原標(biāo)題：智能教育硬件大爆炸：始于技術(shù)，忠于內(nèi)容，成于生態(tài)

采寫(xiě)／鄧小軒

編輯／陳紀(jì)英

智能教育硬件在K12人群的累積普及率，正在逼近智能手機(jī)在成人世界的普及率。

第一次出門(mén)遛狗的白領(lǐng)鄧小曼驚呆了。

狗狗在蹭草地的時(shí)候，一堆孩子圍上來(lái)用電話(huà)手表給小狗拍照，“挺驚訝的，”小曼告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我在這里數(shù)了半天，發(fā)現(xiàn)電話(huà)手表是小朋友的標(biāo)配”。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，電話(huà)手表在5-12歲孩子之間的滲透率已經(jīng)超過(guò)了30%，也就是說(shuō)，每三個(gè)孩子中，就有一個(gè)帶著電話(huà)手表，稱(chēng)電話(huà)手表為孩子剛需不為過(guò)。

李一帆今年初二，她在B站、小紅書(shū)上翻看各種詞典筆的測(cè)評(píng)，打算入手詞典筆，打開(kāi)淘寶京東，前三排名的分別是有道、科大訊飛和小米的詞典筆，最終她選擇了顏值最高，功能最實(shí)用的有道詞典筆2代加強(qiáng)版。

網(wǎng)易有道的財(cái)報(bào)業(yè)務(wù)分類(lèi)中，學(xué)習(xí)產(chǎn)品這一板塊，主要就是教育硬件，根據(jù)5月18日網(wǎng)易有道發(fā)布的2021年Q1財(cái)報(bào)，網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)產(chǎn)品板塊，在本季達(dá)成了2.02億元的營(yíng)收，同比2020年第一季度增長(zhǎng)279.25%，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了超過(guò)200%的同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

電話(huà)手表、詞典筆等教育硬件，可用于學(xué)生在家、在外、在校不同的場(chǎng)景，于學(xué)生而言，多樣化的功能可以滿(mǎn)足生活、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)等多種需求；與此同時(shí)，也減緩了家長(zhǎng)的教育焦慮。

適配多元教學(xué)場(chǎng)景、貫穿教學(xué)全生命周期的教育硬件，背后大有乾坤。

智能教育硬件大爆發(fā)

艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，智能教育硬件的市場(chǎng)規(guī)模將由2021年的453億元，提高到2024年的953億元，3年復(fù)合增長(zhǎng)率為28.13%，接近千億規(guī)模，潛力巨大。

千億市場(chǎng)，由供給端和需求端共同創(chuàng)造。

在供給端，受政策、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，智能教育硬件產(chǎn)品方興未艾。

政策對(duì)于智能教育也秉持鼓勵(lì)態(tài)度。2016年工信部發(fā)布《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)（2016-2018年）》，2018年教育部發(fā)布《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》，兩大文件明確了“教育硬件個(gè)性化、教育生態(tài)一體化”的政策基調(diào)。

另一方面，個(gè)性化的教育硬件、一體化的教育生態(tài)，離不開(kāi)底層技術(shù)的支撐，5G、Wi-Fi6、算法等技術(shù)的提升，保證了教育應(yīng)用的流暢連接、智能人機(jī)交互的快速響應(yīng)。

供需兩端雙向驅(qū)動(dòng)下，智能教育硬件新品迭出，硬件廠(chǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、在線(xiàn)教育公司跑步入場(chǎng)。

整體而言，智能教育硬件可以分成兩類(lèi)：一類(lèi)是發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、迭代版本多的傳統(tǒng)品類(lèi)，包括學(xué)生平板、點(diǎn)讀筆等；另一類(lèi)是創(chuàng)新程度較高的新興品類(lèi)，包括教育PC、智能作業(yè)燈、書(shū)寫(xiě)筆、掃描筆等。

上述兩個(gè)品類(lèi)，最近兩年都迎來(lái)了爆發(fā)拐點(diǎn)。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，新興品類(lèi)教育硬件的市場(chǎng)規(guī)模有望由2020年的89億元提升至2021年的161億元，同比增長(zhǎng)82%，這個(gè)增速，在2020年僅為43%；傳統(tǒng)品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模增速，則有望由2020年2%的同比增長(zhǎng)，提高到2021年15%的同比增長(zhǎng)。

拐點(diǎn)陡然而至，背景是在線(xiàn)教育在疫情后步入新常態(tài)，疫情過(guò)后，網(wǎng)絡(luò)課程的迅速普及，激活了智能教育硬件的使用需求，隨著教育環(huán)節(jié)更多地實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)工具需要適應(yīng)更多學(xué)習(xí)場(chǎng)景的變化，因而用戶(hù)需求持續(xù)升級(jí)，拉動(dòng)智能教育硬件快速迭代。

