疫后首個(gè)618 “數(shù)”見京東蝶變史

　　關(guān)注電商行業(yè)的朋友們都知道，疫情中的首場(chǎng)年中消費(fèi)盛宴——京東618大促已落下帷幕，成交額定格在2692.38億，這個(gè)數(shù)字帶來(lái)的意義可謂非同凡響。橫向來(lái)看，其已經(jīng)超越了天貓去年的雙十一成交額2684億，而且是首次超越。

　　縱向來(lái)看，在疫情消費(fèi)疲軟的大背景下，能夠取得如此傲嬌的業(yè)績(jī)，一方面反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體拉動(dòng)回暖，另一方面也反映了京東618已經(jīng)成為了全民的618，社會(huì)認(rèn)知度正在煅造升華ing…

　　紛亂競(jìng)爭(zhēng)之下 阿里式微 京東更熱

　　眾所周知，以往的電商大促基本上是諸如京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但今年尤其不一樣，除了上述幾家之外，還有社交電商平臺(tái)拼多多、短視頻平臺(tái)抖音和快手等都加入了進(jìn)來(lái)。這些“后浪”們雖然目前自有電商勢(shì)能還不足以引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知，但是在客流量方面卻是不容忽視。

　　電商是要靠流量來(lái)支撐的，這些“后浪”們依靠自身的業(yè)務(wù)屬性或者商業(yè)模式基本圈占了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大部分流量。而且在面對(duì)流量變現(xiàn)的戰(zhàn)略上都有自己的商業(yè)拓展算盤。

　　比如抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)近期成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門、快手聯(lián)合京東搞起了電商品質(zhì)大促、拼多多依靠首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼正在逐步占領(lǐng)用戶心智。而反觀同屬于電商領(lǐng)域的天貓?zhí)詫殑t顯得有點(diǎn)心神不安，畢竟這關(guān)系到其電商市場(chǎng)的老大地位。

　　按照我的理解來(lái)看，在目前既定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局里，阿里的平臺(tái)型電商短板已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)，一方面是屬于其追求流量為主的基因決定;一方面是其與這些后浪們的合作并沒有太大的掌控力或者市場(chǎng)前瞻力。

　　而京東作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)，其在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)方面的商業(yè)靈活彈性，其多年積累下的堅(jiān)實(shí)的“供應(yīng)鏈長(zhǎng)城”，其與“后浪”們尤其是快手的這種供應(yīng)鏈?zhǔn)酆蠓?wù)的一站式高效合作，都使得其在萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中堅(jiān)守本色愈挫愈強(qiáng)。為什么這么說(shuō)呢?這個(gè)得從京東的內(nèi)外兩方面說(shuō)起。

　　第一：多年積累的正品行貨、優(yōu)質(zhì)服務(wù)深入人心 用戶體驗(yàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力凸顯

　　京東依靠多年來(lái)的深度運(yùn)營(yíng)，在消費(fèi)圈中積累的正品行貨、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象路人皆知。前兩天在群里聊天，調(diào)查大家在此次618大促期間都在哪家買貨了?超過(guò)多數(shù)朋友都說(shuō)是京東。仔細(xì)想了想，覺得有這幾方面原因吧。

　　(1)京東正品行貨的堅(jiān)守實(shí)現(xiàn)了大眾盲目消費(fèi)到信任消費(fèi)的過(guò)渡 其它平臺(tái)用戶遷移明顯

　　這個(gè)從其今年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能看的出來(lái)，即截至2020年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為3.874億，較去年同期增長(zhǎng)24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速，更加難得的是，在一季度相對(duì)淡季的行業(yè)背景下仍舊新增了超過(guò)2500萬(wàn)活躍購(gòu)買用戶，這也創(chuàng)下公司在淡季用戶增長(zhǎng)的新高。2020年3月，京東移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)46%。

　　以這次618為例，專注于網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與研究的歐特歐咨詢發(fā)布了《2020年618網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)研究報(bào)告：疫情后首次全民大促“品質(zhì)+服務(wù)”全面升級(jí)》的報(bào)告，該《報(bào)告》指出：從2020年618手機(jī)價(jià)格區(qū)間渠道零售額分析來(lái)看，京東在高價(jià)位商品上占有優(yōu)勢(shì)，5000元以上手機(jī)京東渠道占比超過(guò)60%。

