原標(biāo)題:聯(lián)想暑促完美收官:客戶直達(dá)2.0成跨越周期的源動力?
每年暑促,新消費(fèi)需求與新產(chǎn)品、新服務(wù)、新營銷、新渠道之間,總會碰撞出激情的火花,今年同樣也不例外。
企業(yè)除了比拼產(chǎn)品和服務(wù),更在讓營銷煥新升級,甚至推動渠道的全面改造。而其中最重要的對決點(diǎn),則是能否在紛亂復(fù)雜的態(tài)勢中,找尋出成為整場暑促主脈絡(luò)的核心點(diǎn)。只有找到這個核心,方能從中脫穎而出。
這個核心點(diǎn)與消費(fèi)的本質(zhì),息息相關(guān)。而消費(fèi)的本質(zhì)在很大程度上,都離不開客戶的參與。有著“商界教皇”之稱的湯姆·彼得斯曾提到,“客戶是重要的創(chuàng)新來源?!本驮?月13日,以“客戶為核心”的聯(lián)想中國區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)群合作伙伴大會暨暑促啟動會在長沙召開。
聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)群總經(jīng)理張華在大會上,帶來名為“一起上場,敢想敢搏”的主題演講。他表示,“消費(fèi)業(yè)務(wù)最根本的變化就是建立起了一整套以客戶為中心的,“客戶直達(dá)”業(yè)務(wù)模式。”同時,此次大會成為一個重要契機(jī):聯(lián)想以“客戶直達(dá)2.0”這一消費(fèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為起點(diǎn),在隨后的一個多月里帶來了一場酣暢淋漓的暑促狂歡,并最終完美收官。
穿透表象,跨越周期??蛻糁边_(dá),顯然能夠詮釋聯(lián)想近年來高歌猛進(jìn)的成長態(tài)勢。那么,聯(lián)想是如何掀起客戶直達(dá)2.0時代的新風(fēng)潮呢?
時代的必然選擇:以客戶直達(dá)為舵
近年來,中國消費(fèi)市場出現(xiàn)了諸多新變化。審美被重新定義、溝通的價值被重視、細(xì)分人群的需求被傾聽、渠道對決趨勢明顯……與此同時,消費(fèi)的重要性愈發(fā)凸顯。作為第一驅(qū)動力,消費(fèi)持續(xù)引領(lǐng)著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長。如何在重重挑戰(zhàn)和機(jī)遇下,抓到刺激消費(fèi)業(yè)務(wù)煥新成長的核心引擎,尤為重要。
正所謂,萬變不離其宗。消費(fèi)無論怎么變化,對企業(yè)而言都離不開客戶的參與。作為企業(yè)推出產(chǎn)品、服務(wù)的最終“買單者”,客戶扮演著重要角色。
“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克曾指出,“企業(yè)存在的理由是創(chuàng)造客戶”。而“企業(yè)再造之父”邁克爾·哈默也認(rèn)為,“以客戶為中心的本質(zhì)是創(chuàng)造客戶價值”。本質(zhì)的要求是企業(yè)需要換位思考,幫助客戶獲得愉悅感、成功感等。
也正是因?yàn)榭蛻舻闹匾裕瑢?dǎo)致企業(yè)必須重視客戶需求。如何對客戶的心智進(jìn)行深度體察、如何真正滿足客戶需求,成為企業(yè)能否煥然一新,乃至基業(yè)長青的關(guān)鍵?;诳蛻羧后w及需求,聯(lián)想建立起了一整套以客戶為中心的“客戶直達(dá)”業(yè)務(wù)模式。
在聯(lián)想看來,具備爆發(fā)力且可持續(xù)的生意,才是好生意。這就需要鑄就“經(jīng)營客戶”的能力,在客戶生命價值周期內(nèi)持續(xù)經(jīng)營。而效能最大的方式就是直達(dá)客戶、短鏈溝通,洞悉客戶需求,想客戶之所想。