在需求端，K12人群是教育智能硬件的主要目標(biāo)用戶(hù)，用戶(hù)基數(shù)龐大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)K12適齡人口數(shù)為1.94億，占到了總?cè)丝诘?3.74%，智能教育硬件的市場(chǎng)需求足夠遼闊。

且第一代教育硬件出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)教育硬件的主要受眾大部分已成為這一代K12人群的父母，他們?yōu)榻逃布顿M(fèi)的意愿更高。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)對(duì)393個(gè)樣本的調(diào)研，在家庭場(chǎng)景中，僅有14%的家庭暫時(shí)不讓孩子使用任何智能硬件。

盡管智能教育硬件規(guī)模已達(dá)百億以上，但是由于整個(gè)行業(yè)集中度很低，讀書(shū)郎、小天才、網(wǎng)易有道已是智能教育硬件佼佼者，但他們相關(guān)產(chǎn)品在2020年的凈收入合計(jì)不足55億元，未來(lái)增量空間極為遼闊。

倘若以智能教育硬件為入口，反向切入在線(xiàn)教育，軟硬一體協(xié)同，打通多重場(chǎng)景，構(gòu)建教育生態(tài)閉環(huán)，這個(gè)市場(chǎng)容量還能擴(kuò)大10倍。

中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)在線(xiàn)教育整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4574億元。

智能教育硬件的大爆發(fā)呼嘯而至。

戰(zhàn)火紛飛，路徑迥異

前景廣闊的市場(chǎng)，引得巨頭、獨(dú)角獸、創(chuàng)業(yè)公司競(jìng)折腰，爭(zhēng)相進(jìn)入教育硬件賽道。

目前的玩家，可以分為三類(lèi)，路徑各有不同：

第一類(lèi)是以傳統(tǒng)教育硬件為代表的企業(yè)、以及切入教育場(chǎng)景的硬件廠(chǎng)商，前者如讀書(shū)郎、步步高，后者如惠普等；

第二類(lèi)則是涉足教育賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，例如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等；

第三類(lèi)則是在線(xiàn)教育和教育硬件“軟硬兼施”的公司，代表企業(yè)是網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等。

第一類(lèi)玩家，底層邏輯是“售賣(mài)硬件”，以功能驅(qū)動(dòng)為主要出發(fā)點(diǎn)，對(duì)教育硬件進(jìn)行性能優(yōu)化和功能迭代。

這類(lèi)公司已經(jīng)具備了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈體系，品控方面也更加成熟，具備銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，但短板也很明顯，缺乏配套內(nèi)容，且只靠硬件獲得收入，門(mén)檻低，產(chǎn)品附加值也低。

破局之道在于“抱團(tuán)取暖”，聯(lián)手內(nèi)容公司合作開(kāi)展業(yè)務(wù)，例如，生產(chǎn)教育機(jī)器人的勇藝達(dá)與喜馬拉雅、蜻蜓FM等合作，輸出內(nèi)容；惠普聯(lián)合騰訊教育，切入教育賽道等。

第二類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，瞄準(zhǔn)了智能臺(tái)燈、音箱等大眾需求度高適配家庭教育場(chǎng)景的產(chǎn)品。

2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育推出首款智能硬件產(chǎn)品“大力智能作業(yè)燈”；2021年3月，騰訊教育也官宣了新品“AILA智能作業(yè)燈”；百度和阿里則在2020年推出了智能音箱。

事實(shí)上，已經(jīng)擁有千億級(jí)別營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)巨頭看上教育硬件，核心不只在于硬件本身帶來(lái)的利潤(rùn)，而是一種新的流量獲取手段，通過(guò)智能教育硬件切入家庭教育場(chǎng)景，占領(lǐng)垂直應(yīng)用場(chǎng)景，據(jù)此進(jìn)入教育賽道，而后再將這些流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭造硬件，擁有流量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，善于資源整合，但他們的基因里篤信“唯快不破”，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的打法是“淺嘗輒止”，很難在一個(gè)垂直領(lǐng)域深耕，很多項(xiàng)目短期內(nèi)不見(jiàn)成效，就遭遇關(guān)停。但教育硬件連接的教育是一門(mén)慢生意，品牌認(rèn)可、用戶(hù)認(rèn)知很難在短期內(nèi)構(gòu)建，而這些恰恰是智能教育硬件具備“品牌溢價(jià)”和“教育溢價(jià)”的底氣。

比如，GoGoKid是字節(jié)跳動(dòng)在2018年推出的面向4-12歲孩子的在線(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)，上線(xiàn)之初狂打廣告，但未能取得太大成效，慘遭淘汰，“字節(jié)一開(kāi)始就不打算只攻一個(gè)方向，一旦發(fā)現(xiàn)行不通，很快就會(huì)被撤掉”，一位從GoGoKid離職的前員工告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