　　正品行貨帶來(lái)的信任消費(fèi)，帶來(lái)的品質(zhì)消費(fèi)，不僅具有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，而且還具有很強(qiáng)的市場(chǎng)口碑效應(yīng)。尤其是疫情影響下大眾積極擁抱京東、下單京東的消費(fèi)路徑變化，無(wú)不凸顯出京東自營(yíng)的品牌溢價(jià)效應(yīng)以及從其它平臺(tái)主動(dòng)遷移到京東的用戶意愿提高。

　　(2)京東物流的不斷提速加深了用戶體驗(yàn)在市場(chǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)力

　　相比于其它電商平臺(tái)，京東物流的體驗(yàn)應(yīng)該是排第一位的。但這并沒有使得京東固守現(xiàn)狀，而是繼續(xù)加碼物流提速。2019年8月，京東物流發(fā)起“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃，截止到今年的618期間，“24小時(shí)達(dá)”服務(wù)覆蓋已經(jīng)超過(guò)全國(guó)90%的區(qū)縣。

　　物流提速帶來(lái)的用戶體驗(yàn)，在疫情期間顯得更加彌足珍貴。武漢市“封閉”期間，國(guó)家郵政局曾發(fā)出建議：春節(jié)期間若有寄往武漢市的快件需求，建議優(yōu)先選用中國(guó)郵政、順豐、京東物流這三家公司的快遞服務(wù)。而且京東物流在疫情期間幫助鐘南山院士團(tuán)隊(duì)完成了100臺(tái)制氧機(jī)緊急送往武漢疫情第一線的壯舉，還獲得了鐘南山院士的親筆感謝信。這種高效的物流速度在特殊時(shí)期發(fā)揮的作用，更印證了京東以人為本的發(fā)展理念。

　　據(jù)南方都市報(bào)6月12日發(fā)布《618電商平臺(tái)服務(wù)滿意度調(diào)查》顯示，京東在物流時(shí)效、增值服務(wù)、售后服務(wù)等方面的平臺(tái)信任度得分均排名第一。

　　(3)不斷拓展的商業(yè)形態(tài)為用戶帶來(lái)了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和多種選擇

　　眾所周知，前段時(shí)間京東與快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作，即京東提供品質(zhì)商品供快手網(wǎng)紅主播選擇，進(jìn)行直播帶貨。這種商業(yè)形態(tài)的拓展不僅為用戶提供了另類的消費(fèi)場(chǎng)景，而且還在兩個(gè)平臺(tái)雙百億補(bǔ)貼背景下，讓消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的購(gòu)物實(shí)惠。

　　除了線上拓展消費(fèi)場(chǎng)景之外，線下消費(fèi)場(chǎng)景也是收獲滿滿。受制于疫情影響，線下消費(fèi)普遍疲軟。但京東重慶超級(jí)體驗(yàn)店卻火爆異常，借助于京東618大促節(jié)點(diǎn)，官方統(tǒng)計(jì)，京東超體618自5月30日揭開帷幕，截至6月18日結(jié)束，整體成交額環(huán)比上月增幅達(dá)200%!17日、18日兩天成交額環(huán)比上月提升近10倍。

　　線上線下的多元化消費(fèi)場(chǎng)景，正品行貨的常態(tài)化堅(jiān)守、物流不斷提速的高效服務(wù)，使得京東的用戶體驗(yàn)始終如一(即使在疫情影響下)，而這使得京東更具有市場(chǎng)主動(dòng)吞噬性。

　　第二：技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)化 持續(xù)提升內(nèi)外運(yùn)營(yíng)效率

　　電商價(jià)格戰(zhàn)也好，快手與京東聯(lián)盟也罷，最終靠的還是供應(yīng)鏈。劉強(qiáng)東今年升級(jí)了京東使命，希望通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)高效和可持續(xù)向前發(fā)展。比如疫情期間，京東云與AI緊急推出應(yīng)急資源信息發(fā)布與匹配平臺(tái)，幫助政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及企業(yè)進(jìn)行資源信息的收集、梳理及調(diào)配，從而實(shí)現(xiàn)供需雙方資源的精準(zhǔn)對(duì)接。除此之外，還利用大數(shù)據(jù)等資源，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈C2M定制，幫助商家精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)需求，減少盲目開發(fā)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率等。

