數(shù)字零售的迷局

原標(biāo)題：數(shù)字零售的迷局

文/孟永輝

如果僅僅只是將數(shù)字零售的關(guān)注點(diǎn)聚焦在流量本身，抑或是將所謂的數(shù)字零售的重心聚焦在流量上，多少是有些背離了數(shù)字零售的原始奧義的。真正意義上的數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)跳出流量的牽絆，站在更高地角度來看待數(shù)字零售，并且找到落地和實(shí)踐數(shù)字零售的正確方式和方法。很顯然，從當(dāng)前數(shù)字零售玩家的表現(xiàn)來看，他們并未這么做。

當(dāng)數(shù)字零售的一切都是為了流量的時(shí)候，它便陷入到了迷局之中。一旦進(jìn)入到這種迷局，數(shù)字零售的發(fā)展非但無法持續(xù)，甚至還將會(huì)陷入到全新的死循環(huán)里。為了流量，不斷地變換對象，為了流量，不斷地尋找新的市場。孰不知，最大的市場，其實(shí)就在我們身邊。在我看來，在流量已然不再是紅利的大背景下，我們需要尋找新的支撐點(diǎn)以填補(bǔ)流量紅利不再帶來的困局與挑戰(zhàn)。這才是數(shù)字零售的使命所在。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游更好地鏈接，讓供求兩端的對接更加富有效率，才是數(shù)字零售真正應(yīng)該去實(shí)現(xiàn)的。然而，很多的數(shù)字零售玩家并未真正意識(shí)到這一點(diǎn)，他們所有的數(shù)字零售動(dòng)作幾乎都在圍繞著流量本身展開。于是，所謂的數(shù)字零售變成了一個(gè)徹頭徹尾的以流量為終極追求的存在。長此以往，數(shù)字零售開始陷入到了自我設(shè)置的迷局之中。

迷局一：數(shù)字零售的終極追求依然是撮合和對接

提及數(shù)字零售，很多人首先想到的是對商家進(jìn)行賦能和改造。那么，賦能和改造的目的是什么呢？在我看來，賦能和改造的最終目的依然是為了實(shí)現(xiàn)流量更好地轉(zhuǎn)化，依然是為了實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的對接。因此，從本質(zhì)上來看，很多人口中所謂的數(shù)字零售，依然還是在做著撮合和對接的買賣。

不可否認(rèn)的是，以這種思路來推進(jìn)數(shù)字零售的確可以在一定程度上獲得發(fā)展，特別是在流量紅利依然不再的大背景下，通過數(shù)字賦能的方式來改造商家與消費(fèi)者傳統(tǒng)的對接方式和方法，的確可以在一定程度上獲得一定的增長。我們看到的直播帶貨、私域運(yùn)營等一系列以數(shù)字零售為底層邏輯的存在，幾乎都是在這樣的大背景下誕生的。

然而，我們同樣需要看到的是，數(shù)字零售的這種發(fā)展模式依然是為了實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的撮合和對接，依然是為了實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。但是，撮合和對接是不是數(shù)字零售的終極追求呢？我認(rèn)為，并不是。我更多地認(rèn)為數(shù)字零售當(dāng)前達(dá)到的撮合和對接，僅僅只是一個(gè)開始，在達(dá)成了這樣一種目標(biāo)之后，我們還需要有新的目標(biāo)。

如果我們僅僅只是將數(shù)字零售的終極追求停留在撮合和對接上面，那么，我們依然還是在按照傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式運(yùn)行，并未跳出傳統(tǒng)怪圈。那么，究竟什么才應(yīng)當(dāng)是數(shù)字零售的終極追求呢？我認(rèn)為，認(rèn)識(shí)到存量時(shí)代用戶的新需求，并且以新需求觸發(fā)上游產(chǎn)業(yè)的變革，從而用新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足新的需求，才是數(shù)字零售的終極追求，才是數(shù)字零售跳出流量迷局的關(guān)鍵所在。

迷局二：數(shù)字零售的呈現(xiàn)形態(tài)依然是平臺(tái)和中心

互聯(lián)網(wǎng)式的思維對于人們的影響是根深蒂固的?？v然是在業(yè)已進(jìn)入到數(shù)字零售新時(shí)代的當(dāng)下，我們依然看到的是諸多玩家依然在用平臺(tái)和中心的方式和方法來付諸數(shù)字零售的實(shí)踐。無論是數(shù)字零售的賦能者，還是業(yè)已轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，他們現(xiàn)在投身到數(shù)字零售的一個(gè)主要目的，依然是在試圖維持自身的地位，特別是依然還在將自身打造成為新的平臺(tái)和中心。

我們需要明白的是，在信息不對稱的大背景下，平臺(tái)和中心的模式是一種先進(jìn)的商業(yè)模式。等到信息極大豐富，特別是平臺(tái)和中心在其中所扮演的撮合和中介的角色不再那么有效的時(shí)候，盲目地維持自身的平臺(tái)和中心的地位，必然會(huì)讓數(shù)字零售的發(fā)展失去原有的功能和作用。于是，以平臺(tái)和中心為呈現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字零售，便陷入到了全新的困境之中。

