喜茶裁員、奈雪業(yè)績(jī)爆雷：新茶飲的“泡沫”有多大？

原標(biāo)題：喜茶裁員、奈雪業(yè)績(jī)爆雷：新茶飲的“泡沫”有多大？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

進(jìn)入2022年，新茶飲行業(yè)依舊沒能擺脫去年的困境。

近日，喜茶被爆出大裁員，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶也發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年全年凈虧損1.35億元至1.65億元。

原本被市場(chǎng)看好的新茶飲賽道，在疫情影響、行業(yè)內(nèi)卷、亂象頻出等多重壓力之下，似乎走得愈加艱難，業(yè)界也開始借此重新審視高速發(fā)展的茶飲業(yè)。

并不風(fēng)光的茶飲龍頭

喜茶奈雪們的2021，走得實(shí)屬不易。

2021年6月30日，奈雪的茶上市首日開盤即破發(fā)，單日跌幅13.54%。8月份又被曝光西單大悅城店內(nèi)水果腐爛、抹布不洗等食品安全問題，此后股價(jià)更是一路震蕩“跌跌不休”。

而長沙網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色，也在2021年11月宣布臨時(shí)關(guān)閉87家門店。這是茶顏悅色2021年第三次集中臨時(shí)閉店。第一次是2021年年初的就地過年，第二次是七月底的疫情反復(fù)時(shí)期。此外，內(nèi)訌爆出茶顏悅色的低薪以及管理層的刻薄，讓本就岌岌可危的品牌又一次站上風(fēng)口浪尖。

另一方面，業(yè)績(jī)難看、部門裁員等表現(xiàn)，也紛紛引發(fā)外界關(guān)注。2022年2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利警戒，預(yù)計(jì)截至2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約為42.8億元-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為1.35億元-1.65億元，這是在前一年剛剛盈利的基礎(chǔ)上，奈雪的茶迎來的第一個(gè)年度凈虧損。

就在奈雪的茶業(yè)績(jī)暴雷的同時(shí)，喜茶在開年伊始就被媒體曝出正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，預(yù)計(jì)裁員將涉及30%的員工，部分部門如信息安全部門將被全部裁撤，門店拓展部門將被裁掉50%，其他部門裁員將在年后進(jìn)一步展開。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，喜茶此次裁員或是為了縮減非核心部門的人力開支以改善其財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為其沖擊IPO做準(zhǔn)備。總的來看，無論是降價(jià)還是裁員，新茶飲巨頭們釋放出來的信號(hào)似乎都不怎么樂觀。

頭部品牌尚且如此，腰部及以下茶飲品牌的處境也可想而知。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國數(shù)量活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

茶飲淘汰賽尚未結(jié)束

從當(dāng)前來看，新茶飲賽道的洗牌階段仍沒有結(jié)束。

一方面，高端大品牌的降價(jià)具有明顯的策略性，其向下擴(kuò)張的意圖更為明顯。

開年以來，如喜茶、奈雪的茶，紛紛不約而同地掀起了價(jià)格戰(zhàn)。喜茶純茶類降價(jià)3到5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降價(jià)1元。對(duì)于一貫以高端茶飲品牌示人的喜茶來說，旗下產(chǎn)品的降價(jià)可以說是“肉眼可見”了。

而就在喜茶宣布降價(jià)的同時(shí)，另一高端茶飲品牌奈雪的茶也選擇了跟進(jìn)。奈雪的茶宣布，自1月17日起將推出一個(gè)“輕松購系列”優(yōu)惠，茶飲價(jià)格在9-21元之間，其中產(chǎn)品價(jià)格較低的茶飲和咖啡，基本已經(jīng)降低至9元，如拿鐵咖啡、美式咖啡等降價(jià)幅度更在5-7元之間。茶飲龍頭的降價(jià)行為算是心照不宣，特別是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的情況下，兩者的降價(jià)行為尤其值得玩味。

