原標(biāo)題：瑞幸咖啡2021：重塑自我，進(jìn)入新的良性循環(huán)發(fā)展

瑞幸咖啡近來(lái)好消息不斷。

多個(gè)跡象表明，曾深陷泥沼的瑞幸咖啡正在進(jìn)入新的良性循環(huán)發(fā)展中。從動(dòng)蕩、紛亂到重回良性循環(huán)發(fā)展軌道，瑞幸咖啡是怎么做到的？

01

瑞幸咖啡2020：動(dòng)蕩、紛亂和堅(jiān)韌

如果要用三個(gè)詞總結(jié)瑞幸咖啡的2020年，你會(huì)用什么詞？璽哥想到的是動(dòng)蕩、紛亂、和堅(jiān)韌。

回顧瑞幸咖啡從創(chuàng)立到如今的發(fā)展史，就如同過(guò)山車一樣，大起大落，像一部劇情跌宕起伏的大型商戰(zhàn)連續(xù)劇，其中還不乏“宮斗”劇情。

2017年10月，瑞幸的第一家內(nèi)測(cè)店在北京試營(yíng)業(yè)。此后就開(kāi)啟了根本停不下來(lái)的擴(kuò)張之路，從2017年10月到2018年12月，短短一年零2個(gè)月時(shí)間，瑞幸咖啡不僅完成總投資額4億美元的兩輪融資，還在全國(guó)22個(gè)城市擴(kuò)展了2073家門(mén)店，估值更達(dá)22億美元。2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，融資6.95億美元，刷新了互聯(lián)網(wǎng)公司最快IPO記錄。

但是，過(guò)快的發(fā)展速度也為瑞幸咖啡埋下了隱患。2020年1月31日，美國(guó)渾水機(jī)構(gòu)突然了發(fā)布一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，直指瑞幸咖啡數(shù)據(jù)造假。隨后，中美各方監(jiān)管機(jī)構(gòu)緊急介入。4月2日，瑞幸咖啡主動(dòng)承認(rèn)“造假事件”，指出時(shí)任COO劉劍及部分員工偽造業(yè)績(jī)22億元人民幣，公告一出，股價(jià)應(yīng)聲暴跌80%。

“數(shù)據(jù)造假”事件對(duì)瑞幸咖啡的商譽(yù)帶來(lái)了極大的傷害，更讓瑞幸咖啡便陷入了動(dòng)蕩之中。2020年6月26日，瑞幸咖啡官網(wǎng)發(fā)布公告稱，董事會(huì)決定要求陸正耀辭去董事和董事長(zhǎng)職務(wù)。6月27日，瑞幸咖啡發(fā)布聲明稱，公司將于6月29日在納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并進(jìn)行退市備案。

從上市到退市，僅一年多的時(shí)間，資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸咖啡的信心也跌入谷底。

2020年7月5日，瑞幸咖啡召開(kāi)股東特別大會(huì)。會(huì)議投票通過(guò)了對(duì)陸正耀、黎輝、劉二海及Sean Shao的董事罷免議案。7月14日，瑞幸咖啡宣布了董事會(huì)重組結(jié)果：除7月5日股東大會(huì)通過(guò)的決議以外，郭謹(jǐn)一接替陸正耀成為新一任董事長(zhǎng)。

臨危受命的郭謹(jǐn)一穩(wěn)住了瑞幸咖啡動(dòng)蕩、紛亂的局面。復(fù)雜環(huán)境下，瑞幸咖啡全國(guó)4000多家門(mén)店依然保持運(yùn)作，3萬(wàn)多名員工始終正常上班。不僅如此，郭瑾一領(lǐng)導(dǎo)下的瑞幸還推出了社群營(yíng)銷，其小程序直播在線觀看人數(shù)峰值逾10萬(wàn)。瑞幸自2020年7月份以來(lái)，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。領(lǐng)券下單每天超過(guò)3.5萬(wàn)杯，社群提醒下單超過(guò)10萬(wàn)杯。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營(yíng)商店的收入依然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。前三季度單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長(zhǎng)18.1%、49.9%和35.8%。

在郭謹(jǐn)一務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)之下，瑞幸咖啡不但度過(guò)了動(dòng)蕩、紛亂的2020年，還展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性和自我修復(fù)力。

