Keep舍美赴港IPO，線上健身當(dāng)?shù)廊绾瓮诰蛏虡I(yè)價值？

Keep的“走紅”并不意外。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及愛美意識的崛起，越來越多的人開始由關(guān)注“臉蛋”向關(guān)注體態(tài)轉(zhuǎn)變。

在一二線城市，出現(xiàn)了許多主打女性人群的精品健身工作室；在B站、小紅書、抖音、Keep等平臺上，天鵝頸訓(xùn)練、蜜桃臀養(yǎng)成等女性導(dǎo)向的健身內(nèi)容深受用戶歡迎。

不過，不同于過去的健身市場。體重秤上數(shù)字的降低不再是最重要的訴求，解決富貴包、背厚等體型問題，鍛煉出馬甲線、蜜桃臀，甚至是解壓放松，愉悅自己等更加多元化的健身需求涌現(xiàn)，健身市場已經(jīng)迸發(fā)出全新的增長可能和商業(yè)機(jī)會。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，我國經(jīng)常參與體育鍛煉的人口已達(dá)4.35億，繼續(xù)刷新歷史紀(jì)錄。

同時，疫情的爆發(fā)也推動了國民健身行為從線下向線上的轉(zhuǎn)變。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020新冠疫情洞察報(bào)告》，運(yùn)動健身APP活躍用戶規(guī)模在去年快速上漲至8928萬，同比接近翻倍。其中，在Keep發(fā)起的“健康減肥互助監(jiān)督局”活動期間，Keep APP日活用戶規(guī)模直線飆升60%。

在ACSM和上海體育學(xué)院發(fā)布的《2021年全球健身趨勢調(diào)查報(bào)告》中，在線訓(xùn)練、可穿戴設(shè)備和自重訓(xùn)練排名前三，最傳統(tǒng)的戶外活動則被擠在三甲之外。此外，Top 20里還有虛擬現(xiàn)實(shí)健身訓(xùn)練、移動設(shè)備運(yùn)動APP的身影。

由此可見，人們已經(jīng)越來越習(xí)慣在線上解決健身需求。

而在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身這一賽道上，Keep無疑是當(dāng)中的佼佼者。根據(jù)今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺累計(jì)用戶達(dá)3億人，DAU達(dá)600萬。其中，26-35歲年齡段的用戶數(shù)量最多，19-45歲人群占比高達(dá)93.68%，男女用戶的占比分別為47.91%和52.09%。

另據(jù)比達(dá)數(shù)據(jù)中心在今年1月份發(fā)布的運(yùn)動健身APP排行榜數(shù)據(jù)顯示，Keep穩(wěn)坐市場第一。排名2-5名的悅動圈、小米運(yùn)動、開心走路、咕咚月活用戶數(shù)和Keep至少有600萬以上的差距。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，Keep目前打出的以用戶核心場景需求為中心的提供“吃穿用練”閉環(huán)生態(tài)服務(wù)的整體模式，巧妙地與當(dāng)下主流的“新消費(fèi)”發(fā)展模式不謀而合，頗具潛力。

Keep出圈后的難題

在整個大環(huán)境的助力下，Keep基本完成了線上健身用戶的吸納與教育，但如何讓用戶堅(jiān)持下去，一直是健身行業(yè)要面臨的難題。

目前，快手、抖音、小紅書等平臺的健身KOL能夠通過分享碎片化的健身內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)快速圈粉，但絕大多數(shù)被吸引來的用戶做不到堅(jiān)持。據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在B站上，帕梅拉某個一周健身計(jì)劃的系列視頻的分集彈幕量，共有1萬多條彈幕，有超過一半的互動都集中在前三集。也就是說，大多數(shù)人可能只堅(jiān)持到了第二天。

