視頻之中,網紅之城

?在人口紅利逐漸消失的互聯(lián)網下半場,如何被人了解、記住和喜歡,已經成為了一個時代的命題,無論這個主體是商品、網紅、企業(yè)、亦或是一個城市。

雖然并不像直播零售那樣萬眾矚目,但是在后疫情時代里,城市營銷也在視頻經濟大潮中迅速改變自身形態(tài),從市長縣長親自出馬的“地方帶貨”,到“屏對屏”“云簽約”的線上招商紛紛成為政府宣傳的新常態(tài),而一直引領城市營銷潮流的重慶,更是已經不滿足于此。

2020年6月5日,重慶的兩江新區(qū)全球“云引才”系列活動正是舉辦,市委常委,兩江新區(qū)黨工委書記段成剛在直播鏡頭前向全球高層次人才發(fā)出邀請,共吸引551.7萬人在線觀看直播,直播結束半小時就收到了近3萬份簡歷。

Floodgate資本的創(chuàng)始合伙人邁克·梅普爾斯曾說,在高度連接的世界中,"能夠使連接加速的事和物會更有價值"。文字與圖片曾經將年輕人與網絡連接,而如今,短視頻與直播,正在將這個連接過程加速,加速,再加速。

一、城市營銷進化論

營銷的對象并不天然是城市,但是城市天然需要營銷。

所謂城市營銷的概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為,一個國家,也應該像一個企業(yè)那樣經營。而營銷塑造城市形象,對拉動地方整體經濟具有乘數(shù)效益,因此隨著經濟發(fā)展日益成為城市的核心任務。

在傳統(tǒng)意義上,城市營銷的主要方式是媒體宣傳和舉辦大型活動。早在2000年9月15日,《新周刊》就以“第四城”為題,用40頁的篇幅報道成都,據時任《新周刊》總編封新城回憶,那一期雜志僅成都就賣了兩萬多本,而北京舉辦的2008年奧運會更是一次舉世無雙的對外宣傳狂歡,改變了北京乃至整個中國的形象。

雖然大型活動與媒體對城市宣傳效果卓著,但是往往需要投入大量資源,因此在很長一段時間內,城市營銷在中國,都是北上廣深的“貴族游戲”。這是后來風起云涌的互聯(lián)網經濟都無法改變的事實,不管是窮游網的貼子、馬蜂窩上的游記、還是關于旅行目的地的新聞報道,都無法成為大眾流行,因為大多數(shù)人并不把通過文字和圖片感受城市魅力作為娛樂。

直到短視頻為城市營銷打開了新的思路,盡管一開始是無意為之。

2018年初,隨著抖音的大火,西安的摔碗酒隨之火爆,而與之同時的,是傳統(tǒng)標簽是火鍋、小面的重慶,在短視頻平臺上有了“8D魔幻山城”的新名片。而下半年的8月28日,一個14秒的簡單這個視頻發(fā)布:成都小編與一位長發(fā)姑娘進行了一段對話:“你覺得男人一個月多少工資可以養(yǎng)活你?”“養(yǎng)活我???我覺得能帶我吃飯就好?!边@個簡短的視頻擊中了無數(shù)單身青年的痛點,讓成都幾乎一瞬間便成為了抖音上的人間天堂,有人表示:“白天想,夜里哭,做夢都想去成都!”

現(xiàn)在看來,短視頻打破了城市營銷的瓶頸。它成功制造了內容與知名度之間的飛輪效應,將用戶卷入了城市的漩渦。相比于以往的圖文消息,短視頻讓用戶有了更強的代入感與場景感,然后通過傳播和擴散,能大幅度提升城市的知名度,而眾多游客前往該城市,游玩之余有紛紛舉起手機創(chuàng)作出更多短視頻,吸引更多觀看者。

這樣的循環(huán)無論短視頻平臺,還是城市都是雙贏局面,城市帶給短視頻內容,短視頻賦能城市,抖音上城市形象視頻的條均播放量是全平臺均值的1.2倍,這說明城市形象內容受到用戶的廣泛關注和喜愛。巨大的傳播潛力被短視頻激活,其內容生產的原創(chuàng)特點正符合城市形象塑造的新趨勢,也帶動了更多人加入城市形象的共同塑造。