02

逆境“破局”的瑞幸咖啡

瑞幸咖啡2020年前三季度雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)至少可以說(shuō)明3個(gè)情況：1、瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)基本面良好，瑞幸咖啡和用戶之間的連接仍然順暢，用戶對(duì)瑞幸咖啡的信任依舊；2、瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)組織受到動(dòng)蕩、紛亂影響較小；3、瑞幸咖啡的新管理層很給力。

我們知道，在新冠疫情肆虐的2020年，眾多在運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有紕漏的公司都是過(guò)得十分艱難的，他們中有的被迫關(guān)掉企業(yè)，有的呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，有的只能勉強(qiáng)維持。

在突發(fā)的新冠疫情加公司動(dòng)蕩、紛亂這種九死一生的局面下，瑞幸咖啡不僅沒(méi)有被打倒，他在維持住業(yè)務(wù)基本面的同時(shí)還獲得了營(yíng)收的逆勢(shì)雙位數(shù)增長(zhǎng)，這不得不說(shuō)是商業(yè)上的一大逆轉(zhuǎn)！

在感嘆瑞幸商業(yè)奇跡之余，璽哥也在思考瑞幸咖啡是怎么突破這個(gè)“死局”的？或者說(shuō)，以郭謹(jǐn)一為首的瑞幸新管理層是怎么為瑞幸“解局”的。

璽哥梳理了一下郭謹(jǐn)一接任瑞幸咖啡董事長(zhǎng)之后的動(dòng)作發(fā)現(xiàn)，在為瑞幸咖啡“解局”這件事上，郭謹(jǐn)一和其管理團(tuán)隊(duì)做了大量的工作。

以瑞幸咖啡的企業(yè)文化、價(jià)值觀改變?yōu)槔?，郭?jǐn)一接任董事長(zhǎng)后，以務(wù)實(shí)的態(tài)度，將實(shí)事求是作為企業(yè)的核心價(jià)值觀之一，并不斷的進(jìn)行強(qiáng)化。郭謹(jǐn)一領(lǐng)導(dǎo)下的瑞幸咖啡變得更加務(wù)實(shí)，講究實(shí)事求是。不再以瘋狂的燒錢(qián)補(bǔ)貼來(lái)獲客，也不再盲目擴(kuò)張野蠻生長(zhǎng)，開(kāi)始加快新品推出，引領(lǐng)飲品潮流。瑞幸的腳步放慢了，但走得更穩(wěn)了；運(yùn)營(yíng)思維上，瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)思維也隨著市場(chǎng)風(fēng)口變化而轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷模式從此前的裂變營(yíng)銷拉新轉(zhuǎn)為社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留存，將用戶拉入私域流量池里面，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)優(yōu)惠補(bǔ)貼的方式不斷激活存量用戶，提升用戶復(fù)購(gòu)率和活躍度，這樣做不僅營(yíng)銷成本更低、效率更高，而且對(duì)用戶品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)有極大幫助。所以，在2020年下半年，我們看到似乎很矛盾的情形，瑞幸的咖啡單品價(jià)格有小幅提升，但銷量卻有增無(wú)減，用戶反饋良好，這都得益于產(chǎn)品的品質(zhì)提升和對(duì)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

企業(yè)架構(gòu)方面，以郭謹(jǐn)一為首的新管理層在2021年對(duì)公司整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理層架構(gòu)進(jìn)行了重整。新的組織架構(gòu)撤銷了大區(qū)層管理架構(gòu)，由高級(jí)副總裁曹文寶負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)線，負(fù)責(zé)聯(lián)營(yíng)中心、拓展中心、營(yíng)建中心、運(yùn)營(yíng)中心、質(zhì)量管理部及20個(gè)分公司的全面管理；CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛負(fù)責(zé)增長(zhǎng)線，分管營(yíng)銷中心、增長(zhǎng)中心、電商中心和公關(guān)部；高級(jí)副總裁周偉明負(fù)責(zé)產(chǎn)品線，分管產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心等。

瑞幸新組織架構(gòu)更加聚焦產(chǎn)品、門(mén)店和用戶，也更具戰(zhàn)斗力。

璽哥認(rèn)為，正是因?yàn)楣?jǐn)一對(duì)瑞幸咖啡企業(yè)文化、價(jià)值觀的重塑和對(duì)組織流程的重整，才使得瑞幸咖啡在2020年的大動(dòng)蕩和紛亂中始終保持凝聚力和戰(zhàn)斗力，最終完成了在復(fù)雜環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)的商業(yè)逆轉(zhuǎn)。

