社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必然

原標(biāo)題：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必然

文/孟永輝

缺少了資本的持續(xù)驅(qū)動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本上就是一樁穩(wěn)賠不賺的買賣。這一點(diǎn)，我們可以從那些布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們的財(cái)報(bào)當(dāng)中看出一絲端倪。于是，在資本退潮的今天，我們看到的是越來(lái)越多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀兊耐藞?chǎng)，前有同程生活，后有十薈團(tuán)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)還會(huì)有更多玩家退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行列。

回到那個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然火爆的年代里，我們看到的是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本巨頭為主導(dǎo)的各色玩家的瘋狂加入。于是，我們看到的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的異?；鸨踔吝€成為了資本寒冬里的一道亮麗的風(fēng)景線。然而，好景不長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆并非掩蓋它的本質(zhì)和內(nèi)在邏輯，僅僅只是以資本和流量為主導(dǎo)的玩法，早已不得人心，于是，我們看到的是有關(guān)部門對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的表態(tài)。

正是從那一刻開(kāi)始，我們看到的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始從眾星捧月跌入冰窟，曾經(jīng)被資本和巨頭們追捧的存在，現(xiàn)在卻變成了一個(gè)人人避之不及的存在。再到后來(lái)，我們看到的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的啞火以及隨之而來(lái)的玩家們的不斷退場(chǎng)，最后，還波及到了以同程生活、十薈團(tuán)為代表的頭部玩家。

深入分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起與沒(méi)落，我們可以看出，它所遭遇到的這樣一種過(guò)山車般的遭遇并不是偶然的，而是有著其內(nèi)在的必然性。認(rèn)識(shí)到這樣一種必然性，并且從中汲取到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不僅對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的正本清源有積極意義，甚至是對(duì)于其他的商業(yè)模式，同樣具有一定的借鑒意義。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)說(shuō)到底是流量的買賣

如果分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)在邏輯，我們可以非常明顯地看出流量在其中扮演著相當(dāng)重要的功能和作用。筆者以為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量思維發(fā)揮到了極致。借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的中心進(jìn)一步下沉，并且真正將觸角深入到了人們生活的細(xì)枝末節(jié)。乍一看，這樣一種下沉，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是有益的。然而，如果僅僅只是將這樣一種下沉看成是獲取流量的方式和方法，而沒(méi)有找到新的功能和作用，那么，所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)說(shuō)到底是一場(chǎng)流量的買賣。

通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀兊拇蚍ǎ覀兺瑯涌梢钥闯鲞@樣一種發(fā)展脈絡(luò)。我們看到，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始之初，不斷有資本投入其中，而他們獲得流量的方式和方法，幾乎都是按照燒錢補(bǔ)貼的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這是一種典型的流量的玩法。等到對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)了習(xí)慣的培養(yǎng)之后，緊接著便是對(duì)用戶進(jìn)行肆無(wú)忌憚地收割。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以外的其他的流量模式，早已被證明是一種無(wú)法持續(xù)的發(fā)展模式。在這樣一個(gè)大背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)非但不尋找跳出流量模式的方式和方法，反而將流量的模式進(jìn)一步發(fā)揮到極致，勢(shì)必給用戶帶來(lái)更大的傷害。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)將自身的發(fā)展模式定義成為流量模式的那一刻開(kāi)始，便昭示著它必然會(huì)一場(chǎng)敗局。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)說(shuō)到底是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品

縱觀當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，有些玩家在做供?yīng)鏈，有些玩家在做社群，有些玩家在做渠道，但是，無(wú)論是哪一種社區(qū)團(tuán)購(gòu)類型，從本質(zhì)上來(lái)看，都是衍生于互聯(lián)網(wǎng)的存在。平臺(tái)和中心，依然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極模式。

說(shuō)到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)玩家借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)揮到了極致，其目的依然是為了保證和延續(xù)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展模式，進(jìn)一步做大，做強(qiáng)自身的平臺(tái)，將盡可能多的用戶聚攏到自身的生態(tài)體系之下。這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)模式，這是一種典型的去中心化的模式。

從短期來(lái)看，依靠玩家們的補(bǔ)貼，用戶或許可能獲得一定的實(shí)惠。然而，等到補(bǔ)貼不再，那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為收割用戶的一把鋒利的鐮刀，最終會(huì)把用戶再度圈養(yǎng)在一個(gè)更大的系統(tǒng)里，最終，用戶的吃穿住用行真的必然需要在互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)里才能完成。

僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法來(lái)落地和實(shí)踐社區(qū)團(tuán)購(gòu)，說(shuō)到底依然是是互聯(lián)網(wǎng)物種。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式開(kāi)始暴露出越來(lái)越多的弊端，當(dāng)流量的紅利消失不再的大背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然還在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層技術(shù)，必然會(huì)將自身的發(fā)展帶入到死胡同里。簡(jiǎn)單地以互聯(lián)網(wǎng)為注腳，注定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)必然會(huì)陷入到一場(chǎng)其他互聯(lián)網(wǎng)物種類似的困境之中。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)說(shuō)到底是燒錢的買賣

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生的第一天開(kāi)始，它就開(kāi)始了與資本之間的聯(lián)系。后來(lái)，我們看到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆，基本上都是在資本的推波助瀾之下完成的。我們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)上之所以會(huì)看到如此低廉的價(jià)格，其中很重要的一點(diǎn)，就是靠資本的燒錢補(bǔ)貼來(lái)實(shí)現(xiàn)的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這樣一種靠燒錢來(lái)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行收割的做法，同以往我們所看到的共享單車、共享打車等商業(yè)模式并無(wú)區(qū)別。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展僅僅只是依靠資本輸血來(lái)完成，而不是依靠產(chǎn)業(yè)的深度改造和升級(jí)來(lái)完成，那么，它的發(fā)展注定是無(wú)法持續(xù)的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的一個(gè)終極目標(biāo)，就是這樣一個(gè)市場(chǎng)被為數(shù)不多的頭部玩家所把持，最終，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就徹底變成了一種收割用戶的方式和方法而已。

這是典型的資本運(yùn)作的模式。前期靠燒錢補(bǔ)貼，后期靠建立起來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行肆無(wú)忌憚的收割。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的誕生的第一天開(kāi)始，它的未來(lái)必然是一場(chǎng)資本之戰(zhàn)，必然是一場(chǎng)資本和巨頭們借助資本的力量進(jìn)行擴(kuò)張的買賣。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅只是依靠燒錢和補(bǔ)貼來(lái)運(yùn)行，特別是當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅只是變成了少數(shù)人靠燒錢和補(bǔ)貼的買賣，那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許早已背離了它的初衷和本質(zhì)，最終淪為了資本的競(jìng)技場(chǎng)，流量的集散地。僅僅只是以此為發(fā)展的內(nèi)在邏輯，必然無(wú)法獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，倒臺(tái)是必然的事情。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)說(shuō)到底是平臺(tái)的邏輯

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，人們開(kāi)始意識(shí)到，僅僅只是改變渠道，并不能夠真正解決行業(yè)的根本問(wèn)題。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)來(lái)講，還是用戶而言，真正需要的是介入產(chǎn)業(yè)，改造產(chǎn)業(yè)。只有真正回歸產(chǎn)業(yè)本身，改造產(chǎn)業(yè)本身，才能獲得長(zhǎng)久且持續(xù)的發(fā)展。

然而，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻并未想著去回歸產(chǎn)業(yè)，而是更多地成為了做大平臺(tái)，做強(qiáng)平臺(tái)的工具和手段。這是一種典型的平臺(tái)邏輯。我們看到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家，僅僅只是借助渠道的改變，將產(chǎn)品配送到用戶手中而已，但卻并未改變產(chǎn)品的生產(chǎn)內(nèi)在邏輯。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這種僅僅只是改變渠道，而沒(méi)有改變產(chǎn)業(yè)本身的做法，僅僅只是在早期階段是有效的，等到渠道上的產(chǎn)品供應(yīng)最大化，特別是用戶需求開(kāi)始改變的時(shí)候，僅僅只是改變渠道是無(wú)法滿足用戶的需求的。于是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯有枰粓?chǎng)升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從一開(kāi)始就注定了它僅僅只是為數(shù)不多的幾個(gè)大型，抑或是頭部玩家們的買賣。它真正考驗(yàn)的是玩家們的資本實(shí)力，而不是玩家們對(duì)于產(chǎn)業(yè)的深度改造的能力。很顯然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展到背后，必然是一場(chǎng)資本競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)歷了共享單車、共享汽車的一地雞毛之后，人們必然會(huì)對(duì)這樣一種陳舊的發(fā)展模式免疫，最終，它也將會(huì)失去原有的吸引力。于是，退場(chǎng)就成為了一種必然。

結(jié)語(yǔ)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)從誕生的第一天開(kāi)始就注定了必然會(huì)退場(chǎng)的命運(yùn)，注定了會(huì)淪為資本無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，流量爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)真正支撐起社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資本和流量不再，特別是在互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式業(yè)已被質(zhì)疑的當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的退場(chǎng)便成為了一種必然。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為鑒，將目光放置到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，更加富有想象力的新領(lǐng)域，以新的技術(shù)和模式開(kāi)啟未來(lái)的星辰大海，或許才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正起死回生的關(guān)鍵。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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