同時,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的運(yùn)用,科技賦能使得聯(lián)想的消費(fèi)業(yè)務(wù)具備直接觸達(dá)客戶的環(huán)境和手段。由此,聯(lián)想確定了以客戶直達(dá)為舵的新航向。更重要的是,聯(lián)想還不斷針對客戶直達(dá)進(jìn)行迭代和革新。
在過去的四年里,聯(lián)想深度踐行客戶直達(dá)1.0,并斬獲亮眼成績。四年時間中,聯(lián)想的銷量市場份額持續(xù)攀升將近7個百分點(diǎn)??蛻艚?jīng)營方面,聯(lián)想會員數(shù)量超過1.4億,粉絲數(shù)量突破千萬,成為重要的私域資產(chǎn)。智生活店面坪效持續(xù)提升,呈現(xiàn)加速上升的態(tài)勢。分銷商方面,聚焦OUT、服務(wù)零售,積極向增值型伙伴轉(zhuǎn)型。
如今,聯(lián)想面對“人貨場”的悄然重構(gòu),正式啟程客戶直達(dá)2.0。很顯然,聯(lián)想在嘗試開啟一個新時代,而暑促正是一塊檢驗(yàn)的“試驗(yàn)田”。在此次暑促中,客戶直達(dá)2.0的矩陣——生態(tài)產(chǎn)品力、全域營銷力、融合零售力在各自扮演不同的角色,并實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
殺手锏一:生態(tài)產(chǎn)品力先行
當(dāng)下,是一個生態(tài)之上的年代??v觀巨頭企業(yè)的發(fā)展策略,幾乎都是在穩(wěn)住原有業(yè)務(wù)的同時,去爭奪對手的地盤,終極目標(biāo)是在多個領(lǐng)域扎根并形成一個整體。這是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代競爭的根本在于資源整合,更是生態(tài)之爭。能否打造一個潛力巨大的生態(tài)閉環(huán),非常關(guān)鍵。
從這一態(tài)勢出發(fā)就能明顯看到,企業(yè)旗下的產(chǎn)品要“連橫合縱”,呈現(xiàn)出抱團(tuán)之勢,大幅強(qiáng)化綜合優(yōu)勢。畢竟,產(chǎn)品是重要的核心和基石。在生態(tài)體系遍布的當(dāng)下,提升產(chǎn)品力勢在必行。
在消費(fèi)市場摸爬滾打多年的聯(lián)想,敏銳、前瞻性地洞察到這一點(diǎn)。其積極通過此次暑促布局各種產(chǎn)品,以提升自身的綜合生態(tài)產(chǎn)品力。
集中體現(xiàn)是,聯(lián)想貫徹“龍虎計劃”戰(zhàn)略方針。在繼續(xù)做強(qiáng)PC產(chǎn)品力的同時,聯(lián)想布局平板、手機(jī)、消費(fèi)IOT、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù),實(shí)現(xiàn)“設(shè)備+云+服務(wù)”綜合生態(tài)產(chǎn)品力的強(qiáng)大。
聯(lián)想在暑促提升產(chǎn)品力的布局,非常清晰。7月31日,聯(lián)想在拯救者“新品日”發(fā)布了拯救者R9000X;8月4日,聯(lián)想X王一博三款定制產(chǎn)品——聯(lián)想小新平板Pro禮盒、聯(lián)想YOGA 27一體機(jī)以及聯(lián)想個人云存儲A1,在線下門店限量開售;8月7日,聯(lián)想小新在線首發(fā)小新IP周邊的首套“精神角落”限量版公仔。
穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步推進(jìn)。在不同時間節(jié)點(diǎn)推出不同產(chǎn)品,讓聯(lián)想能夠通過智能生態(tài)產(chǎn)品全方位滿足客戶的各種需求。以強(qiáng)大的生態(tài)產(chǎn)品力觸達(dá)、連接每一個客戶個體,令聯(lián)想真正釋放出品牌效能。
