傳統(tǒng)商超，回擊電商

來源于：聯(lián)商網(wǎng)

兩場大流行病激發(fā)了中國零售業(yè)發(fā)展史上的關鍵轉折。

1995年，家樂福帶頭打響搶占中國市場“第一槍”。彼時，家樂福風頭正盛，只要開業(yè)，周邊“寸草不生”。千禧之交，最時髦的事莫過于周末在大賣場推車漫步，然后拎著大包小包，乘超市外的免費接駁車回家。

從“多快好省”的消費效用角度來看，大型商超的出現(xiàn)首先擊穿了“多”。開放式貨架打敗了夫妻雜貨店的“三尺柜臺”，最大程度激活了消費者的好奇心和購買欲，為中國消費者打開了新世界的大門。

市場不會只有一位玩家。一時間，外資超市涌入、本土商超崛起，以大賣場模式為核心的中大型商超，讓越來越多的中國家庭推上了象征著生活品質的購物車。

2002年，作為先行者的家樂福首次進駐中部省份湖南。這家商超巨頭加快了“農(nóng)村包圍城市”的步伐——此時它正面臨著前方沃爾瑪、麥德龍正面擠壓，和后方區(qū)域本土超市包抄狙擊。

家樂福沒想到的是，更大的危機正在醞釀，這直接導致它的奪城計劃踩下急剎車。

非典來了。這場從廣東爆發(fā)、隨即蔓延到東南亞乃至全球的大流行病，讓線下實體一時停擺，疫情中誕生、疫后蓬勃發(fā)展的電商平臺，讓傳統(tǒng)商超陷入漫長的末日黃昏。

同樣是大流行病，新冠疫情催生出了不一樣的結果。

當異地物流因疫情而遲滯、停擺后，人們發(fā)現(xiàn)，能即時配送的本地商品才是確定性的來源，“外賣送萬物”一時間成為傳統(tǒng)商超復蘇回暖和“反擊”電商的利器。

在“多快好省”的零售需求坐標系中，線下商超、傳統(tǒng)電商、即時零售上演一幕新劇——進駐中國市場近30年的傳統(tǒng)商超，正一邊對抗著傳統(tǒng)電商老對手，一邊結交著即時零售新隊友。

跌宕的潮水中，新故事正在發(fā)生。

01

“省”，電商崛起的根本邏輯

大賣場跌落神壇，要從2003年的非典說起。

這年春天，阿里巴巴的一位女員工在參加完廣交會后回到杭州，之后被確診“非典”，阿里巴巴數(shù)百人被隔離。

馬云從湖畔花園發(fā)出一封簡短的郵件，里面充滿了感嘆號，將隔離稱作“令人羨慕的機會”，以振作士氣。

“我們不僅可以為自己，也為我們國家在特殊情況下必須在家上班積累大量的經(jīng)驗！還填補了世界上近400 人在毫無準備的情況下在家上班維護全球最大商業(yè)網(wǎng)站的空白和吉尼斯紀錄！”

隔離三天后，改變阿里命運的淘寶上線了，一舉將中國零售業(yè)帶進電子商務時代——因為非典，許多人被迫開始使用互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴的業(yè)績沒有下滑，還刷新了紀錄。

從人性的角度而言，“省”的序列優(yōu)先于“多快好”，屬于最底層、最基礎的需求。

傳統(tǒng)商超的運營成本比電商要高，算上店鋪租金、人力物力支出、經(jīng)銷商和中間商抽成，一件成本10元的商品，可能會掛出40元的價格。電商平臺對的用戶價值恰恰在于比價優(yōu)勢，電商的邊際成本低，規(guī)模效應顯著，一旦有了銷售規(guī)模，渠道就能進一步攤薄自身基礎設施建設的固定成本，同時對上游廠商具備更強的議價能力。

網(wǎng)購，這一萌生于非典下的無奈之選，深刻切中了人們在享受物美價廉的同時享受便利的心理。手指敲擊鍵盤代替雙腳步行去超市，電子商務逐漸從商業(yè)模式變成了一種生活方式。

電商另一大競爭力落在“多”這個象限。虛擬空間能提供更豐富的供給，電商將商超搬上了網(wǎng)絡，形成了一個更無邊界的貨架。知乎提問 “淘寶上有哪些商品能讓你感嘆「啊，萬能的淘寶！」？”下的3448個回答中，從事翻譯的網(wǎng)友找到了斯洛伐克語學者、想家鄉(xiāng)菜的網(wǎng)友買到了路邊小攤燒餅、養(yǎng)花愛好者買到五只防蚜蟲的瓢蟲……

其實如果沒有疫情，中國的電子商務也會蓬勃發(fā)展。原因很簡單，電商打敗商超的根本原因是，電商的價格成本、貨品豐富度、客群覆蓋面上的大幅優(yōu)勢，彌補了它“不夠快”的時效性劣勢。