在解決這個問題上，專業(yè)健身APP的壁壘優(yōu)勢則有所體現(xiàn)。

有報(bào)告指出，超過8成用戶僅安裝一款運(yùn)動健身應(yīng)用，個人數(shù)據(jù)沉淀使用戶能夠保持高粘性。而Keep通過將內(nèi)容與數(shù)據(jù)、服務(wù)等深度融合，全面提高了用戶體驗(yàn)，增加了用戶粘性。

Keep副總裁黃晶晶曾指出，Keep的內(nèi)容可以幫助用戶記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)，并會在合適的時間提醒用戶下一個動作。與短視頻相比，兩者都是視頻但體驗(yàn)并不相同。

不過，健身永遠(yuǎn)是反人性的，大部分年輕人對于自律的習(xí)慣始終處于搖擺狀態(tài)。

買了Keep會員卻沒用過幾次的情況常有發(fā)生，“我充了6個月Keep會員，就看了2次課程，再也沒動力打開了……”某位會員用戶稱。這從用戶3億但日活只有600萬的Keep數(shù)據(jù)可以看出來，強(qiáng)社交也未必能留住活躍用戶。

除此之外，另一個難點(diǎn)則是如何從自律的用戶手里“拿錢”。即使留住了用戶，那么不想去傳統(tǒng)健身房、不想請私教的他們，習(xí)慣了廉價甚至免費(fèi)的內(nèi)容后，愿意從口袋掏出更多的錢嗎？雖然Keep在內(nèi)容和電商流量入口有一定優(yōu)勢，但并非不可替代。

總言之，雖然占據(jù)線上健身APP的頭把交椅，但Keep的地位并非攻不可破，未來也并非高枕無憂。

如何挖掘商業(yè)價值？

在健身平臺這個賽道上，Keep已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，但在流量變現(xiàn)的這條路上，依舊處于摸索試探的階段。

目前，Keep主要的盈利方式是通過向APP用戶收取會員費(fèi)和提供付費(fèi)課程。除了內(nèi)容矩陣之外，Keep也嘗試著商業(yè)化。

2016年，Keep在自家APP和天貓京東上開設(shè)了商城，主要出售運(yùn)動周邊商品。

2018年，創(chuàng)始人王寧對外宣布了一個戰(zhàn)略——未來Keep將打造一個“科技互聯(lián)的運(yùn)動新生態(tài)”，以Keep APP為平臺，面向城市和家庭兩個場景擴(kuò)展業(yè)務(wù)，自己開店，推家用智能硬件KeepKit。一年時間左右，Keep傾注精力的城市運(yùn)動空間Keepland，快速開到了10家。

2019年，Keep在智能硬件上發(fā)力，推出了跑步機(jī)、運(yùn)動手環(huán)以及健走機(jī)，這一策略的意圖是收集用戶日常的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，從而能夠?yàn)橛脩糇龀稣{(diào)整建議。同年，Keep還推出輕食品牌KeepLite試圖跟上潮流。

這種商業(yè)化試水效果卻難言順利。由于Keep在供應(yīng)鏈端的議價能力不如小米等科技大廠，跑步機(jī)一年銷量約6萬臺，對比其3億用戶，這一數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換率不算太高。另外，門店運(yùn)營效率不佳，Keepland北京上海多家門店也先后關(guān)閉，公司也陷入了財(cái)務(wù)困境。

不過，突如其來的疫情，讓主打線上的Keep起死回生。2020年3月，Keep日活用戶規(guī)模大漲60%，達(dá)到613萬。同年，Keep副總裁劉東曾透露，Keep在2020年的消費(fèi)品GMV已經(jīng)達(dá)到10億元，公司已整體實(shí)現(xiàn)盈利。

按照劉東的說法，公司的商業(yè)化方向在于兩點(diǎn)，一是運(yùn)動消費(fèi)品GMV，再是線上服務(wù)，而最終目的是運(yùn)動解決方案的增值服務(wù)。

當(dāng)然，此時來看，Keep離這個最終目標(biāo)，尚遠(yuǎn)。

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