第三類(lèi)在線(xiàn)教育軟硬一體化公司通過(guò)“軟件+硬件+服務(wù)”的方式，為客戶(hù)提供軟硬一體的產(chǎn)品體驗(yàn)。

網(wǎng)易有道是較早切入硬件的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)，以其為代表的在線(xiàn)教育廠(chǎng)商瞄準(zhǔn)硬件有三個(gè)原因。

首先，智能教育硬件可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收多元化。

有道在很早之前就開(kāi)始做硬件，硬件占凈收入比重不斷擴(kuò)大，2021年第一季度，硬件產(chǎn)品占凈收入比為15.07%，比2020年同期上升5.07個(gè)百分點(diǎn)。

因此，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的“軟硬兼施”布局其實(shí)經(jīng)過(guò)了深思熟慮。

其次，于用戶(hù)和市場(chǎng)而言，硬件具備真實(shí)需求，軟硬一體化可以為客戶(hù)帶來(lái)最優(yōu)體驗(yàn)。

“為什么做硬件”，是網(wǎng)易有道CEO周楓近年頻繁遭遇的疑問(wèn)。他拿詞典筆舉例，“國(guó)內(nèi)學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)往往不能用手機(jī)，但實(shí)際上他們又有大量英文查詢(xún)需求，我們?yōu)槭裁床缓煤米聊ヒ幌略趺礉M(mǎn)足這個(gè)細(xì)分需求？”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子詞典是7-18歲家庭需求最強(qiáng)烈的智能硬件之一。有了詞典筆后，可以和有道詞典進(jìn)行軟硬件協(xié)同，詞典筆用戶(hù)可以在“有道詞典”中找到他們的個(gè)人學(xué)習(xí)情況記錄，并享受“單詞云端同步”，可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)新知識(shí)。

最后，對(duì)企業(yè)而言，軟硬一體化構(gòu)建了生態(tài)閉環(huán)，硬件與內(nèi)容、課程、師資形成了戰(zhàn)略協(xié)同。

網(wǎng)易有道的在線(xiàn)教育課程，包括了有道精品課、網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)MOOC等課程，其中，有道精品課是主力業(yè)務(wù)。

2021年第一季度，網(wǎng)易有道在線(xiàn)課程銷(xiāo)售額為8.09億元，其中有道精品課銷(xiāo)售額就為7.41億元，占比超過(guò)90%。

在有道精品課中，又?jǐn)?shù)K12相關(guān)業(yè)務(wù)占比較高，本季度，有4.42億元的營(yíng)收來(lái)自K12客戶(hù)，同比提升了130.2%，占在線(xiàn)課程總營(yíng)收的一半以上。

根據(jù)之前網(wǎng)易有道在電話(huà)會(huì)議上的披露，網(wǎng)易有道詞典筆中有超過(guò)70%的K12階段的用戶(hù)。也就是說(shuō)，硬件和在線(xiàn)課程，已經(jīng)具備互相轉(zhuǎn)化的條件，借助軟硬一體化的優(yōu)勢(shì)，可以全鏈路捕捉用戶(hù)個(gè)性化的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，并最終提供精準(zhǔn)化的教學(xué)服務(wù)。

不僅如此，軟硬一體化的協(xié)同還帶動(dòng)了網(wǎng)易有道課程學(xué)員數(shù)、客單價(jià)和營(yíng)收的提升。

截止至2020年底，有道精品課付費(fèi)人數(shù)為209.7萬(wàn)人，同比2019年提升了151.74%。

而客單價(jià)，也從2019年的899元/人，提升到了2020年的1028元/人。

因此，硬件公司做軟件，是一條深思熟慮后行得通的道路。

在眾多路徑迥異的玩家入局后，賽道開(kāi)始擁擠，智能教育硬件廠(chǎng)商之戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。

軟硬兼施才是最優(yōu)解？

三個(gè)戰(zhàn)隊(duì)中，軟硬一體化的在線(xiàn)教育企業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)明顯。

其一，這類(lèi)企業(yè)遵循硬件售賣(mài)邏輯，已經(jīng)具備了傳統(tǒng)硬件廠(chǎng)商的優(yōu)勢(shì)。其二，這類(lèi)企業(yè)遵循教輔更新邏輯，大而全的內(nèi)容是這類(lèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，軟硬適配提高了付費(fèi)率。其三，在線(xiàn)教育企業(yè)在教學(xué)服務(wù)上具備足夠的經(jīng)驗(yàn)，有了智能教育硬件輔助，教學(xué)效果大幅提升，客戶(hù)愿意為“功能+內(nèi)容+體驗(yàn)”三方面付費(fèi)，相對(duì)其他企業(yè)有更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)護(hù)城河，最終達(dá)成了整個(gè)教育生態(tài)閉環(huán)的良性循環(huán)。

