提前實(shí)現(xiàn)盈利的快手還有多少成長空間？

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

8月23日晚，快手公布第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，快手營收增長超18%，并且實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)業(yè)務(wù)單季度盈利，顯示出良好的發(fā)展趨勢。

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Q2財(cái)報(bào)公布，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利

Q2這份財(cái)報(bào)，在營收和用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上亮點(diǎn)頗多。首先在營收方面，快手第二季度的數(shù)據(jù)達(dá)到了210.67億元，超過了預(yù)估的207.2億元，以3.00%的環(huán)比增長，實(shí)現(xiàn)了今年頭兩季度的連續(xù)增長，也比去年同期191.39的數(shù)據(jù)增長了13.35%。同時(shí)，快手二季度的經(jīng)調(diào)整凈虧損額，也比上季度大幅大幅減少24.1億。該季度，快手在關(guān)鍵的電商業(yè)務(wù)方面也取得良好業(yè)績，GMV(電商交易總額)同比增長31.5%至1912億元，比市場普遍預(yù)期的1809億元增加了103億。

財(cái)報(bào)還顯示，快手的平均日活躍用戶數(shù)在Q2達(dá)到3.47億，比去年同期大漲18.5%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。尤其重要的是，用戶在快手平臺的日均使用時(shí)長也同比增長了17.1%，達(dá)到125.2分鐘。另外，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)，到6月底已經(jīng)累計(jì)超過200億對，同比增長65.9%。而且反應(yīng)用戶粘性的DAU/MAU(月活躍用戶數(shù))比值，也提升到歷史最高的59.2%。顯然，快手該季度營收和盈利能力的改善，直接來自于內(nèi)容生態(tài)對用戶吸引力的提升。同時(shí)，快手用戶間互相關(guān)注關(guān)系的快速加強(qiáng)，也說明快手自身的社交屬性也進(jìn)一步強(qiáng)化。

值得注意的是，快手在Q2實(shí)現(xiàn)了超過9300萬元的經(jīng)營利潤，而且第二季度公司整體經(jīng)調(diào)EBITDA達(dá)4.1億元，這是自2020年第四季度以來該指標(biāo)首次轉(zhuǎn)正，同時(shí)也是快手自2021年2月份上市以來，首次實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)業(yè)務(wù)的單季度盈利。去年在快手上市過程中，曾擔(dān)任聯(lián)席保薦券商的摩根士丹利，此前預(yù)測快手實(shí)現(xiàn)初步盈利的時(shí)間點(diǎn)，至少要到2025年一季度以后。而Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻表明，快手比資本市場的預(yù)測，提前了至少兩個季度就實(shí)現(xiàn)了季度盈利。

回顧今年上半年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在多地反復(fù)疫情沖擊下，遇到了較大增長阻力。而快手卻在用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張、營收總額穩(wěn)步提升、以及電商和相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)不斷增效的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，以超過資本市場預(yù)測的速度實(shí)現(xiàn)了單季盈利，令行業(yè)振奮。正如快手管理層在總結(jié)Q2運(yùn)營狀況時(shí)所強(qiáng)調(diào)，“這次業(yè)績表現(xiàn)，證明了快手業(yè)務(wù)模式的健康度和可持續(xù)性。”

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快手做了什么？

快手Q2業(yè)績的大幅提升，雖然有點(diǎn)出乎市場預(yù)料，但在快手自身內(nèi)部與密切合作伙伴的角度來看，卻是 “意料之中”。早在2021年，快手為了提升經(jīng)營能力、并盡早實(shí)現(xiàn)盈利，就已經(jīng)出臺了一系列提質(zhì)增效的重大舉措。其中，最具核心驅(qū)動力的當(dāng)屬去年9月份開啟的組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整的目標(biāo)，是通過正式設(shè)立主站產(chǎn)運(yùn)線，對主站產(chǎn)品部、運(yùn)營部、用戶增長部、游戲生態(tài)、搜索等業(yè)務(wù)進(jìn)行收攏，從而將快手從過去的職能型架構(gòu)，向效率更高的事業(yè)部制架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

在高效率的組織架構(gòu)支撐下，快手先是通過大力改善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)機(jī)制，來顯著提升用戶體驗(yàn)。為了構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，快手重點(diǎn)抓了兩方面的舉措。首先，平臺通過迭代調(diào)整流量分配算法，將流量向內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了明顯的傾斜。這個舉措極大提升了創(chuàng)作者的積極性，并鼓勵他們創(chuàng)作出更具吸引力的內(nèi)容。同時(shí)，平臺還抓住當(dāng)前直播內(nèi)容日益受到用戶喜愛的趨勢，以“直播+”與多個行業(yè)深入融合的全新模式，推出了“快招工”、房產(chǎn)直播等新型直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，令平臺的內(nèi)容生態(tài)更加優(yōu)化，也催生了直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新，不但吸引了更多用戶，而且有效延長了用戶在快手應(yīng)用上的時(shí)長。

