兩大彩蛋背后，是后浪們的消費(fèi)江湖

原標(biāo)題：兩大彩蛋背后，是后浪們的消費(fèi)江湖

零售業(yè)，正面臨著一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額172256億元，同比下降11.4%。大幅度的下滑，對(duì)眾多零售商帶來(lái)的沖擊可想而知。為此，零售商必須積極、主動(dòng)地展開多維度思考，從而尋找到破局之道。

其中重要的一點(diǎn)是，隨著時(shí)代的變化，主要消費(fèi)群體也在變化。如今，年輕人正在成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。如果零售商能夠讓自身完成年輕化蛻變，并直接觸達(dá)這一群體，就有望煥發(fā)新生機(jī)。

從這個(gè)角度看，要想拉近與年輕人的關(guān)系，針對(duì)他們喜好的娛樂(lè)營(yíng)銷不可或缺。但如何與喜好多元、追逐個(gè)性的年輕消費(fèi)群體對(duì)話，是不少零售商面臨的難題。不過(guò)，總有破局者能找到打開突破口的創(chuàng)新路徑。比如蘇寧易購(gòu)在今年818期間帶來(lái)的兩大彩蛋——聯(lián)合東方衛(wèi)視舉辦818超級(jí)秀、牽手2020英雄聯(lián)盟全球總決賽(S10)成為中國(guó)區(qū)指定電商平臺(tái)，正是年輕化娛樂(lè)營(yíng)銷落地的一次力作。

乘勢(shì)而興：搶占年輕人的心智

千禧一代“隱退”，Z世代正式扛起消費(fèi)大旗。

在1995-2009年間出生的Z時(shí)代，因受到多種科技產(chǎn)物的影響，成為影響消費(fèi)走勢(shì)的重要后浪。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)布的人口調(diào)查顯示，Z世代的人口數(shù)量已超過(guò)千禧一代，占全世界總?cè)丝诒壤?0%以上。尤其是中國(guó)，已成為擁有Z時(shí)代最多的國(guó)家：9-23歲的Z世代中國(guó)擁有近2.65億，15-23歲的Z世代中國(guó)擁有近1.49億。Z時(shí)代在消費(fèi)格局中C位出道，已成既定事實(shí)。

以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)購(gòu)買力遠(yuǎn)比想象的要大，他們的個(gè)人喜好正在成為零售業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。再加上Z世代本身所具有的成長(zhǎng)特性，讓他們有望成為零售業(yè)不可或缺的“后備力量”。毋庸置疑的是，Z世代正在成為“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。

因此，零售商要想乘勢(shì)而興，就必須迅速搶占年輕人的心智。這就要求零售商，必須要針對(duì)年輕消費(fèi)群體的特性有深入了解。

據(jù)《“Z世代”消費(fèi)報(bào)告：那些乘風(fēng)破浪的小哥哥小姐姐》指出，除了個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z時(shí)代還有五大性格特點(diǎn)——崇尚高顏值、“腦洞大開”是常態(tài)、尋求理想“人設(shè)”、“同人志”屬性、社交需求旺盛等。而在了解年輕消費(fèi)群體的群體畫像后，零售商要想與他們更為契合，需通過(guò)品牌升級(jí)和調(diào)性調(diào)整，來(lái)讓自身變得更潮、更年輕。

從這點(diǎn)來(lái)看，蘇寧易購(gòu)在蘇寧成立三十周年之際進(jìn)行品牌全面升級(jí)，可謂恰逢其會(huì)。據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)除了從零售商全面升級(jí)為“零售服務(wù)商”外，還發(fā)布全新的品牌主張——“蘇寧易購(gòu)，專注好服務(wù)”。

同時(shí)，蘇寧易購(gòu)的品牌視覺體系也同步升級(jí)。蘇寧易購(gòu)采用新版VI設(shè)計(jì)、 logo升級(jí)優(yōu)化，并去掉域名，提高在更多場(chǎng)景的應(yīng)用延展性。而配色的調(diào)整，比如主色黃色調(diào)整亮度更高、辨識(shí)度更高等，也更加迎合當(dāng)代年輕人的審美習(xí)慣。

