阿迪赤裸裸，安踏需自愛！

原標(biāo)題：阿迪赤裸裸，安踏需自愛！

安踏官網(wǎng)日前更新了一張女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海報圖，圖片上模特的鞋底占據(jù)了畫面的中央位置，而鞋底中間的縫隙則正對女性模特大腿根部，有網(wǎng)友質(zhì)疑該圖片存在打色情擦邊球的嫌疑。

5月30日，安踏官方商城客服致歉稱，已第一時間將圖片下架，并對相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，今后一定會更嚴(yán)格把關(guān)。

《消費報》隨后發(fā)現(xiàn)“安踏女鞋海報被指有擦邊色情嫌疑”的話題登上微博熱搜榜，引發(fā)了廣泛關(guān)注。截至6月1日，相關(guān)話題被瀏覽超過9400萬次。

無獨有偶，國際體育巨頭的阿迪達(dá)斯（下簡稱“阿迪）在今年3月初，在官方推特和ins上，阿迪達(dá)斯最近發(fā)了一個新廣告，內(nèi)容是一張女生裸胸圖，由25組各種膚色、體型和胸型的匿名女性乳房組合而成，重要的是，全部無打碼。

該廣告一經(jīng)發(fā)布即引起了巨大爭議，不少阿迪的粉絲還以為被盜號了。（本文已做了打碼處理）

該廣告的配文是：

“我們認(rèn)為，所有形狀和尺寸的女性胸部都應(yīng)該得到支撐和舒適。這就是為什么我們新的運動文胸系列包含43種款式，這樣每個人都能找到適合自己的。”

除了線上，在阿迪德國總部附近的線下也有張貼大型戶外廣告，并稱該廣告為“乳房畫廊”。

由于該廣告爭議太大，阿迪官方還發(fā)了一條動態(tài)來回應(yīng)。

“我們這樣做，重要的是使人體正?；?，并幫助激勵大家對自己的真實軀體感到自信和不羞愧?！?

比起阿迪的赤裸裸，安踏“喵喵鞋”的擦邊球廣告算是小巫見大巫，但是作為知名的國貨品牌，安踏仍然需要更加自愛！

那么，為何國際國內(nèi)兩大體育品牌都不約而同地發(fā)布如此大膽的“色情廣告”？

這與近年來，中國出臺了一系列體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)支持政策有關(guān)，通過多種配套保障機(jī)制推動大眾運動健身熱潮有關(guān)。

《消費報》查看國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2.95 萬億元，其中 2014-2019年CAGR為16.8%。

2020年我國經(jīng)常參加鍛煉人數(shù)達(dá)到4.35億人，預(yù)計于2025年超過5億人，這一群體的壯大也為運動鞋服的消費需求提供了人群基礎(chǔ)和增長潛力。

另據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2018-2020年天貓運動市場消費規(guī)模女性消費占比逐年顯著提升，瑜伽、健身、游泳是女性消費人數(shù)最多的運動形式。埃森哲調(diào)研顯示，35%的女性擁有長期健身習(xí)慣，每周運動5小時以上，女性運動達(dá)人中近1/3計劃在未來增加運動方面的開支。

同時，更高的分享欲望、社群參與度以及日趨專業(yè)化的消費傾向，都讓女性運動群體成為中國運動市場持續(xù)快速增長的重要力量。

早在2019年，安踏便攜手滑雪運動新星谷愛凌，全力布局女子運動市場。在產(chǎn)品拓展方面，構(gòu)建安踏女子科技平臺“美力實驗室”，在產(chǎn)品設(shè)計上保持創(chuàng)新，為女性消費者打造專屬的運動產(chǎn)品，倡導(dǎo)“因動而美”的運動體驗。

其次，2021年年報顯示，安踏旗下的兩個高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也將女性線產(chǎn)品研發(fā)作為重點。

DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列體育產(chǎn)品，其中，女子健身是和其他系列并列的產(chǎn)品線；KOLON SPORT則會調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，推出更多特色的女性商品。

只是遺憾的是，雖然安踏在財報中表明要將女性線產(chǎn)品研發(fā)作為重點，可是其財報數(shù)據(jù)顯示卻是“重營銷、輕研發(fā)”：

從 2017 年到 2021 年，安踏廣告及宣傳開支占收益比率均在 10% 以上。2021 年度，安踏廣告及宣傳占比率高達(dá) 12.4%，意味著廣告及宣傳開支超過 60 億元。

