推倒數(shù)字零售的煙囪

原標題：推倒數(shù)字零售的煙囪

文/孟永輝

越來越多地感受到推倒數(shù)字零售的煙囪，成為驅(qū)動零售行業(yè)再度進化的必然。它更多地昭示著零售行業(yè)的發(fā)展開始告別真正意義上的流量時代，進入到了真正意義上的存量時代。之所以會有這樣的判斷，其中一個很重要的原因在于，我們以往所講的數(shù)字零售通常是站在流量的角度來看待和發(fā)展的。只不過，我們口中的流量，從電商時代的C端流量，蛻變成為了新零售時代的B端流量而已。

看看玩家們對于B端用戶的深度賦能與改造，我們就可以看出這樣的端倪。無論是大型的電商平臺，還是SaaS服務平臺，幾乎都將賦能B端看成是數(shù)字零售時代的重點。與「賦能」這個詞一起并行的另外一個詞，叫做「改造」。我們都知道，電商時代，我們的「改造」對象是C端用戶，而在數(shù)字零售時代，我們的「改造」對象，則變成了B端用戶。

不可否認的是，通過將改造對象從C端轉(zhuǎn)移到B端，的確可以獲得新的發(fā)展。我們看到的直播帶貨、私域運營等詞匯都是在這樣的大背景下誕生的。借助這樣的方式和手段，我們看到的是基于B端的越來越多的流程與環(huán)節(jié)實現(xiàn)了深度而又徹底的改造。傳統(tǒng)意義上的零售開始發(fā)生一場由內(nèi)而外的深刻變革，以數(shù)字化為主導的人、財、物開始取代傳統(tǒng)意義上的人、財、物。

當零售行業(yè)被數(shù)字化的大背景下，另外一種全新的景象，同樣正在發(fā)生著。這個景象，就是零售行業(yè)的流程和環(huán)節(jié)之間不斷建筑起來了新的高墻，它們各自為戰(zhàn)，縱橫交織。如此紛繁復雜的場景，讓零售行業(yè)本該發(fā)生的效率提升變得遙遙無期。打破零售行業(yè)內(nèi)部的數(shù)字煙囪，打通逐漸筑高的數(shù)字孤島，成為數(shù)字零售行業(yè)邁向全新發(fā)展階段的關鍵所在。

筆者認為，這一目標的達成，成為零售行業(yè)的發(fā)展真正跳出零售的牽絆，進入到全新發(fā)展階段的標志。反過來，如果無法推倒數(shù)字零售的煙囪，僅僅只是不斷地借助數(shù)字化的技術和手段對零售行業(yè)進行改造，那么，零售行業(yè)就難有任何本質(zhì)性的改變。

在這個過程中，我們需要的是一個強大中臺的誕生。借助這樣一個中臺，我們可以將屬于零售行業(yè)的不同流程與環(huán)節(jié)進行整合，實現(xiàn)它們之間的聯(lián)通，最終達成的是零售行業(yè)的效率提升。需要明確的是，這個中臺，并不僅僅只是將零售行業(yè)的不同流程與環(huán)節(jié)聚攏在一起，而是更多地要實現(xiàn)零售行業(yè)的不同流程和環(huán)節(jié)之間的深度融合。

當中臺實現(xiàn)了零售行業(yè)的不同流程與環(huán)節(jié)之間的深度融合，特別是當原本孤立的數(shù)字煙囪被打破，零售行業(yè)的發(fā)展才算是真正進入到了一個全新的發(fā)展階段。需要明確的是，這個中臺并不僅僅只是局限在某一個行業(yè)，甚至還包括可以將諸多行業(yè)全部都整合到一起的超大型中臺。

當不同場景的中臺與超大型的中臺之間建立起來了良性互動的關系，零售行業(yè)才能發(fā)生根本性的蛻變。傳統(tǒng)零售的商業(yè)邏輯與功能和角色才能發(fā)生根本性的改變。筆者認為，未來的零售所承擔的角色和功能，并不是現(xiàn)在我們看到的商品與用戶的銜接的功能，而是更多地要承擔產(chǎn)業(yè)上游與下游的銜接的功能。這才是智慧零售真正的樣子。

在智慧零售時代，商品是不需要營銷的，因為它的營銷在生產(chǎn)出來就已經(jīng)完成。智慧零售承擔的更多的功能是信息與數(shù)據(jù)的收集、反饋與呈現(xiàn)的功能和角色，當零售行業(yè)的發(fā)展有了這樣的轉(zhuǎn)變之后，我們才能說零售行業(yè)的發(fā)展跳出了流量的牽絆，真正進入到了一個全新的發(fā)展階段。