實(shí)現(xiàn)理念轉(zhuǎn)變、全面升級(jí)煥新的蘇寧易購(gòu)，實(shí)際上是在打造、重塑自身年輕、積極、會(huì)玩的品牌形象。而這些，都為年輕化的娛樂(lè)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)一系列年輕化改變搶占年輕人心智的蘇寧易購(gòu)，事實(shí)上正在為自身未來(lái)發(fā)展撥開云霧見月明。

直播大變樣：讓營(yíng)銷感爆棚

在實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)并拉近與年輕人的距離后，該如何讓年輕化營(yíng)銷落地呢？

從營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)看，從廣告的硬性植入，再到營(yíng)銷創(chuàng)意化、娛樂(lè)化，經(jīng)歷著一個(gè)快速迭代的過(guò)程。尤其是針對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)相關(guān)的話題總能輕易吸引他們的注意力。借勢(shì)娛樂(lè)展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，去滲透年輕人這一主流消費(fèi)人群，并讓他們更全面地感知、認(rèn)同零售商的價(jià)值和理念，成為迫在眉睫的事。

這就要求零售商必須摒棄一味輸出表達(dá)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，將自身價(jià)值、品牌理念等有機(jī)融合到差異化的娛樂(lè)營(yíng)銷中。而就目前來(lái)看，直播正是年輕人重要的娛樂(lè)方式之一。

據(jù)《揭秘直播中的Z一代》報(bào)告顯示，當(dāng)前直播用戶中Z一代（年齡在22歲以下）占比超過(guò)七成，以95后和00后居多。據(jù)初步估算，5個(gè)Z一代中就有4個(gè)看過(guò)直播。而《95后新生代社交＆娛樂(lè)喜好數(shù)據(jù)報(bào)告》則顯示，95后比95前更頻繁地使用直播功能，并花費(fèi)更多的時(shí)長(zhǎng)。不難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹辈サ母黜?xiàng)特性非常符合年輕人的需求，已經(jīng)在年輕人的娛樂(lè)生活中扮演重要角色。

但在當(dāng)下，很多零售商的直播往往局限于“帶貨”這一目的，導(dǎo)致內(nèi)容較為生硬，反而被年輕人“厭惡”。因此，在洞察年輕人的情感需求和體驗(yàn)偏好的基礎(chǔ)上，于直播中巧妙地植入營(yíng)銷元素，是一種必然的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。畢竟能否讓直播變得更有趣味、更直接觸達(dá)年輕人，決定著零售商能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在創(chuàng)新直播營(yíng)銷需求的大背景下，已升級(jí)為“零售服務(wù)商”的蘇寧易購(gòu)，正在帶來(lái)獨(dú)創(chuàng)的全新直播模式——綜藝直播。具體來(lái)看，綜藝直播是在直播中融入“晚會(huì)”、“綜藝”等多種元素。這樣的創(chuàng)新直播模式，從多個(gè)維度為年輕人帶來(lái)快感。年輕人在觀看直播時(shí)除了好物推薦與低價(jià)秒殺福利外，還能收獲其他的暢快體驗(yàn)。

比如在今年618期間，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合東方衛(wèi)視舉辦617超級(jí)秀，半個(gè)娛樂(lè)圈近300位明星都被請(qǐng)來(lái)做直播。蘇寧易購(gòu)在617當(dāng)晚超7小時(shí)的綜藝娛樂(lè)直播，打造“超級(jí)買手直播間”，讓綜藝直播邁入新維度。

在成功拓展出綜藝直播的基礎(chǔ)上，今年818蘇寧易購(gòu)將再度聯(lián)手東方衛(wèi)視，推出“蘇寧30周年818超級(jí)秀”綜藝電商融合晚會(huì)。眾多明星藝人將一起登臺(tái)，為這場(chǎng)“超級(jí)秀”加碼助威。由此，電商直播帶貨與明星藝人表演再度融合，帶來(lái)更多精彩。