短視頻打開了城市營銷的“新通路”,而直播則在上面一路飛馳。

2020年被業(yè)內稱為“全民直播元年”。據巨量算數(shù)4月發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據圖譜》中提到,與2019年12月數(shù)據相比,截止到2020年2月,公共媒體與服務類開播主播數(shù)雙月增長超過14倍,在疫情后的經濟恢復期間,一方面直播帶貨在政府的大力支持下,染上了濃烈的地方特色,另一方面,城市營銷也快速適應了直播的表現(xiàn)形式,6月15日,百度APP“寶藏四川慢慢耍撒”直播正式上線播出。在長達40小時的慢直播中,“寶藏四川”勾連起巴蜀大地的山川、風物、民俗等璀璨的寶藏明珠。

而在借著直播這個機會放飛自我的攜程創(chuàng)始梁建章成為了城市營銷頭號主播。2020年6月17日晚,第14場“攜程BOSS直播”落地大連。攜程梁建章直播,1小時內“帶貨”4258萬GMV,前14場直播總GMV達5.6億。3個月內,“攜程BOSS直播”共幫用戶節(jié)省8億元,3000萬人次收看直播。

在視頻經濟的催化下,一個曾經陌生的詞匯出現(xiàn)頻次越來越多,那就是“網紅城市”。

二、視頻經濟背后的城市戰(zhàn)爭

在眼球經濟的時代里,“網紅城市”的稱謂是對一個城市競爭力的高級贊美。舉例而言,在旅游產業(yè)層面,“網紅城市”已經實現(xiàn)了對傳統(tǒng)旅游城市的搶班奪權。

2020年6月18日,攜程發(fā)布《端午小長假旅游市場展望報告》,數(shù)據顯示現(xiàn)在游客的首選旅游之地,正在由麗江、桂林、廈門等傳統(tǒng)旅游名城移情至重慶、成都、西安等網紅城市。中國的旅游格局的中心從傳統(tǒng)的風景區(qū)轉移到網紅城市。一個抖音落入水中,就激起了整個旅游行業(yè)的滔天巨浪。

在短視頻興盛之前,用戶的旅游需求,是被完整、連貫的內容觸發(fā)的,但是隨著智能手機的普及,現(xiàn)在,用戶需求更容易被碎片化的內容激發(fā)。

2002 年,諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾卡納曼提出的「峰終定律」認為,旅游中讓用戶心動的,并不是完整的旅行路線,而是某一個能「出片」的景點。人類的本性無法抵擋這種能帶來「峰值」體驗的場景,現(xiàn)在的消費者更愿意從短視頻選取自己喜愛的景點,來一場“說走就走的旅行?!?/p>

據統(tǒng)計,近兩年,成為“抖音之城”的西安接待游客人數(shù)分別為2018年2.4億人次,2019年3億人次。2019年旅游收入達到3100億元,而重慶在其成為網紅城市,開始收割旅游紅利的路上,民宿成了受此影響最直接的行業(yè)。據途家數(shù)據,2017年底,重慶民宿只有5000家,到2018年底,超過33000家,猛漲六倍不止。這段時間恰好跟重慶成為網紅城市的時間同步。

而比起旅游獲得的收入,更重要的是網紅城市的地位,能成為帶動人口流入的重要途徑。

在過去,城市發(fā)展一般是默認“產城人”的模式,也就是說先有產業(yè)再吸引人,但現(xiàn)在越來越多的城市邏輯更近似于互聯(lián)網的新思維,只要有“流量”(人口),就能無所不能,因此招商引資也好,吸引人才也罷,為城市導流,就能為城市發(fā)展孕育更多的可能性。

而在城市之間“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈的今天,越來越多的城市認識到,要想獲得年輕人青睞,不僅要有“硬政策”,同時也要有“軟實力”,正如廈門大學教授丁長發(fā)認為,現(xiàn)在的年輕一代,除了工作,對工作環(huán)境也很看重,對吃喝玩樂的需求也很高。因此城市需要有更多滿足年輕人生活和消費的場景、環(huán)境。通過打造網紅城市、宣揚城市文化,是進一步吸引年輕人集聚的重要途徑。

實際上,目前西安、成都、杭州等網紅城市均成為了搶人大戰(zhàn)中的贏家,因此加強城市營銷力度,吸引年輕人成為新一線城市核心發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,因此,一場城市營銷的軍備競賽正在徐徐展開。

三、網紅城市煉金術

一時的熱度可能是幸至,而長久的熱度,依靠的是城市實力。

早期的城市營銷多少充斥著巧合因素,而如今,短視頻營銷已經成為了以城市實力為后盾的比拼。以西安為例,西安因永興坊的摔碗酒在抖音上的走紅,如今熱度依舊不減并非意外,更多是事在人為。早在2018年初,西安政府便高度重視抖音對西安的宣傳作用,70多個政府機構相繼在抖音上開設官方賬號,并耗重資聘請奧美、三人行等進行為期一年的城市形象塑造與傳播。