網(wǎng)易有道算是第三戰(zhàn)隊(duì)的先行一步者，早就開(kāi)始“軟硬兼施”了。

首先，網(wǎng)易有道利用科技為產(chǎn)品賦能，且具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而其他在線(xiàn)教育企業(yè)的產(chǎn)品，目前技術(shù)含量不高，在硬件賽道上多屬于“小試身手”。

網(wǎng)易有道自2017年準(zhǔn)備立項(xiàng)做學(xué)習(xí)產(chǎn)品，以極致性?xún)r(jià)比單品詞典筆破局，占領(lǐng)細(xì)分品類(lèi)，如今詞典筆已經(jīng)迭代到第三代，手握10多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)，詞典筆具備眨眼功夫完成查詞、互動(dòng)點(diǎn)讀和整句掃描等多種功能。

而作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等則是后來(lái)者，最近兩年才開(kāi)始切入教育硬件賽道，推出的主要硬件產(chǎn)品，暫時(shí)局限于喵喵錯(cuò)題打印機(jī)這類(lèi)技術(shù)含量不高的產(chǎn)品中——專(zhuān)做喵喵機(jī)的喵寶科技，其喵喵機(jī)從提出概念到市場(chǎng)推出，僅僅花費(fèi)了80萬(wàn)元左右的研發(fā)費(fèi)用。

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)公司做硬件兇多吉少是常態(tài)，需要大量補(bǔ)課踩坑，后來(lái)者也要重新走一遍，而先行者網(wǎng)易有道已經(jīng)跨過(guò)這道鴻溝。

而先發(fā)優(yōu)勢(shì)也使得網(wǎng)易有道率先達(dá)成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和口碑效應(yīng)，毛利率提升明顯。2021年第一季度，網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)產(chǎn)品的毛利率為44.1%，環(huán)比2020年第四季度提高17.2個(gè)百分點(diǎn)，同比2020年同期提高23.6個(gè)百分點(diǎn)。

其次，軟硬協(xié)同優(yōu)勢(shì)明顯，整體上提升單個(gè)用戶(hù)的變現(xiàn)空間，以及付費(fèi)欲望。

正如周楓所言，“教育硬件除了天然離錢(qián)很近的特質(zhì)外，更具想象力的是，教育硬件與網(wǎng)易有道的內(nèi)容產(chǎn)品可以產(chǎn)生巨大合力”。

網(wǎng)易2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)網(wǎng)易有道的有道精品課中，面向K12人群的課程訂單的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了129%，其中29％來(lái)自硬件帶來(lái)的自有流量。

由此帶來(lái)的降本增效之下，網(wǎng)易有道的財(cái)報(bào)健康度得以持續(xù)提升，其虧損由2020年第三季度的8.78億元收窄至2021年第一季度的3.26億元。

第三，隨著在線(xiàn)教育獲客成本越發(fā)高昂，網(wǎng)易有道可以憑借智能硬件的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)相比其他在線(xiàn)教育企業(yè)率先打造低成本可持續(xù)的流量入口。

隨著移動(dòng)紅利見(jiàn)頂，以及在線(xiàn)教育搶客大戰(zhàn)越發(fā)激烈，2017-2020年，在線(xiàn)教育企業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，新東方在線(xiàn)的獲客成本從2017年的131元/人增加至2020年的306元/人；跟誰(shuí)學(xué)更夸張，2018年，其獲客成本僅為220元/人，而到2020年，這個(gè)費(fèi)用已經(jīng)暴增至1117元/人。

而據(jù)36kr報(bào)道，在2019年的暑期戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家公司49元課的外部獲客成本大致為：500元、600元、700元，三家轉(zhuǎn)化率分別為30%、20%、25%，各家最終平均一個(gè)正價(jià)課的獲客成本分別為1600元、3000元、2800元。2020年戰(zhàn)火進(jìn)一步蔓延，獲客成本甚至提升至3000～4000元。

再疊加監(jiān)管趨嚴(yán)、廣告被禁的政策管控，簡(jiǎn)單粗暴打廣告引流獲客越來(lái)越走不通，而智能教育硬件就是拉新引流的長(zhǎng)效入口，未來(lái)網(wǎng)易有道有望借此持續(xù)降低獲客成本。

因此，在智能教育硬件大爆炸的風(fēng)口之下，軟硬一體化的全生態(tài)布局，可能是最優(yōu)解，堅(jiān)持這一路徑的網(wǎng)易有道也具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易有道，已經(jīng)上道。

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