殺手锏二:全域營銷力煥新
全域營銷,洶涌而至。在營銷的廣闊領(lǐng)域,隨處都能看到全域營銷活躍的跡象。從定義上來說,全域營銷是構(gòu)建全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路,以數(shù)字化“AIPL消費(fèi)者運(yùn)營”為方法論,助力品牌全面加速營銷數(shù)字化的升級。
而在實(shí)際運(yùn)營中,全域營銷展現(xiàn)出諸多特點(diǎn)。其能夠全方位觸達(dá)客戶,助力品牌實(shí)現(xiàn)從全域聲量、潛客觸達(dá)、營銷事件到銷量爆發(fā)、成就爆款、持續(xù)增長的品效銷三合一。
也正是高度重視這一營銷模式的能量,聯(lián)想持續(xù)構(gòu)建全域整合營銷能力,始終未曾松懈。具體來看,聯(lián)想深耕以內(nèi)容共振和三軍聯(lián)動的公域營銷,更加精細(xì)化運(yùn)營私域營銷,通過粉絲營銷和會員營銷直接觸達(dá)客戶,提升私域獲客轉(zhuǎn)化率。
尤其是在7月15日開啟的暑促中,聯(lián)想的全域整合營銷能力得到全面且深度的展示。比如:針對備受年輕群體喜愛的ChinaJoy展會,聯(lián)想小新正式推出IP周邊——限量版潮玩公仔。同時,聯(lián)想小新為參展觀眾專門準(zhǔn)備獨(dú)特的小新公仔登場儀式——云游CJ2.0之開“新”大作戰(zhàn),即5款小新通過瘋狂開箱的形式在聯(lián)想小新直播間亮相。
從營銷角度剖析,聯(lián)想小新的IP公仔不僅有著全新形象,更代表有趣、富有變化的生活態(tài)度。它們聚合在一起,能夠更情感化地表達(dá)積極、年輕的品牌含義。同時,IP公仔身上展現(xiàn)的不同個性,也能讓年輕群體與之產(chǎn)生情感共鳴。聯(lián)想小新的核心營銷價值,以全新的方式演繹出來,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品即營銷,營銷即產(chǎn)品的既定目標(biāo)。
此外,在8月初聯(lián)想還在全國七大城市同時帶來夏日潮物館。快閃店整體設(shè)計風(fēng)格潮酷,非常適合打卡拍照。而且客戶在每家快閃店現(xiàn)場均可體驗(yàn)聯(lián)想最新產(chǎn)品,包括小新、拯救者、YOGA等。
聯(lián)想通過搭建新穎超酷、色彩活潑的快閃店,勾起客戶的好奇心和興趣,讓他們主動親近產(chǎn)品。而且快閃店通過營造真實(shí)場景,讓客戶能看到、摸到、使用到產(chǎn)品,進(jìn)而達(dá)成全方位的認(rèn)知,提升營銷的銷售轉(zhuǎn)化率。
值得關(guān)注的營銷舉措,還有聯(lián)想小新攜手央美展開的“筑夢計劃”。雙方攜手之下,既為央美有才華有創(chuàng)意的學(xué)生提供創(chuàng)作舞臺與平臺,又讓創(chuàng)新設(shè)計支撐起聯(lián)想小新IP的潮玩生態(tài)布局。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之下,聯(lián)想小新迸發(fā)出更大能量,讓廣闊愿景加速實(shí)現(xiàn)。
整體來看,聯(lián)想的全域整合營銷在此次暑促取得豐厚戰(zhàn)果。我們不難發(fā)現(xiàn),聯(lián)想全域營銷的本質(zhì),是對“人”的全流程持續(xù)運(yùn)營。而最終落腳點(diǎn),則是在零售方面。獲客、轉(zhuǎn)化、裂變、復(fù)購等一環(huán)接一環(huán),每個節(jié)點(diǎn)緊密聯(lián)系起來,讓聯(lián)想的消費(fèi)業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)相扣,成為煥發(fā)新活力的閉環(huán)。
殺手锏三:融合零售力強(qiáng)化
