垂直電商死灰復燃？

原標題：垂直電商死灰復燃？

配圖來自Canva可畫

在過去的十幾年中，電商市場一直都是天貓和京東“唱雙簧”的舞臺。不過他們并沒有霸占整個電商市場的統(tǒng)治力，其他電商玩家總能時不時地獲得一些喘息之機。

尤其在近幾年，電商市場出現(xiàn)了一系列讓人感到眼花繚亂的新變化——拼多多猝然崛起，電商直播風口下抖音、快手電商快速成長……接連變化中，在數年之前就早已被判定死局的垂直電商，突然間也有了“死灰復燃”的苗頭。

唯品會重回正軌

所有垂直電商中，唯品會是比較特別的一個，特別之處主要有兩點：

其一是無與倫比的規(guī)模。不算拼多多的話，在垂直電商中，也只有唯品會曾一度做到僅次于天貓和京東的規(guī)模，成為電商第三極。

其二是對垂直電商路線的猶疑。電商大致可以分為兩種模式，一種是在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的垂直電商，另一種則是多元化發(fā)展的綜合電商。唯品會的經歷比較特別，早期以品牌特賣起家，中間搞多元化綜合電商轉型突圍，近兩年又重新聚焦特賣。

曾經的輝煌成就使得唯品會擁有深厚的積累，這讓它在多元化突圍失敗之后也沒有傷筋動骨。相較于其他早已慘遭淘汰或者尚且還在掙扎求存的垂直電商，唯品會無疑足夠幸運。

而近兩年重新聚焦特賣主業(yè)之后，唯品會的經營也回到了正軌。據近日唯品會發(fā)布的最新財報顯示，其在今年第三季度營收達232億元，同比增長18.2%；非美國通用會計準則下，歸屬股東凈利潤達14億元，同比增長15.2%。按唯品會董事長兼CEO沈亞的說法：“收入增長和盈利改善，主要得益于差異化商品和好貨好價對用戶的強吸引力?！焙唵蝸碚f，其實就是品牌特賣賺錢了。

業(yè)績穩(wěn)定增長背后，唯品會在新客獲取和用戶留存方面的亮眼表現(xiàn)更加不容忽視。因為這體現(xiàn)出作為專注于品牌特賣的垂直電商，唯品會的持續(xù)盈利和增長基礎正在不斷夯實。財報顯示，今年第三季度，唯品會活躍用戶為4340萬人，與去年同期的3200萬人相比，大增36%，復購訂單占比達96.9%，用戶留存率達87.5%。

現(xiàn)在天貓、京東、拼多多聲威赫赫，三足鼎立的格局一時間難以撼動，而抖音、快手、百度等互聯(lián)網巨頭乘直播帶貨的東風來勢洶洶。從整個電商市場的大盤來看，垂直電商承壓更勝以往。

而在這樣的情況下，作為垂直電商賽道中的佼佼者，唯品會重回正軌當然會使得其他垂直電商們感到大為振奮。尤其對于同樣非常關注女性消費群體的蘑菇街來說，蘑菇街的振作，就相當于給它打下了一針強心劑。

蘑菇街孵化億元主播

在最近幾年，電商直播的迅猛發(fā)展，成為電商行業(yè)內最重要的業(yè)態(tài)變化。而這場行業(yè)巨變最初的起源，肇始于蘑菇街和淘寶的恩怨糾葛。

這段綿延數年之久的糾葛，結果顯然是淘寶搞電商直播全面領先。不過自蘑菇街2019年孤注一擲投入電商直播以來，其直播業(yè)務持續(xù)增長。據悉，在2021財年Q1蘑菇街視頻直播相關GMV業(yè)務收入為22.66億元，同比增長72.4%；直播GMV在總GMV中的占比已達72.6%。至此，蘑菇街直播GMV連續(xù)18個季度保持快速增長。

因為平臺體量相差懸殊，大早進軍電商直播的蘑菇街，直播業(yè)務的規(guī)模遠不及淘寶直播面實屬正常。然而，蘑菇街做電商直播，依然有自己獨特的優(yōu)勢。