在這個過程中，我們需要的是一系列的深度融合。一味地進行零售行業(yè)的內(nèi)部改造和升級，而忽略了流程與環(huán)節(jié)之間的深度融合，是沒有任何意義的。說到底，依然還是遵循流量的思維，一味地擴張，一味地收割。這是典型的流量思維。

筆者認為，推倒數(shù)字零售的煙囪，另外一個關鍵點在于要真正實現(xiàn)零售行業(yè)內(nèi)部流程與環(huán)節(jié)的深度融合。這并不僅僅只是包含零售行業(yè)內(nèi)部不同流程與環(huán)節(jié)之間的深度融合，還包括不同另外行業(yè)外部的不同場景之間的深度融合。當零售行業(yè)的內(nèi)部與外部都實現(xiàn)了這樣一種深度融合之后，零售行業(yè)才不是一個由不同片段組成的拼接體，而是真正變成了一個整體。

若想實現(xiàn)這種深度融合，僅僅只是借助現(xiàn)有的技術是不夠的。我們需要的是對于新技術的挖掘，對于新商業(yè)模式的升級與再造。當零售行業(yè)的不同環(huán)節(jié)，不同場景，不同行業(yè)，實現(xiàn)了互聯(lián)互通，并且在互聯(lián)互通的基礎上，實現(xiàn)了深度而又全面的融合之后，零售行業(yè)將不再是我們現(xiàn)在看到的這種形態(tài)，而是蛻變成為了一種全新的形態(tài)。當這種全新的形態(tài)出現(xiàn)，我們才可以說，產(chǎn)生于數(shù)字零售時代的煙囪真正被推倒，從而將零售行業(yè)的發(fā)展帶入到了一個全新的時代。

在這個過程中，我們需要的是模糊流量的概念。筆者始終認為，真正推倒數(shù)字零售的煙囪，模糊，甚至徹底擺脫流量的概念才是關鍵所在。如果無法實現(xiàn)與流量的徹底訣別，縱然是再龐大的技術，依然還是會回歸到傳統(tǒng)電商，甚至新零售的怪圈之中。

無論是直播帶貨的出現(xiàn)，還是私域流量的概念，其實依然還是有非常明顯的流量痕跡在的。因此，與其說這個階段的發(fā)展是數(shù)字零售的概念，不如說這個階段是依然還是流量的概念。那么，如何才能模糊流量的概念呢？筆者認為，模糊流量的概念，必然需要轉(zhuǎn)變零售的角色和定位。如果零售行業(yè)依然還是以銷售為主導，依然還是以買賣為主導，那么，流量的概念是無法模糊的。

相對于不斷強化零售行業(yè)銷售的角色和定位，筆者更加愿意將未來零售行業(yè)的角色和定位看成是一個聯(lián)通上游與下游的橋梁和紐帶。未來的零售行業(yè)更多地實現(xiàn)的是數(shù)據(jù)的真實、高效的對接，而不是將適銷不對路的商品賣出去，更不是要承擔去庫存的角色。

當零售行業(yè)承擔的是數(shù)據(jù)的真實、高效的傳輸，并且借助這種角色和定位實現(xiàn)了上游廠家的去庫存，強產(chǎn)能的目的之后，零售行業(yè)的發(fā)展才算是真正跳出了流量的陷阱，真正進入到了一個全新的發(fā)展階段。那么，如何才能實現(xiàn)零售行業(yè)的這一角色和定位呢？推到數(shù)字零售的煙囪，成為一個必然選擇。

結(jié)語

一味地對零售行業(yè)進行所謂的賦能和改造，一味地看中了零售行業(yè)的流量紅利，而沒有真正思考零售行業(yè)的本質(zhì)，更沒有找到零售行業(yè)的新角色與新定位，這樣的發(fā)展依然還是流量的思維，依然還是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。盡管在短期來看，這種發(fā)展尚且存在一定的發(fā)展機會，但是，從長遠來看，這樣的發(fā)展依然沒有任何突破與創(chuàng)新。推到數(shù)字零售的煙囪，打破橫亙與零售行業(yè)內(nèi)部與外部的數(shù)字孤島，真正帶來零售行業(yè)的角色與定位的深度嬗變，才能真正將零售行業(yè)的發(fā)展帶入到一個全新的發(fā)展階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權信息，違者必究。

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