阿里巴巴集團2016財年電商交易額(GMV)突破3萬億元人民幣。達到這一體量，淘寶網(wǎng)用了13年，沃爾瑪用了54年。

至此，電商和商超的差距越拉越大。

02

“多”，不再性感的舊概念

商超在中國落地二十余年后，市場已經(jīng)喂出了一批不再對“多”保持敏感的新消費者。逛超市的人越來越少，大型商超集體陷入“中年危機”。

如何面對新一代消費者的“既要、又要、還要”？一種思路是扎根下沉市場，對準那些仍然對“多”懷有新鮮感的群體。

但商超們的老對手電商也在搶農(nóng)村。2012年前后，淘寶和京東加入“刷墻”戰(zhàn)，這股風潮的最大目的就是占領農(nóng)村市場?！吧钜牒茫s緊上淘寶”、“打工東奔西跑，不如創(chuàng)業(yè)淘寶”等標語出現(xiàn)在了中國廣大農(nóng)村的村頭巷尾。這一年，我國縣域地區(qū)消費者在淘寶上的花費比上一年增長了87%。

如果說電商下沉主要訴求是開掘流量，解決的是消費者心智問題，那么傳統(tǒng)商超下沉則更難，需要克服的是供應鏈難題。三四線城市是一個巨大的市場，但由于物流倉儲設施不如一二線城市完善，市場一直存在著空白。

考慮到供應鏈管理的難題，大型商超的下沉之路注定是一個亟待解決，卻又重資產(chǎn)、長曲線的過程。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2021年中國超市TOP100》，數(shù)據(jù)顯示，2021年，Top100超市企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績不甚樂觀，銷售規(guī)模呈下降態(tài)勢。包括排名第二、第三的永輝超市和大潤發(fā)在內(nèi)，有62家企業(yè)銷售額出現(xiàn)負增長，負增長的企業(yè)數(shù)比上年增加近一倍。

據(jù)商超類上市公司的最新財報，2022年上半年，17家商超上市公司中，營收、凈利潤均實現(xiàn)正向增長的盈利企業(yè)只占3家。

另一種思路是轉而求“近”，進行倉儲會員店轉型。去年5月，永輝超市開始嘗試倉儲店。早在1996年，山姆便在中國開始了倉儲店的艱難破土路，近幾年終于“守得云開見月明”，走網(wǎng)紅化路線，專注自有品牌的爆品營銷。

倉儲會員店能否成為傳統(tǒng)商超的解藥，還需時間作答。但剖析傳統(tǒng)商超的諸多努力，其中暗含一個共同的邏輯——瘋狂“開倉”，離消費者近一點、再近一點。

倉儲會員店在2021年進行瘋狂擴張，展開“規(guī)模之戰(zhàn)”。2021年10月和12月，家樂福兩家倉儲會員店分別在上海浦東、青浦開業(yè)。今年9月，位于上海嘉定的家樂福會員店南翔店和位于長寧區(qū)的中山公園店也相繼開業(yè)，“實現(xiàn)小時覆蓋中心市區(qū)”，成了家樂福會員店的新目標。家樂福中國前CEO田睿公開透露，未來3年，將在一線和新一線城市拓展100家付費會員店?！澳繕耸亲尅M者開車15分鐘就有一家樂福會員店’?！?/p>

山姆會員店也在今年開啟了“緊湊型門店”的新打法。5月至今，山姆會員店在上海、無錫、長沙等多地開設云倉，這些云倉精選1000余種復購率極高的商品，幾乎涵蓋生鮮全品類以及母嬰、個護、干貨等日常商品，會員可通過線上下單的方式，享受“一小時極速達”配送到家服務。

以空間上的近，換時間上的快。

商超們希望通過多開店來提高城市布局密度，縮短觸達消費者的鏈條。大體量擴張背后，可以發(fā)現(xiàn)，在“多快好省”的評價體系里，最重要的要素實質上變成了“快”。

每一家新門店，都意味著新的選址，連帶著坪效和人效的新一輪成本估量。能否找到更好的方式來幫助門店分擔面積壓力、體量壓力，是“快”背后的壓力所在。

03

“快”，商超“即時”反擊

是否有一種方式，可以幫助商超在提升消費者“快”的體驗的同時，將創(chuàng)新成本降到最低？

家樂福前中國區(qū)總裁唐嘉年曾將中國比喻為一個“零售實驗室”。在這片新業(yè)態(tài)層出不窮的土地上，即時零售上場了。

2022年上半年，因多地疫情反復，傳統(tǒng)電商陷入發(fā)不了貨、收不到貨的物流困境，越來越多人開始把外賣當作快遞使用，“最快30分鐘達”的背后，是消費者對履約確定性的追求。對于傳統(tǒng)商超而言，即時零售從時間和空間上拓展了營業(yè)半徑，填充了“全天候、全渠道”的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

這種通過即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)，就叫即時零售。

回顧零售業(yè)的發(fā)展歷程，線上和線下往往是兩條平行線，不相交甚至壓縮彼此的空間。而即時零售似乎第一次，將線下和線上完整的串聯(lián)在了一起，甚至讓包括傳統(tǒng)商超在內(nèi)的線下實體，成為零售業(yè)變革的最大獲益者之一。