如果我們一定要尋找當(dāng)前的數(shù)字零售的迷局的話，依然是以平臺(tái)和中心為終極追求，并未真正找到落地和時(shí)間數(shù)字零售的新方式和新方法，才是導(dǎo)致現(xiàn)在的數(shù)字零售會(huì)無可幸免地走入到互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈的關(guān)鍵原因。徹底摒棄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)和中心的發(fā)展模式，以一種全新的模式來看待數(shù)字零售，才是擺脫這一迷局的關(guān)鍵所在。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在以去平臺(tái)化和去中心化為主導(dǎo)的新的浪潮正在崛起。在這種新的浪潮之下，我們看到的是越來越多的玩家開始不再把自己看成是一個(gè)平臺(tái)，不再把自己看成是一個(gè)中心，而是看成是一種「基礎(chǔ)設(shè)施」，看成是行業(yè)的一份子。

如何徹底擺脫傳統(tǒng)的平臺(tái)和中心的牽絆，真正以全新的角色和定位來看待自己，或許才是數(shù)字零售玩家真正跳出發(fā)展困境的關(guān)鍵所在。我認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于找到實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合的方式和方法，告別傳統(tǒng)的二元形態(tài)。當(dāng)我們真正找到了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的正確方式和方法，我們才能真正跳出數(shù)字零售的迷局。

迷局三：數(shù)字零售的關(guān)注點(diǎn)依然在營銷本身

如果對互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式做一個(gè)總結(jié)的話，所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式，其實(shí)就是打造了一種以線上為主導(dǎo)的新型的營銷模式而已。無論是電商，還是其他的互聯(lián)網(wǎng)物種，幾乎都是如此。不得不承認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)式的營銷模式，的確在一定程度上節(jié)省了商家的營銷成本，提升了商家與消費(fèi)者的對接效率。但是，我們同樣要看到的是，僅僅只是營銷方式的改變，而沒有深度影響產(chǎn)業(yè)本身，這樣的改變是沒有任何意義的。

筆者認(rèn)為，以數(shù)字零售為代表的新物種的出現(xiàn)，僅僅只是借助數(shù)字化的技術(shù)將電商時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層邏輯的營銷方式發(fā)揮到了極致，但卻并未改變數(shù)字零售依然是營銷的底色。說到底，數(shù)字零售，依然僅僅只是一種新型的營銷方式而已。

如果我們要尋找數(shù)字零售的迷局的話，僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚集在營銷上，而沒有真正將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在產(chǎn)業(yè)上，才是導(dǎo)致它會(huì)陷入到迷茫的關(guān)鍵所在。沒錯(cuò)，一味地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚集在營銷上，的確可以用新的方式，新的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)營銷的迭代和升級，但是，如果僅僅只是營銷，說到底，數(shù)字零售依然僅僅只是為陳舊的生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式續(xù)命而已，并未真正找到解決產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)和難題的關(guān)鍵原因。

跳出以營銷為終極追求的發(fā)展模式，真正以新的角度來看待數(shù)字靈術(shù)，并且找到數(shù)字零售落地和實(shí)踐的方式和方法，才是確保數(shù)字零售可以真正進(jìn)入到全新發(fā)展階段的關(guān)鍵所在。筆者認(rèn)為，數(shù)字零售的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)更多地聚焦在對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)力的改造和升級上，最終實(shí)現(xiàn)的是供求兩端不再是以營銷為主導(dǎo)的對接，而是更多地實(shí)現(xiàn)以新的產(chǎn)品和服務(wù)為主導(dǎo)的對接。

當(dāng)數(shù)字零售改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)方法，當(dāng)數(shù)字零售衍生出來的新的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，數(shù)字零售所承擔(dān)的角色就不再是撮合和中介的角色，它所帶來的也不再僅僅只是對接效率的提升，而是有了對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)角色的重塑，有了對于平臺(tái)和中心的角色的重塑。當(dāng)數(shù)字零售實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，它才能跳出互聯(lián)網(wǎng)式的迷局，真正進(jìn)入到一個(gè)以新的角色、新的功能為主導(dǎo)的全新時(shí)代。

結(jié)語

不得不說，數(shù)字零售的的確確緩解了流量紅利退潮的影響，甚至還為商家們開辟了新戰(zhàn)場。然而，我們同樣需要看到的是，數(shù)字零售依然沒有真正擺脫互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，特別是沒有擺脫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代約定俗成的角色和定位。當(dāng)數(shù)字零售依然在以互聯(lián)網(wǎng)模式為終極追求，當(dāng)數(shù)字零售依然還是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式的存在的時(shí)候，它的存在就很難講是全新的存在。

撥開數(shù)字零售的迷局，真正找到困擾其發(fā)展的癥結(jié)，并且以新的角色和功能來賦予數(shù)字零售新的內(nèi)涵和意義，不僅可以讓數(shù)字零售的玩家擺脫盲目跟風(fēng)，不斷變換概念的困局，而且可以讓數(shù)字零售真正從互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展階段，真正進(jìn)入到以產(chǎn)業(yè)化為終極追求的新時(shí)代。這并不僅僅只是對于數(shù)字零售的玩家有積極的意義，甚至對于那些試圖想要找到新的發(fā)展突破口的頭部的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來講，同樣也具有積極的意義。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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