)變現(xiàn)。雖然從舞臺(tái)設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)策劃上對(duì)比一線明星演唱會(huì)仍有一些差距，不過(guò)繁星網(wǎng)領(lǐng)先一步的造星模式能夠吸引藝人長(zhǎng)期入駐為自己贏得收益+知名度，這種音樂生態(tài)也讓業(yè)界對(duì)其成長(zhǎng)抱有更多期待。

演藝O2O未來(lái)走向何方？

演藝O2O，或者說(shuō)O2O的演唱會(huì)，并不只是把傳統(tǒng)演唱會(huì)搬上網(wǎng)，它是一種全新的演藝模式，給音樂產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)均帶來(lái)了全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。鑒于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要性日益增加，文化精神消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)因?yàn)榘鏅?quán)諸多問(wèn)題存在變現(xiàn)難的痛點(diǎn)，我對(duì)于演藝與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式非?？春茫艺J(rèn)為演藝O2O在可見的未來(lái)有幾個(gè)趨勢(shì)：

1、無(wú)法取代演唱會(huì)，是一種新選擇：演唱會(huì)本質(zhì)上是在做現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，它塑造的是一種音樂氛圍，聽眾可以看到偶像真身，可以感受現(xiàn)場(chǎng)音樂的魅力，可以與一群同好面對(duì)面，這是一種永遠(yuǎn)都存在的精神文化需求。O2O演唱會(huì)依然需要線下的存在，它突破了空間限制，給無(wú)法達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)的用戶多了一個(gè)選擇，互動(dòng)參與的樂趣、更低的成本，彌補(bǔ)了缺乏現(xiàn)場(chǎng)感的不足。不是每個(gè)人每天都可以去現(xiàn)場(chǎng)支持偶像，但是每個(gè)人都可以在線觀賞演唱會(huì)直播。

2、演藝O2O從演唱會(huì)走向更多現(xiàn)場(chǎng)。演藝O2O集中在音樂產(chǎn)業(yè)尤其是演唱會(huì)，但是演藝的范疇廣泛得多，相聲、脫口秀、話劇、音樂會(huì)、舞蹈諸多現(xiàn)場(chǎng)演藝節(jié)目，未來(lái)都會(huì)走向O2O。直播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、移動(dòng)支付、商業(yè)模式的成熟給演藝O2O興起創(chuàng)造了條件。NBA、F1之類的重大體育賽事與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合已經(jīng)走在了前列，未來(lái)商業(yè)發(fā)布會(huì)之類的重大現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，都會(huì)O2O。

3、粉絲經(jīng)濟(jì)的回歸。粉絲一次源自于娛樂業(yè)，被互聯(lián)網(wǎng)玩家們演繹出一套用戶經(jīng)營(yíng)的方法論。它的核心邏輯是將用戶當(dāng)做粉絲經(jīng)營(yíng)，與之密切互動(dòng)、讓其參與到產(chǎn)品的每一個(gè)生命周期、給予其足夠的參與感，進(jìn)而形成持續(xù)粘性，基于強(qiáng)關(guān)系實(shí)現(xiàn)各種各樣的商業(yè)模式。演藝O2O的核心同樣是粉絲經(jīng)濟(jì)，比如酷狗繁星網(wǎng)秀場(chǎng)明星的“養(yǎng)成制”，O2O演唱會(huì)的“鮮花打賞”，最后甚至可以做演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的樂器、明星同款產(chǎn)品的售賣，都有著很強(qiáng)的粉絲經(jīng)濟(jì)烙印。

4、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的演唱會(huì)O2O。不論是增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，還是增加線上觀眾之間的互動(dòng)，都有許多機(jī)會(huì)應(yīng)用各種增強(qiáng)互動(dòng)的新技術(shù)。比如現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)基于iBeacon+搖一搖技術(shù)做現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)、做線下精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)智能攝像頭做多角度的直播分享；再比如線上觀眾未來(lái)可以通過(guò)頭戴式虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備體驗(yàn)身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，在做到這一點(diǎn)之前，彈幕之類的互動(dòng)技術(shù)都很容易被應(yīng)用到線上演唱會(huì)直播之中。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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