攜程回港上市的背后

原標(biāo)題：攜程回港上市的背后

文/孟永輝

根據(jù)港交所最新公布的資料顯示，攜程已經(jīng)通過上市聆訊，并且第一次提交了招股材料，聯(lián)合保薦人為摩根大通、中金和高盛。此前，已經(jīng)有國(guó)外媒體發(fā)布了攜程即將回港上市的消息，并透露本次回港上市攜程計(jì)劃融資10億至20億港元，進(jìn)一步拓展平臺(tái)一站式旅行產(chǎn)品，提高內(nèi)容能力，以及加大人工智能、大數(shù)據(jù)分析、虛擬現(xiàn)實(shí)及云技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。盡管攜程方面對(duì)于回港上市的消息一直不予置評(píng)，但是，在回港上市依然成為一種潮流的大背景下，攜程回港上市似乎是順理成章的行為。

我們都知道，2020年，在疫情的影響下，旅游市場(chǎng)受到了非常嚴(yán)重的沖擊，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱。盡管下半年國(guó)內(nèi)疫情有所好轉(zhuǎn)，但是，真正要恢復(fù)到疫情之前的水平，或許依然還有很長(zhǎng)的路要走。作為國(guó)內(nèi)最大的在線旅游平臺(tái)，攜程未能幸免。單單從2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們就可以看出一些端倪。根據(jù)攜程財(cái)報(bào)顯示，2020年，攜程總營(yíng)收183億元人民幣，同比下降49%。然而，讓人印象深刻的是，第四季度攜程展開反擊，單季營(yíng)收約50億元，歸屬股東凈利潤(rùn)約10億元，毛利潤(rùn)達(dá)到82%。

這得益于國(guó)內(nèi)疫情控制得當(dāng)以及攜程在疫情期間的新探索。雖然旅游市場(chǎng)接近停滯，但是，攜程并未停下探索的腳步。以攜程創(chuàng)始人梁建章為領(lǐng)頭人的攜程開始了在特殊環(huán)境下的新探索，并且真正趟出了一條新的發(fā)展路子。以直播為切入點(diǎn)，攜程開始了在新的發(fā)展模式上的新探索，通過化身不同的人物，梁建章不斷探索旅游與新興媒介結(jié)合的新方式，真正為我們?cè)忈屃恕拔Ｖ杏袡C(jī)”的真正內(nèi)涵和意義。

隨著攜程回港上市的腳步越來越近，我們完全可以相信攜程在獲得了充足的資本支持之后，依然可以回歸正軌。在我看來，此次攜程回港上市是有著非同尋常的意義的。對(duì)于其他的公司來講，回港上市可能僅僅只是戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，而對(duì)于攜程來講，此次回港上市頗有幾分涅槃重生的味道。

回港上市，攜程新舊發(fā)展模式的分水嶺

一直以來，人們對(duì)于攜程的印象就是一個(gè)在線旅游的OTA平臺(tái)，它的營(yíng)收主要是靠撮合和中介信息費(fèi)的方式來獲得的。這同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流商業(yè)模式并無兩樣。須知，這種商業(yè)模式是建立的龐大的流量基礎(chǔ)之上的，缺少了流量的支持之后，這種商業(yè)模式必然會(huì)遭遇極大的發(fā)展困境。

2020年，受到疫情的影響，這種商業(yè)模式的弊端再次展露無疑。尋找新的商業(yè)模式，進(jìn)一步升級(jí)并完善自身的商業(yè)模式，成為攜程必然要思考的重要課題。拋棄經(jīng)典意義上的OTA模式，通過更多的業(yè)務(wù)探索和延伸來尋找新的商業(yè)模式，成為開啟下一輪發(fā)展的關(guān)鍵所在。

這一點(diǎn)，我們可以從攜程在2020年的表現(xiàn)上看出一些端倪。除了更加深度地投身到旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，不斷對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的元素進(jìn)行深度賦能之外，攜程還開始探索與大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的結(jié)合方式，以期通過這些新技術(shù)、新模式的加入來顛覆傳統(tǒng)意義上以撮合和中介為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

一方面，疫情的來臨讓攜程的發(fā)展舉步維艱，幾乎接近停滯；另一方面，我們同樣看到的是新的商業(yè)模式正在攜程內(nèi)部生根發(fā)芽。有了疫情期間的打磨與考驗(yàn)之后，攜程完全可以將它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上探索出來的這樣一套全新的商業(yè)模式應(yīng)用到更多的市場(chǎng)當(dāng)中，從而開啟一個(gè)全新的發(fā)展新時(shí)代。

就在3月29日，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章發(fā)布了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略正是基于攜程四季度“深耕國(guó)內(nèi)、心懷全球”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上提出的。

據(jù)悉，該戰(zhàn)略將通過“1+3”的模式推進(jìn)：以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。該戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造新的交易場(chǎng)景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并助力行業(yè)伙伴運(yùn)營(yíng)好自身的私域流量。

透過這個(gè)全新的戰(zhàn)略，我們完全可以看出攜程已經(jīng)在疫情期間摸索出了一套行之有效的新商業(yè)模式。借助這個(gè)商業(yè)模式，再附之以回港上市的資本市場(chǎng)支持，我們完全可以有理由相信未來攜程將會(huì)讓我們眼前一亮。

