QQ星聯(lián)名半個(gè)品牌圈，再現(xiàn)瓶身營銷新玩法

這是一個(gè)被全民刷屏的時(shí)代，從全民pick、全民燃燒卡路里，到全民健身環(huán)和全民擺攤，人人都是刷一代。

而成為刷屏的國民style，也是品牌的生存法則。

繼全民stay home后，近期一大波品牌集體揉肚子，傳遞全世界一起“揉揉小肚子”的行為正成為又一個(gè)全民動(dòng)作icon，而火爆背后，正是伊利QQ星掀起了一股腦洞大開的瓶身營銷旋風(fēng)。

一、瓶身爭霸2.0

在飲品界，往瓶子上做文章是一種傳統(tǒng)藝能。

瓶子作為產(chǎn)品的載體，不僅是離消費(fèi)者最近的部分，更是品牌專屬的低成本流動(dòng)廣告牌。

早在上個(gè)世紀(jì)80年代，絕對伏特加通過在雜志上為產(chǎn)品外觀創(chuàng)造持久的時(shí)尚感，迅速成為了美國市場進(jìn)口伏特加的N0.1，創(chuàng)造了一段屬于瓶子的平面廣告?zhèn)髌妗?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，瓶身的玩法上不斷推陳出新，要說國內(nèi)的瓶身營銷，不得不提農(nóng)夫山泉。2015年，在礦泉水同質(zhì)化的市場環(huán)境下，農(nóng)夫山泉推出了面向高端市場的生肖瓶，賺足了關(guān)注度。漸漸更多飲品品牌認(rèn)識(shí)到了瓶身的能量，像王老吉的“消愁罐”、江小白的“表達(dá)瓶”、味全每日C的“拼字瓶”等等，各大品牌的瓶子營銷策略此起彼伏，玩轉(zhuǎn)著瓶子上的一畝三分地。

近期QQ星打造了一款新品——揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品，既用“揉揉小肚子，消化小情緒”的傳播主題來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的健康需求，又用病毒短視頻的方式傳播創(chuàng)意，還攜手?jǐn)?shù)十家品牌共同參與和一大波網(wǎng)紅積極傳播。QQ星如此引人注意的潮流玩法似乎把瓶身營銷從1.0時(shí)代推向了進(jìn)階的2.0時(shí)代。

過往的瓶身營銷注重用有趣的外表來吸引消費(fèi)者，但畢竟沒有一勞永逸的創(chuàng)意，消費(fèi)者看多了往往會(huì)審美疲勞。只有利用好瓶身寶地與消費(fèi)者建立思維、價(jià)值觀的共鳴，賦予產(chǎn)品超越產(chǎn)品物理屬性外的其他價(jià)值，才能抓住消費(fèi)者善變的心。

二、 跨界讓定制瓶出圈

從去年和小龍坎跨界的火鍋酸奶，到今年六一時(shí)牽手奈雪の茶推出的奶茶瓶，伊利QQ星的跨界定制瓶營銷已于多次實(shí)戰(zhàn)中不斷成熟，形成了一套底層方法論。

定制瓶營銷的核心邏輯在于，兼顧品牌年輕化調(diào)性和消費(fèi)者洞察，不僅可以借聯(lián)動(dòng)之勢提升傳播聲量，而且還能用出新出奇的包裝造型給消費(fèi)者新鮮感，提供集品質(zhì)、限時(shí)與驚喜的產(chǎn)品，讓品牌在消費(fèi)者心目中建立形象。

而這次QQ星正是基于消費(fèi)者對健康生活的需求洞察，在跨界的品牌數(shù)量上、創(chuàng)新的傳播方式上，以及與消費(fèi)者的互動(dòng)上都進(jìn)行了新奇有趣的策劃，以極具參與度的全網(wǎng)討論進(jìn)一步發(fā)揮了跨界定制瓶的傳播效能。

近年來，在健康消費(fèi)大潮下，越來越多的消費(fèi)者開始在意飲品中的健康元素，并且主動(dòng)對含糖量高、添加色素的“垃圾飲料”Say No。擁有市場洞察力的伊利QQ星便推出了這款低糖、低脂且不添加色素、防腐劑的膳食纖維酸奶飲品。

然而未見酸奶，先聞其聲：“揉揉小肚子，消化小情緒”。

傳統(tǒng)的酸奶營銷往往萬變不離其宗，最終還是落腳于口感如何好和如何有利于健康，而QQ星通過一系列魔性短視頻，反復(fù)用洗腦slogan強(qiáng)調(diào)著新品的特點(diǎn)，用視覺、聽覺聯(lián)動(dòng)起味覺，讓消費(fèi)者建立起一種深刻、鮮明的情感連接和符號(hào)化記憶。

值得一提的是，在視頻里QQ星不再是固定包裝，而是選擇了與品牌跨界，并穿上了其他品牌的“定制外衣”。在這一次跨界營銷中，跨界品牌的選擇成為了重要的營銷發(fā)力點(diǎn)，除了與首批QQfamily、三只松鼠等品牌碰撞互動(dòng)外，肯德基、嘰里呱啦、好麗友、999兒童藥等一大波跨領(lǐng)域品牌都主動(dòng)參與進(jìn)來，不斷制造有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者并掀起跨界巨浪，持續(xù)擴(kuò)散話題，刷新消費(fèi)者對于伊利QQ星的品牌感知。