值得注意的是，在喜茶、奈雪的茶將其非核心產(chǎn)品降價(jià)之后，其價(jià)格區(qū)間已經(jīng)回落到了16-27元之間，其與第二梯隊(duì)的茶顏悅色、茶百道、Coco都可、書亦燒仙草等玩家的產(chǎn)品價(jià)格高度重合。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頭部品牌想要維持利潤增長，占有更多的市場(chǎng)份額，只能不斷開拓下沉市場(chǎng)，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。而他們向中端市場(chǎng)的“下沉”，對(duì)茶顏悅色、茶百道、Coco都可、書亦燒仙草等中端品牌帶來巨大沖擊。

而對(duì)于中低端奶茶的品牌而言，更多是通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，維持盈利空間。但在原材料成本上升的現(xiàn)實(shí)下，面臨利潤縮小的壓力，同時(shí)產(chǎn)品升級(jí)也迫在眉睫。

實(shí)際上，不論茶顏悅色的漲價(jià)，還是喜茶的價(jià)格下調(diào)，都是當(dāng)下新茶飲品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。可以預(yù)見的是，新茶飲中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。

野蠻擴(kuò)張時(shí)代已遠(yuǎn)去

細(xì)究新茶飲擴(kuò)張的邏輯不難發(fā)現(xiàn)，今天的混亂局面，其實(shí)早已有跡可循。

在新茶飲的蠻荒時(shí)代，一個(gè)爆款足以打遍天下無敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車?yán)遄樱膊璧亩嗳馄咸?，書亦的燒仙草，造就了各方?shì)力。

2021年3月份奈雪推出霸氣玉油柑，一時(shí)間火爆全網(wǎng)。不僅為奈雪帶去了可觀的流量，也一舉拉回了遇冷的業(yè)績(jī)。研報(bào)統(tǒng)計(jì)，奈雪的霸氣玉油柑銷量占比最高超過25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。

但新茶飲的爆款“秘方”并不難復(fù)制。一旦有品牌推出爆款新品，全行業(yè)都會(huì)快速跟進(jìn)。

以具體SKU為例，黃皮和油柑兩種小眾水果為主制成的果茶在2021年風(fēng)靡一時(shí)，于是很短的時(shí)間內(nèi)，喜茶、樂樂茶、益禾堂、茶力的小怪獸、果呀呀、Gaga鮮語、鄰里、谷予等新式茶飲品牌，皆推出了類似的新品，口感也大同小異。

長期以來，行業(yè)內(nèi)充斥著的“產(chǎn)品同質(zhì)化”問題，讓茶飲玩家們一直被價(jià)格戰(zhàn)所困擾。要想打破現(xiàn)有的僵局，未來通過多元化產(chǎn)品開發(fā)以及精細(xì)化爆品打造自然是每個(gè)玩家繞不開的話題。

另一方面，一線城市的茶飲品牌、消費(fèi)需求正趨于飽和，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也成為稀缺資源，業(yè)內(nèi)品牌從業(yè)人士表示，“如今所有的mall、步行街和社區(qū)，該有的都有了，茶飲品牌很難選址?！?/p>

據(jù)悉，截至2021年三季度，喜茶的全國門店數(shù)突破800家，奈雪的茶則擁有門店數(shù)668家；而從奈雪的業(yè)績(jī)來看，大規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略并沒有帶來樂觀的利潤，反而被巨額的成本開支所拖累。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比從前的單一自營模式給新茶飲龍頭企業(yè)帶來的巨額資本開支壓力，未來龍頭企業(yè)不排除會(huì)放開加盟制步伐，同時(shí)以輕量化的小店模式提升其行業(yè)覆蓋率的可能。

總之，在外部環(huán)境巨變之下，單靠野性擴(kuò)張給資本講故事賺“容易錢”的方式已經(jīng)不再動(dòng)聽，而運(yùn)營和供應(yīng)鏈的后端能力，正成為檢驗(yàn)新茶飲品牌“生命力”的重要指標(biāo)。誰能保證供銷兩端的運(yùn)作更為精細(xì)化，哪家茶飲品牌就有機(jī)會(huì)突破當(dāng)下市場(chǎng)內(nèi)卷的桎梏。

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