2021 年安踏研發(fā)成本為 11.35 億元，收入占比僅達(dá) 2.3%，占比數(shù)為近五年最低值。

此次安踏“喵喵鞋”廣告顯然是針對女性用戶，可是這樣的“擦邊球”營銷卻顯示出對女性的不尊重。

《消費報》注意到此次事件的連鎖效應(yīng)正在發(fā)生，女性消費者開始對安踏的營銷和產(chǎn)品進(jìn)行起底和吐槽。

女性消費者吐槽安踏的女裝產(chǎn)品中，存在不以寬松舒適為主、反而特別修身、突出身體曲線等問題，根本不利于女性做運動。

目前DESCENTE在天貓店的爆款產(chǎn)品月銷量僅為2000+，而KOLON SPORT的天貓店產(chǎn)品月銷量普遍在700以下，可謂慘淡。

安踏財報顯示，總營收主要由安踏、FILA和其他子品牌三部分構(gòu)成。2021 年，安踏公司總收益 493.28 億元，同比上漲 38.9%，其中，安踏品牌收益 240.12 億元，同比上漲 52.5%，占到了總營收的 48.68%。

而作為其他子品牌的DESCENTE和KOLON SPORT收益僅為34.9億元，雖然同比上升了51.1%，但其他子品牌收益占比僅為7%。

2021年7月，安踏發(fā)布未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)及“24個月贏領(lǐng)計劃”，提出將深度發(fā)力女子運動品類，以女性熱愛的運動為核心，研發(fā)和設(shè)計兼具科技和顏值的新運動美學(xué)女子品類，2025 年安踏女子品類流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

距離2025年還有三年多時間，安踏“重營銷、輕研發(fā)”還出現(xiàn)營銷翻車事件的情況，能否達(dá)成目標(biāo)打上了大大的問號。

阿迪的情況同樣不容樂觀， 2021年財報顯示，阿迪大中華區(qū)全年銷售額僅增長3%，其中第二、第三和第四季度分別同比下滑16%、15%和24%。

2022 年 5月6日，阿迪達(dá)斯（ADDYY）發(fā)布了 2022年Q1財報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯 2022年Q1總銷售額僅上漲0.6%，大中華區(qū)銷售額同比下降28.4%。

同時，營業(yè)利潤出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，下降38%。受此影響，投資機(jī)構(gòu)全面下調(diào)對阿迪達(dá)斯的全年業(yè)績預(yù)期持。

過往幾年一直是國際運動品牌增長“發(fā)動機(jī)”的大中華區(qū)，在2021財年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點。

受新疆棉事件影響，從二季度開始，阿迪各季度銷量相比同期都有明顯下滑。以2021年第四季度為例，在全球總營收增長的大背景下，阿迪在大中華區(qū)連續(xù)三個季度營收負(fù)增長，同比下降高達(dá)24.3%，導(dǎo)致其利潤率同比下降1.3%。

據(jù)分析，阿迪在中國市場，由于種種問題造成的損失，僅第四季度就達(dá)約4億歐元。

對于女性運動市場，早在2017年7月初，日本東京，阿迪達(dá)斯與Stella McCartney就合作了女性運動裝系列adidas by Stella McCartney發(fā)布了2017年秋冬系列。

阿迪達(dá)斯在倫敦Brick Lane 51號開設(shè)了一家女性健身工作室，除了舉辦一些健身活動，這里也用來測試新產(chǎn)品。

具體產(chǎn)品上，阿迪達(dá)斯推出了專為女性設(shè)計的球鞋Pure Boost X，也推出了Stella McCartney特有的淡色系。

與此同時，阿迪達(dá)斯也開始與以女性參與者為主的瑜伽節(jié)Wanderlust合作，推出了adidas×Wanderlust的合作瑜伽產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯也開始發(fā)現(xiàn)，越來越多的女性消費者并不會聚焦于單一運動，反而認(rèn)為那些能把運動融入日常忙碌生活的女性形象，才是真的有魅力。

“更大程度上，女性容易被她們?nèi)粘＿\動中見到的人，而不是運動員所打動，比如那些健身房里的普通人。作為一個品牌也必須改變，不能只按傳統(tǒng)做法，一直以上帝視角，通過專業(yè)運動員跟消費者溝通。”

阿迪女性運動副總裁Nicole Vollebregt在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時認(rèn)為，

“這樣能產(chǎn)生帶動效應(yīng)，女性消費者能為我們分享更多打動人心的靈感和故事?！?

顯然阿迪“赤裸裸”的胸部廣告與其女性運動副總裁希望女性消費者分享更多打動人心的靈感和故事大相徑庭。

看來，無論是中國品牌還是國際品牌，做品牌營銷需時刻保有一顆尊重消費者的真心！

本文來自微信公眾號“消費報”，作者：李涵

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