這些將粗放的城市推廣變?yōu)榫毣氖录I銷,讓羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、鐘鼓樓、舊城墻、芙蓉園等西安元素在抖音中反復曝光。其中#大唐不夜城不倒翁#相關視頻播放量超23億次,正可謂一個人帶火一座城。

與傳統(tǒng)的中心化媒體相比,直播和短視頻的觀看與傳播更加被質量所決定,城市形象打造,要思考如何創(chuàng)造出與城市生活有關的能被人傳頌的好內容,為了達到吸引人的效果,如今承接城市營銷的,已經不是散兵游勇,而是專業(yè)的公關與媒體公司,根據天眼查資料,僅僅經營內容包含“城市營銷”的企業(yè),全國便超過10萬家。

這些專業(yè)的營銷公司在接到任務之后,首先和政府反復溝通,直至完全把握需求;然后直播準備或者拍攝短視頻的執(zhí)行過程溝逐步通細節(jié),成本十分高昂,從政府支出可以查到,西安的媒體與體育支出,能達到杭州的2倍。

某位媒體老師曾經負責過一次大城市的“千架無人機表演”短視頻拍攝,這些無人機每架出場費近萬元,但是確實一分錢一分貨,這個短視頻在抖音引起了巨大反響,夜空中上千家無人機的圖案璀璨奪目,讓媒體老師本人都為之驚嘆。

盡管這樣的璀璨,消失得過于快速。

時間對所有雕蟲小技都冷酷無情。當前,無論是直播還是短視頻,其存在價值更多是為用戶多了一種消遣娛樂的方式。年輕人的確愛新鮮,愛玩,但也同樣很容易玩膩。和那些經過了時間考驗的景區(qū)城市相比,部分網紅城市的打卡景點含金量非常有限,參與過的所有人更多是為了湊熱鬧,“打卡”意味超過了其他所有因素。

與成都、杭州相比,作為后來者的西安與重慶在旅游者平均消費上仍然有較大差距,顯然,這些城市的游人更多滿足與打卡這樣的“點”消費,還未能深入到體驗城市生活方式的地步。

另一方面,熱點過后,公眾會對網紅城市迅速失去興趣,不會進入從喜歡到遷居的軌道,或者在城市無法給到自己所要求的工作與生活條件后離開,所以網紅城市都會面臨發(fā)展瓶頸,如網紅城市西安目前已經出現(xiàn)了發(fā)展后力不濟的情況,2018年,西安曾一度GDP有望進入全國前20強。而根據2019年的全國主要城市GDP排名,西安還是在20強的邊緣搖搖欲墜。

因此,處于風口上的網紅城市們都在考慮如何將這些人氣、流量固定下來,轉化為更實在的發(fā)展紅利。其中一個重要方向是努力從“網紅經濟”轉型為“網紅經紀”。

2020年,在城市“搶人大戰(zhàn)”的背景下,各地紛紛出臺政策,“哄搶”主播,《廣州市花都區(qū)扶持直播電商發(fā)展辦法(2020-2022)》規(guī)定。只要為花都“四上”企業(yè)年帶貨量超過1000萬元的網紅主播,就可以獲得購房獎勵,優(yōu)先享受人才公寓、入戶指標、子女入學等人才政策,重慶計劃到2022年,全市打造20個以上產地直播基地,至少發(fā)展100家具有影響力的直播電商服務機構。

顯然,網紅城市們,并不甘心于只是當網紅

四、結語

在數(shù)字經濟時代,營銷傳播的速度會更快,傳播的范圍將更廣,但與此同時,關注度也會消失的更快,于是城市營銷越來越從慢工出細活的傳統(tǒng)產業(yè),演變?yōu)橐豁椩诳耧j中比拼反射神經的極限運動,觀眾的喜好變幻不定,趨勢與風口紛至沓來,如何抓住稍縱即逝的機會,考驗著一個城市眼力與實力。

沒有城市永遠年輕,但是永遠有城市正年輕。

作者:米子旭

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2020-06-19
視頻之中,網紅之城
?在人口紅利逐漸消失的互聯(lián)網下半場,如何被人了解、記住和喜歡,已經成為了一個時代的命題,無論這個主體是商品、網紅、企業(yè)、亦或是一個城市。

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