03

瑞幸咖啡2021，重塑自我，進(jìn)入新的良性循環(huán)發(fā)展

實(shí)際上，郭謹(jǐn)一及其管理團(tuán)對(duì)瑞幸咖啡的重塑不遠(yuǎn)不止企業(yè)文化、價(jià)值觀，組織架構(gòu)重整。

除了以上方面，郭謹(jǐn)一及其管理層一直在推進(jìn)瑞幸咖啡的全面重塑。

2020年12月，瑞幸咖啡聯(lián)合清算人向開(kāi)曼群島法院提交了首份債務(wù)重組報(bào)告；2021年2月5日，瑞幸咖啡在美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）發(fā)布公告稱，瑞幸咖啡的聯(lián)合臨時(shí)清算人向美國(guó)破產(chǎn)法院提出一份申請(qǐng)，其主要訴求是讓美國(guó)的法院承認(rèn)開(kāi)曼法院的臨時(shí)清盤(pán)程序。據(jù)了解，如果該申請(qǐng)得以通過(guò)，就可以暫停美國(guó)境內(nèi)針對(duì)瑞幸的法律訴訟，為重組注冊(cè)于開(kāi)曼群島的瑞幸公司創(chuàng)造條件，瑞幸咖啡也將擺脫舊疾，實(shí)現(xiàn)新生；3月16日，瑞幸咖啡在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，已與4.6億美元2025年到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券大部分持有者簽訂了重組支持協(xié)議（RSA）。受到重組消息影響，瑞幸咖啡在美股粉單市場(chǎng)暴漲，盤(pán)中漲幅一度超過(guò)57%；4月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，已和公司現(xiàn)有機(jī)構(gòu)投資人簽署一項(xiàng)總額為2.5億美元的融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬(wàn)美元。瑞幸在公告中稱，本輪融資主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證監(jiān)會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。

據(jù)多家媒體4月18日?qǐng)?bào)道，瑞幸咖啡首家烘焙基地正式投產(chǎn)。據(jù)了解，瑞幸咖啡烘焙基地位于福建省寧德市，總投資2.1億元、占地面積4.5萬(wàn)平方米、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸。配置意大利Brambati、Goglio、Rama等全套進(jìn)口設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉(cāng)儲(chǔ)的全自動(dòng)化生產(chǎn)。

4月20日，媒體報(bào)道稱瑞幸咖啡已完成1000噸云南精品咖啡豆采購(gòu)。據(jù)了解，瑞幸此次采購(gòu)的精品咖啡豆主要來(lái)自云南保山、普洱兩大產(chǎn)區(qū)，為保證品質(zhì)和風(fēng)味，瑞幸在海拔超過(guò)1300米以上種植區(qū)域，甄選SCA評(píng)分80分以上的咖啡生豆。今年一月初，瑞幸曾和埃塞俄比亞簽署耶加雪菲精品咖啡豆采購(gòu)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

之所以列舉瑞幸咖啡這么多的細(xì)項(xiàng)事物，是因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含著重要的財(cái)務(wù)、企業(yè)關(guān)系及業(yè)務(wù)信息。從2020年12月向開(kāi)曼群島法院提交首份債務(wù)重組報(bào)告到2021年4月15里宣布獲得2.5億美元新融資，從聯(lián)合臨時(shí)清算人向美國(guó)破產(chǎn)法院提出申請(qǐng)到與可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券大部分持有者簽訂重組支持協(xié)議（RSA），郭謹(jǐn)一及其管理團(tuán)隊(duì)其實(shí)是在財(cái)務(wù)及企業(yè)關(guān)系層面推進(jìn)瑞幸咖啡的全面重塑。

作為企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展的核心，財(cái)務(wù)和企業(yè)關(guān)系重塑的重要性無(wú)需多言?？上驳氖?，瑞幸咖啡目前在這兩個(gè)方面都獲得了不錯(cuò)的進(jìn)展。

我們看到，在新管理層的大力推動(dòng)下，當(dāng)前瑞幸咖啡已基本解決企業(yè)文化、價(jià)值觀，組織架構(gòu)重整，財(cái)務(wù)、企業(yè)關(guān)系、業(yè)務(wù)層面的問(wèn)題，正在進(jìn)入新的良性循環(huán)發(fā)展中。

2021年，企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制更加的成熟，管理團(tuán)隊(duì)更務(wù)實(shí)，進(jìn)入新的良性循環(huán)發(fā)展中的瑞幸咖啡正在變得更好！

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