首先，蘑菇街作為專注女性消費者的垂直電商平臺，雖然用戶規(guī)模相對較小，但是用戶群體的特點更加清晰，更容易把握好用戶需求；其次，首創(chuàng)電商直播的蘑菇街，對于如何做好電商直播有著自己的思考和計劃，尤其是在培養(yǎng)腰部主播這個方面，蘑菇街已經形成了一套完整的體系。

今年雙11，蘑菇街一些直播帶貨的獨特優(yōu)勢得到了集中展示。11月10日，總粉絲數200萬的小甜心（蘑菇街主播）帶貨總額超過2.74億，單個粉絲GMV為138元；同期薇婭粉絲近3800萬，帶貨超過8.5億，單個粉絲GMV在22元上下。

從成交率和成交單價來看，蘑菇街頭部主播居然實現(xiàn)了對天貓頭牌薇婭的反超?？梢哉f，垂直電商蘑菇街再次利用自身獨特優(yōu)勢創(chuàng)造了一個小小的奇跡。

每日優(yōu)鮮翻倍增長

生鮮類垂直電商每日優(yōu)鮮，同樣在雙11表現(xiàn)不俗。雙11當日銷售額達到去年同期的2.1倍，其中肉蛋、水產、蔬菜、水果幾大食材品類分別增長了150%、110%、126%和115%。

每日優(yōu)鮮在雙11曬出的亮眼戰(zhàn)報確實比較出人意料。從數據來看，生鮮電商已經過了2、3月份的需求高潮，近幾個月趨于平穩(wěn)。而作為雙11 購物節(jié)的非常規(guī)玩家，每日優(yōu)鮮當天翻倍增長的銷售額，或許表明其近期的經營表現(xiàn)一直很不錯。對于雙11亮眼的成績，每日優(yōu)鮮歸功于自己作為前置倉的開創(chuàng)者，前置倉的“極速達”模式優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，這進一步表明其并非只是雙11才有這樣的亮眼成績。

不過若從更宏觀的角度來觀察垂直電商，每日優(yōu)鮮亮眼的成績，其實也并不值得特別驚奇。近幾年因新興行業(yè)趨勢和機會而崛起的一批垂直電商，比如醫(yī)美界的新氧、萌寵類的波奇寵物等均有不俗的業(yè)績表現(xiàn)。

尤其相較于唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品這類經歷過下行期的垂直電商“前輩”，他們明顯擁有更勝一籌的潛力和前景，強勁的業(yè)績增長只是一種外在表現(xiàn)。在他們的身上，可以更多地看到垂直電商未來長期發(fā)展的希望。

垂直電商的最后翻身機會？

從唯品會、蘑菇街、每日優(yōu)鮮等垂直電商近期的一些表現(xiàn)來看，垂直電商貌似確實有了一些正在死灰復燃的意思。然而弱不禁風的火苗，能不能熊熊燃燒？

從數量上看，廣義上的垂直電商雖然是電商行業(yè)中的多數黨，但卻并沒有充足的生存空間。而且在馬太效應尤為顯著的電商市場中，這點少得可憐的生存空間還在被持續(xù)不斷地進一步擠壓。

網經社數據顯示，2013年B2C前三甲的市場占有率為73.2%，而到了2019年，天貓、京東、拼多多三強在B2C市場的占有率高達89.4%?！?9%的電商會死掉，到最后也就三到五家，以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機會的?！眲姈|在2013年曾作出的這個預言，現(xiàn)在正慢慢成為現(xiàn)實。

盡管電商的蛋糕仍然在不斷變大，但規(guī)?；拢⒗?、京東、拼多多這三大巨頭也正在攝取越來越多的市場份額。而且不僅僅是規(guī)模的問題，更可怕的是，三巨頭的供應鏈能力、科研技術實力、對市場的把控能力等和垂直電商們拉開的全方位差距，也正在變得越來越大，越來越難以追趕。

由此看來，雖然說當前垂直電商再次有了死灰復燃的跡象，但這也很可能是最后一次機會，因為電商巨頭們留給垂直電商的時間已經不多了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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