對消費(fèi)市場來說,渠道一直是最重要的載體之一。消費(fèi)市場的變化歷程,離不開渠道的進(jìn)化與嬗變。針對渠道進(jìn)行優(yōu)化、升級,是每家企業(yè)都面臨的問題和挑戰(zhàn)。為此,針對渠道的變革也呈現(xiàn)激烈的競爭態(tài)勢。
在過去很長一段時間,線上渠道大行其道,被認(rèn)為是中堅力量。但隨著時間的推移,線上渠道的軟肋逐漸暴露出來。線上線下渠道的融合、整合,成為破局之匙。
在新時期,業(yè)界愈發(fā)認(rèn)同渠道融合的重要性。能否有渠道融合的能力,是衡量一家企業(yè)零售力的關(guān)鍵指標(biāo)。針對這一點(diǎn),聯(lián)想也在積極探索渠道的革新。
聯(lián)想強(qiáng)化融合零售力的主要做法是從渠道層面做文章。其實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營“場”到經(jīng)營“人”的轉(zhuǎn)變,智生活體系向著更高階段探索、打造智生活2.0,全零售體系復(fù)制推廣。同時,OMO快速達(dá)成全覆蓋,全面實(shí)現(xiàn)線上線下融合。
在此次暑促中,聯(lián)想的融合零售力大放異彩。比如:面向四大客群,聯(lián)想提供“線上+線下”多重暑促購機(jī)福利。暑促期間,客戶前往線下門店購機(jī)可解鎖三重驚喜。到聯(lián)想門店購買個人電腦,領(lǐng)取千元購機(jī)優(yōu)惠券;進(jìn)店購買指定機(jī)型,可免費(fèi)獲得內(nèi)膽、定制貼紙等。
至于線上購機(jī)客戶購買個人電腦或成為聯(lián)想會員,即可領(lǐng)取聯(lián)想生態(tài)產(chǎn)品限時優(yōu)惠券,包括電競套裝、新潮套裝、品質(zhì)套裝和成長套裝四類優(yōu)惠券,贏取千元大禮包。
多渠道之下,聯(lián)想通過信息展示、導(dǎo)購介紹、產(chǎn)品體驗(yàn),完成整個消費(fèi)過程,給客戶帶來了完整的信息鏈條和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。同時,聯(lián)想通過渠道融合,完成了消費(fèi)需求與市場供給的高度匹配,對自身和客戶都有著積極意義。
此外,聯(lián)想還在七夕期間展開千店同慶活動。聯(lián)想的千家店鋪在七夕佳節(jié)送出七重好禮,包括潮玩抽獎、贏取筑夢基金和“拯救者杯”挑戰(zhàn)賽等,受到不同客戶群體的青睞。這也意味著,聯(lián)想在打造場景營銷的新形態(tài)。場景打造和打破線上線下隔閡的零售鏈路,最終都反饋至亮眼的銷售成績中。
借助線上線下渠道融合,聯(lián)想不僅零售力得以強(qiáng)化,亦在推動零售的轉(zhuǎn)型。重構(gòu)消費(fèi)新理念的聯(lián)想,事實(shí)上在創(chuàng)造出為客戶量身定制的新需求。這也能夠看出,聯(lián)想在自家的基因長板中,已經(jīng)尋找到最適合零售轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。
寫在最后
今年的聯(lián)想暑促伴隨著“客戶直達(dá)2.0”啟程,較之以往有了更多亮點(diǎn)。無論是產(chǎn)品、營銷,還是渠道建設(shè)等方面,都有著極大變化并實(shí)現(xiàn)全面煥新。
穿透零售表象、緊抓消費(fèi)實(shí)質(zhì)的聯(lián)想,以真誠態(tài)度對待客戶并沉下心來從多個維度夯實(shí)自身。全新蛻變,自然也水到渠成地實(shí)現(xiàn)。而客戶直達(dá)2.0,也成為聯(lián)想跨越周期的源動力。
未來,聯(lián)想將繼續(xù)沿著客戶直達(dá)2.0之路深耕細(xì)作。這對于整個零售行業(yè)而言,也是一種可供借鑒的新思路。
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