回港上市，攜程的市場(chǎng)地位將繼續(xù)鞏固

我們都知道，攜程目前服務(wù)著最大群體的旅游用戶，并且在逐年增長(zhǎng)。目前，攜程集團(tuán)全平臺(tái)的MAU超過2億。另外，攜程的高品質(zhì)用戶正在創(chuàng)造著行業(yè)最大規(guī)模的訂單價(jià)值，2014年至2019年攜程GMV年均增速47%。可以說，攜程已經(jīng)是在線旅游市場(chǎng)真正意義上的頭部企業(yè)。

如何進(jìn)一步鞏固攜程本身的市場(chǎng)地位，特別是在全球市場(chǎng)重心正在發(fā)生深刻變化的今天，把握新的發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)一步確立攜程在在線旅游市場(chǎng)的地位，成為一個(gè)必然要深度思考的重要課題。

特別是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的科技公司大舉回港上市的大背景下，攜程做出同樣的選擇對(duì)于進(jìn)一步迎合市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，特別是借助資本市場(chǎng)的力量進(jìn)一步鞏固并提升自身的市場(chǎng)地位，都是有著非常深刻的現(xiàn)實(shí)意義的。

對(duì)于攜程這樣的在線旅游平臺(tái)來講，盡可能深入地接近真實(shí)的市場(chǎng)，盡最大可能確立自身在市場(chǎng)當(dāng)中的地位，同樣是值得關(guān)注的。從這個(gè)角度來看，我們同樣可以看出攜程在此刻選擇回港上市的正確性和必要性。可以預(yù)見的是，攜程回港上市之后，將會(huì)進(jìn)一步加大在新技術(shù)、新模式等諸多方面的布局，從而進(jìn)一步鞏固自身在在線旅游市場(chǎng)的地位。

回港上市，攜程的根將扎得更深

根據(jù)Fastdata極數(shù)相關(guān)研究顯示，2021年隨著中國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計(jì)全年中國(guó)旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來旅游廣告將會(huì)成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。對(duì)于以O(shè)TA為主營(yíng)業(yè)務(wù)的攜程來講，面對(duì)新的市場(chǎng)風(fēng)口，需要的是要更加深入地扎根到旅游市場(chǎng)當(dāng)中，通過不斷深入到旅游市場(chǎng)的細(xì)枝末節(jié)來找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來講，不僅有龐大的用戶人群、旅游從業(yè)者、旅游機(jī)構(gòu)，而且還擁有著復(fù)蘇最快的經(jīng)濟(jì)增速，如果能夠通過此次回港上市來搭建起最大市場(chǎng)與最新風(fēng)口之間的“橋梁”，能夠讓攜程對(duì)于市場(chǎng)的理解更加透徹的話，那么，攜程無疑將會(huì)開啟一個(gè)全新的發(fā)展。由此來看，攜程的此次回港上市既是一次回歸的過程，又是一次真正扎根到旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，真正做深，做實(shí)旅游產(chǎn)業(yè)的新開始。

另外，我們同樣要看到的是，當(dāng)下的在線旅游市場(chǎng)依然還存在著諸多的問題和痛點(diǎn)。在線旅游平臺(tái)提供分散和碎片化的內(nèi)容，無法與流量形成精準(zhǔn)匹配，因此導(dǎo)致內(nèi)容和商品的脫節(jié)；同時(shí)，盡管旅游商家已經(jīng)逐步擁有了私域流量的運(yùn)營(yíng)意識(shí)，但由于一站式流量、內(nèi)容和商品管理工具的缺乏，商家自運(yùn)營(yíng)效率顯著偏低。

如何解決這些痛點(diǎn)和難題，成為攜程進(jìn)一步扎根旅游行業(yè)的關(guān)鍵所在。隨著回港上市，攜程將會(huì)改變以往的“第三方”角色，真正投身到旅游市場(chǎng)的真正戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)中，觸摸旅游市場(chǎng)的脈搏，從而讓攜程對(duì)于旅游市場(chǎng)的理解更深，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的介入更全，對(duì)于旅游群體的感知更高，最終讓攜程的根系扎得更深。在更加深度地服務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)用戶的基礎(chǔ)上，攜程這棵參天大樹將會(huì)獲得更多的營(yíng)養(yǎng)，從而長(zhǎng)得更高、更大。

結(jié)語

當(dāng)攜程通過港交所的上市聆訊，距離真正上市的日子越來越近。對(duì)于攜程來講，此次回港上市，并不僅僅只是一次簡(jiǎn)單意義上的回歸，更像是一場(chǎng)新發(fā)展的開始。

特別是在經(jīng)歷了2020年的嚴(yán)峻考驗(yàn)之后，此次回港上市對(duì)于攜程又多了幾分上市之外新的內(nèi)涵和意義。相對(duì)于外界僅僅只是單純地從資本市場(chǎng)的層面來看待攜程的回港上市，筆者更加愿意把它看成是攜程新舊發(fā)展模式的分水嶺、鞏固自身市場(chǎng)地位的新嘗試、深度扎根旅游產(chǎn)業(yè)的新手筆。

只有這樣，我們?cè)诳创龜y程回港上市的問題上才不僅僅只是一味地跟風(fēng)，而是真正明白這個(gè)事情對(duì)于攜程本身的獨(dú)特意義。無論如何，我們才有理由相信，攜程在經(jīng)歷了疫情的洗禮之后，在有了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的率先試水之后，它可以在旅游市場(chǎng)的大洋里更加暢快地游泳。

回港上市，有關(guān)攜程的新故事正在開始講述。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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