從618到818持續(xù)推出 “超級(jí)秀”，并且打造“超級(jí)買手直播間”，讓蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷快速觸達(dá)更多年輕人。而營(yíng)銷感爆棚的綜藝直播，亦是對(duì)直播的再一次解構(gòu)和重塑。

以電競(jìng)之名：更大聲量的破圈傳播

除了直播外，還有年輕人共同選擇的娛樂(lè)方式嗎？

答案是肯定的：電競(jìng)就是年輕人最重要的共同愛好之一。據(jù)《2019全球電競(jìng)行業(yè)與用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)電競(jìng)用戶數(shù)將突破3.5億，同比提升10.6%。其中核心電競(jìng)愛好者達(dá)到7500萬(wàn)。更重要的是，所有用戶中35歲以下占比79%，最為集中的年齡段為25-35歲。

同時(shí)，多款火爆游戲的主力人群正是年輕人。以《英雄聯(lián)盟》為例，在年輕群體中就頗為流行。據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的《英雄聯(lián)盟》競(jìng)技用戶為男性，并且半數(shù)以上粉絲年齡在18-34歲。比較突出的是，44%的《英雄聯(lián)盟》電競(jìng)粉絲集中在25-34歲，與其他國(guó)家用戶相比年輕化比例更高?？梢姡姼?jìng)是聚焦年輕人注意力的娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一。

在電競(jìng)?cè)Γ瑢?shí)際上正在形成一種圈層文化。這種圈層文化，能把有共同愛好的年輕人聚合起來(lái)。而借助這種圈層文化來(lái)進(jìn)行信息傳遞或體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，就有望觸達(dá)更多年輕人。

因此，電競(jìng)營(yíng)銷正在成為切入年輕消費(fèi)群體的重要突破口。在電競(jìng)營(yíng)銷正處于流量紅利期的當(dāng)下，值得零售商展開進(jìn)一步的挖掘。在電競(jìng)營(yíng)銷這一砝碼愈發(fā)重要的大前提下，零售商涉足電競(jìng)領(lǐng)域勢(shì)在必然。不過(guò)像“瞎子摸象”那樣盲目行動(dòng)，注定只能是一場(chǎng)空。

這就不得不提蘇寧易購(gòu)布局電競(jìng)市場(chǎng)的策略——主打生態(tài)化、體系化的協(xié)同策略。整體看來(lái)，蘇寧易購(gòu)的電競(jìng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)著立體化的構(gòu)建。

一方面，旗下的蘇寧易購(gòu)電子競(jìng)技俱樂(lè)部以正規(guī)軍的形式征戰(zhàn)電競(jìng)賽場(chǎng)。尤其是其英雄聯(lián)盟SN戰(zhàn)隊(duì)，是目前排名整個(gè)國(guó)內(nèi)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽第一梯隊(duì)。這讓蘇寧易購(gòu)收獲較高的關(guān)注度，被更多年輕人所熟知。

另一方面，蘇寧易購(gòu)充分利用線下門店優(yōu)勢(shì)，舉辦各種電競(jìng)比賽活動(dòng)。從2018年開始的“獅王全球爭(zhēng)霸賽”，到今年818將舉辦的“英雄聯(lián)盟城市爭(zhēng)霸賽”，蘇寧易購(gòu)在充分盤活線下資源。蘇寧易購(gòu)的線下門店，已成為年輕人聚集娛樂(lè)的休閑體驗(yàn)場(chǎng)所。這讓蘇寧易購(gòu)的渠道優(yōu)勢(shì)，再度被夯實(shí)。

更重要的是，蘇寧易購(gòu)還與頂尖賽事展開戰(zhàn)略合作。在今年618期間，蘇寧易購(gòu)官宣與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）達(dá)成官方合作，成為賽事官方指定電商合作平臺(tái)。而在今年7月29日，蘇寧易購(gòu)宣布將贊助2020英雄聯(lián)盟全球總決賽（S10），成為這一賽事中國(guó)區(qū)的指定電商平臺(tái)。

在種種策略之下，蘇寧易購(gòu)以電競(jìng)之名，在實(shí)現(xiàn)更大聲量的破圈傳播。就此，蘇寧易購(gòu)探索出社會(huì)化傳播的新模型。

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