區(qū)別于為了跨界而跨界的生硬營銷，在短視頻里QQ星結(jié)合著各品牌的特點(diǎn)，產(chǎn)出了“揉揉”與“消化”相關(guān)聯(lián)的場景，強(qiáng)化廣告訊息。例如：“揉揉QQ Family，消化小陌生”、“揉揉好麗友，消化不開熏”、＂揉揉霸王洗發(fā)水，消化地中海＂……當(dāng)QQ星的聯(lián)名定制包裝把兩個(gè)原本在受眾心理已有固定認(rèn)知的品牌結(jié)合在一起，巨大的反差帶來了顛覆性的效果，引發(fā)消費(fèi)者好奇與深刻印象。

當(dāng)然一次成功的營銷如果建立在用戶對品牌價(jià)值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上，或許可以促成傳播的最大化效果。伊利QQ星正是洞察到了這一點(diǎn)，除了和各大品牌進(jìn)行合作，還與一群在短視頻、漫畫、搞笑、創(chuàng)意等多領(lǐng)域博主們進(jìn)行深度合作，通過他們喜聞樂見的傳播方式，讓這波營銷發(fā)生實(shí)質(zhì)性的傳播裂變。

例如在抖音上，頭部網(wǎng)紅傳播的揉肚子舞在平臺(tái)上迅速傳播，將營銷主題進(jìn)行刷屏式發(fā)酵；在微博上，大綿羊bobo、喃東尼、郭斯特等頭部原創(chuàng)繪畫類博主們對瓶身二次創(chuàng)作，也吸引了一大批消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)作，形成專屬#全世界一起來揉揉小肚子#的火熱話題。

依靠著眾多跨界品牌和網(wǎng)紅博主們的私域流量，讓不同領(lǐng)域的用戶進(jìn)行圈層融合，使得營銷成功出圈，引發(fā)了一陣消費(fèi)者參與、模仿的狂潮，并通過產(chǎn)生大量衍生作品，不斷壯大活動(dòng)的傳播范圍和影響力，可以說形成了social端現(xiàn)象級(jí)傳播。

多種營銷手段的聯(lián)動(dòng)形成合力，積累了龐大的營銷勢能，而通過與消費(fèi)者互動(dòng)制造出的更加新鮮、更具有吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)與樂趣，可以在消費(fèi)者心中深化其健康飲品品牌的心智，從而實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的跨越。

總結(jié)來說，這次跨界定制瓶營銷活動(dòng)助力伊利QQ星完成了品效合一。

三、瓶身營銷出色的深層邏輯，來自企業(yè)的價(jià)值

眾多腦洞大開的營銷案例中，伊利QQ星像是萬花筒，讓人看見了無限可能和驚喜。而營銷出色的背后離不開伊利的底層實(shí)力，既有對行業(yè)的深刻洞察，也是其自身硬核產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

外表再美，實(shí)質(zhì)才能決定一切。正如《營銷內(nèi)核》書中所提到的，品質(zhì)是企業(yè)的生命本質(zhì)，沒有好產(chǎn)品做保障，再前沿的營銷理論也是空中樓閣。

伊利秉承“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，保證產(chǎn)品的營養(yǎng)健康，而QQ星品質(zhì)升級(jí)的動(dòng)力則來自于伊利的持續(xù)科技投入。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，伊利的研發(fā)費(fèi)用為4.95億元，同比增長16%，遙遙領(lǐng)先于其他中國乳企。正是因?yàn)樵谘邪l(fā)費(fèi)用上的不吝嗇，成就了伊利在國內(nèi)乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，短期來看，伊利通過不斷推出新品、新包裝，開拓新的口味和新的消費(fèi)場景，幫助企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

長期來看，堅(jiān)持提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不僅引領(lǐng)了一種全新的、健康的生活方式，也在為企業(yè)的長期價(jià)值助力，讓企業(yè)獲得更長久的生命力。所以，“揉揉小肚子，消化小情緒”不只是句廣告slogan，更是在消費(fèi)者心中形成了肌肉聯(lián)想，間接成為伊利推動(dòng)國民健康水平提升的一個(gè)標(biāo)志，充分展現(xiàn)了一個(gè)健康品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

我們在伊利QQ星這次的瓶身營銷以及過往的許多精彩案例中可以發(fā)現(xiàn)，眾多品牌都會(huì)主動(dòng)擁抱伊利與之進(jìn)行合作，是因?yàn)橐晾L期以來給消費(fèi)者留下了營養(yǎng)健康的正面形象。也是得益于伊利良好的品牌力，所以在跨界上擁有了天然的號(hào)召力，得以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營銷上的奇兵屢現(xiàn)，從而強(qiáng)化了合作伙伴和消費(fèi)者的心智認(rèn)可。而與不同合作伙伴的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手既可以開拓伊利新的品牌性格，又可以在多品牌場景中喚起消費(fèi)者對健康生活的追求，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、結(jié)語

別出心裁的營銷創(chuàng)意，讓數(shù)十個(gè)品牌和伊利QQ星走到了一起，并匯聚在了瓶身的方寸之地。在“揉揉小肚子”的流行中，伊利的“朋友圈”正在越來越大。

作者：錢皓、可達(dá)怡

編輯：安吉拉、米子旭

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