不久前的8月5日，快手又宣布成立了經(jīng)營管理委員會施，在延續(xù)去年架構(gòu)調(diào)整基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升組織效能。

這些舉措的效果，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中都得到了積極的反映：首先在成本方面，快手的銷售及營銷開支較上個季度減少了7.26億元，快手該季度中盡管成本控制更加嚴(yán)格，研發(fā)開支同比降低16.1%，行政開支增速明顯放緩。與此同時(shí)，銷售線和研發(fā)線的費(fèi)用率，也分別降至40.4%、15.1%，比前幾個季度均有所減少；成本降低的同時(shí)，經(jīng)營效率也得到了顯著改善。數(shù)據(jù)顯示，在快手二季度217億元的總營收中，線上的廣告營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)(含電商)，分別做出了占比為50.7%、39.5%和9.8%的貢獻(xiàn)，在視頻平臺普遍業(yè)務(wù)受壓的大環(huán)境里，呈現(xiàn)出令行業(yè)振奮的逆勢上揚(yáng)勢頭。此外，快手毛利由Q1的88億元增加至Q2的98億元，而毛利率則由Q1的41.7%增至Q2的45.0%。

顯然，在快手管理層的強(qiáng)力推動下，其提質(zhì)增效舉措已獲得初步成功。

03

快手平臺還有多少成長空間？

筆者認(rèn)為，隨著快手組織效能和商業(yè)化能力的提升，其未來還有很大的增長空間。

觀察2022 上半年的情況可見，在Q2財(cái)報(bào)中，“營銷”和“電商”是快手營收增長的兩個的主要動能因素。營銷方面，第一季度中，快手廣告營銷業(yè)務(wù)的收入首次在總收入中占比過半，并且在第二季度中也保持了相同水平。這里要說的是，當(dāng)前快手的廣告營銷營收和其用戶占比時(shí)長是倒掛的。如果按照競爭對手差不多1:1的國內(nèi)用戶時(shí)長占比對應(yīng)國內(nèi)20%+的廣告營收占比來看，快手廣告營收最少還有一倍以上的增長空間。

電商方面， 當(dāng)前包括電商在內(nèi)的快手其他服務(wù)收入雖然占比小于在線營銷，但電商業(yè)務(wù)的GMV卻在第一季度達(dá)到1186億元，并在第二季度上探至1912億元，遠(yuǎn)超多家國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的預(yù)測。

快手電商能夠取得遠(yuǎn)超國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)期的成績，源于其對電商的重視。今年以來，快手電商就大動作不斷，發(fā)布了不少針對品牌、商家的扶持政策。比如針對“快品牌”，快手電商先是在4月推出了包括230億元流量扶持500個以上快品牌的專屬流量、營銷流量和新商家冷啟流量扶持政策。針對“快品牌”商家初期創(chuàng)業(yè)艱難，能力相對較弱、缺乏營銷資源、以及用于推廣的預(yù)算偏少的情況，快手電商又在8月推出了造風(fēng)者2.0計(jì)劃，通過青云計(jì)劃專屬流量，B端營銷賦能，專屬運(yùn)營服務(wù)。每天8億流量助力新商家冷啟動，全周期新商+育商政策服務(wù)，多工具賦能發(fā)展，小二一對一運(yùn)營支持。也就是說，在幫助新商家快速成長發(fā)展方面，快手電商已經(jīng)制定出了一套完善的方法論和推動政策，以幫助新商家在快手電商平臺快速上手。從破冰——新手——成長——成熟，這些政策不僅針對性強(qiáng)，還極具效率。

除了扶持快品牌，快手還在“大搞品牌”戰(zhàn)略上持續(xù)發(fā)力，在快手電商原有生態(tài)“STEPS品牌商家經(jīng)營方法論”上再次迭代成了“上新、打爆、日銷、清倉”的螺旋上升法，通過不斷舉辦大型購物活動助力品牌商家突破銷售天花板。

筆者認(rèn)為，隨著“四大搞戰(zhàn)略”的實(shí)施，將會有更多新商家、新品牌到快手電商平臺，而快手電商的也將獲得更大的發(fā)展。

這里要反駁一個當(dāng)下對快手平臺的估值邏輯，即“快手過去看直播，當(dāng)下看營銷，未來看電商”，筆者認(rèn)為這個說法中的未來看電商并不準(zhǔn)確。因?yàn)樵诠P者看來，快手電商并非傳統(tǒng)電商，它的上限也并非傳統(tǒng)的貨架電商+直播。

筆者曾說過，未來快手極有可能成長為一個綜合性電商平臺，甚至還有更大可能?？焓蛛娚痰母罂赡苁牵浅蔀橐粋€集直播電商+美團(tuán)、餓了么的本地生活服務(wù)平臺。

快手電商的未來，是直播即時(shí)零售生活服務(wù)平臺。

生成海報(bào)

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