即時零售與商超的關系，更像是隊友而不是對手，可以從以下幾個方面來看這其中的區(qū)別：

首先，傳統(tǒng)電商擠壓線下訂單，讓傳統(tǒng)商超持續(xù)“承壓”， 即時零售的到家模式則實現(xiàn)最低成本的新增長，幫助本地商戶搶回了一部分傳統(tǒng)電商的異地供給、異地消費。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認為，即時零售使平臺和線下零售商的合作形成一種 1+1>2的能力。即使線下門店客流有所減少，但固定成本不變，把它的一部分的運營成本轉化到線上，能夠釋放現(xiàn)有產(chǎn)能和優(yōu)化資源。

其二，從消費者角度來說，即時零售彌補了傳統(tǒng)電商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷，這兩方面恰恰是本地商超的核心競爭力，并借助外賣平臺的即時配送得到進一步強化。

其三，電商零售擅長“造節(jié)”式波峰消費，而即時零售擅長捕捉最接地氣需求，體現(xiàn)傳統(tǒng)商超對本地用戶洞察力。“本地尖貨”是區(qū)域商超走進社區(qū)、抓住市民的一個重要方面，諸如北京超市里的龐各莊西瓜、平谷大桃。

回到“快”這方面，電商平臺滿足的是1~3日內(nèi)送達的計劃性需求，即時零售培養(yǎng)出的消費習慣是“我想現(xiàn)在就要”。

舉個例子，當你在蚊子亂飛的夜晚急需一瓶花露水的時候，第一個想到的就是在臨近的商超點個外賣，而不是去電商平臺蹲個優(yōu)惠買一箱。這就是即時性需求和計劃性囤貨的區(qū)別。

過去通過餐飲外賣業(yè)務的磨煉，美團、餓了么等平臺基本上已經(jīng)解決了即時零售在時間上的挑戰(zhàn)，能最快30分鐘送達，在人力成本、路線規(guī)劃、智能調度方面不斷優(yōu)化配送服務。

在都市人生活節(jié)奏越來越快，時間成本越來越高時，即時零售帶來的“快”，讓傳統(tǒng)商超有了更多突圍反擊的底氣。

趨勢體現(xiàn)在商超龍頭企業(yè)的業(yè)績報告中。A股商超百貨板塊的多家上市企業(yè)半年報均重點提出以“即時零售”為代表的線上下渠道融合發(fā)展趨勢。連鎖超市龍頭家家悅在半年報中披露，通過美團等平臺布局線上渠道的數(shù)據(jù)，上半年線上銷售和訂單量同比增長均超80%。

04

“好”，回擊電商潛力點

馬云和王健林曾有一個經(jīng)典的億元賭局，今年賭約到期。

2012年，兩位意氣風發(fā)的商界大佬共同參加央視的經(jīng)濟人物頒獎晚會，王健林認為，如果十年后電商在市場銷售份額中能超過50%，他會支付給馬云一個億，反之馬云支付給王健林。有人把這叫做傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)電商的正式宣戰(zhàn)。

關于這場戰(zhàn)役，在過去十年中，大家都認為是電商占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢。

但這并不意味著傳統(tǒng)商超無回擊之力。

電商依賴的是全國性長途物流運輸，傳統(tǒng)商超需要在夾擊中找到新增量——用本地供給加即時配送的打法，滿足日益旺盛的本地即時需求。

此外，電商的“省”最適合標品領域，具有品類局限，且難以實現(xiàn)高頻的購買行為，京東在3C上的實踐就證明了這一點。傳統(tǒng)商超擅長的是生鮮食品(果蔬、肉類、水產(chǎn))，不適用這一法則，這類產(chǎn)品損耗率高，關鍵在又“快”又“好”。

即時配送可以解決“快”的問題，而隨著商超與消費者之間距離的拉近，商超需要將“好”作為回擊電商的下一個潛力點。

借助即時零售捕捉到更多、更精細的消費者偏好，銷量積累到一定程度后，就能夠更順利地銜接到C2M模式，將自有品牌打造成網(wǎng)絡爆品，主動創(chuàng)造差異化，延伸“好”的品質上限和品類可能性。

可以看到，以本地供給為基本盤，是零售行業(yè)從業(yè)者的大共識；以即時零售為新增長，是謀求轉型的零售人的真問題。

縱觀中國零售發(fā)展史，以家樂福為代表的大型商超，給中國消費者打開了一個繽紛百寶箱，以“多”制勝；傳統(tǒng)電商把這個箱子里的“無界貨架”搬上了網(wǎng)絡，憑借渠道優(yōu)勢拿到低價，擊穿了“省”這一消費基本需求；即時零售則更像一個聞呼即至的助手，貼合“快”的需求，融入到日常生活中，開始捕捉人們當下那些細微的、救急的、體驗式的需求。

當前，即時零售仍處于發(fā)展初期，從經(jīng)濟學角度看，短期內(nèi)都將會是一個供給主導的市場，并且，隨著“外賣點一切”的消費趨勢愈加顯著，供給的稀缺性也會進一步加劇，對于傳統(tǒng)商超來說，這是一段不可錯過的窗口期。

可以預見，攜手即時零售后的傳統(tǒng)商超，將為零售市場帶來新的動量。

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