　　據(jù)悉，作為京東新品戰(zhàn)略的重要部分，京東C2M特色版塊在此次618大放異彩，銷量漲幅超6倍。據(jù)京東智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)管理部的數(shù)據(jù)顯示，僅僅1-14日，京東C2M產(chǎn)品整體銷量同比增長(zhǎng)622%，從成交額看，廚具品類銷售額同比增長(zhǎng)9倍，家居日用品類則增長(zhǎng)11倍。

　　在我看來(lái)，京東的供應(yīng)鏈具有很強(qiáng)的商業(yè)彈性，這得益于其自主研發(fā)。而且在自營(yíng)的這個(gè)大背景下，其可以根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)鏈上的市場(chǎng)需求等，實(shí)現(xiàn)很強(qiáng)的自我優(yōu)化和進(jìn)化能力，能夠根據(jù)不同的市場(chǎng)需求快速做出解決方案。這個(gè)其它電商平臺(tái)估計(jì)很難做到。

　　第三：與合作伙伴共生共贏 才是零售持續(xù)發(fā)展下去的終極奧秘

　　說(shuō)起京東的今年第一季度戰(zhàn)報(bào)，除了在各項(xiàng)數(shù)據(jù)同比有大的增幅之外，令我印象最深刻的是京東與商家們相濡以沫，尤其是在疫情期間，共克時(shí)艱。

　　比如現(xiàn)金流方面，整個(gè)第一季度京東集團(tuán)的現(xiàn)金流是負(fù)的，為了支持合作商家抵抗疫情，京東提前預(yù)付了大量貨款出去緩解他們的現(xiàn)金流危機(jī)。在應(yīng)付賬款周期方面縮短了5.7天。如果你仔細(xì)看看其它電商平臺(tái)的應(yīng)付賬期，就知道京東此舉對(duì)于商家是多么的及時(shí)雨了!

　　比如物流方面，對(duì)于已簽約的入倉(cāng)生鮮商家，2、3月份減免部分倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用，并將6月30日前的冷鏈賬期延長(zhǎng)為45天。針對(duì)新簽約的入倉(cāng)商家，即日起至3月31日，與京東冷鏈簽約后100天內(nèi)享受京東冷鏈卡班入倉(cāng)服務(wù)與冷鏈倉(cāng)配專屬折扣方案，并提供1對(duì)1服務(wù)、48小時(shí)急速簽約和系統(tǒng)配置。

　　經(jīng)常關(guān)注京東的朋友都知道，這些扶持商家的行為只是疫情期間的縮影而已。除此之外，在扶持湖北商家們方面，更是不遺余力。例如京東不僅設(shè)立了“買光湖北貨”專屬會(huì)場(chǎng)，還陸續(xù)上線了京東秒殺湖北專場(chǎng)和 “周五券放價(jià)湖北專場(chǎng)”。京喜也集合了湖北商家的400多種商品，免費(fèi)推出37場(chǎng)直播。

　　當(dāng)然除了縱向賦能商家抗疫外，橫向上京東也秉承開放共贏戰(zhàn)略。比如前面提到的與快手之間的合作。這種合作形式可以看做是雙方彼此優(yōu)勢(shì)融合下的商業(yè)共振，在我看來(lái)，與京東聯(lián)手，解決了其供應(yīng)鏈難題，加速了其商業(yè)化進(jìn)程，而且受益于京東正品行貨及物流優(yōu)質(zhì)服務(wù)的加持，消費(fèi)者對(duì)快手的品牌認(rèn)知度會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，圈粉了潛在用戶，且提升了其品牌認(rèn)知的社會(huì)化等階。

　　第四：京東正道文化奠定了其市場(chǎng)長(zhǎng)期主義特性

　　企業(yè)發(fā)展到一定程度往往變得臃腫，如果沒有價(jià)值觀的約束將會(huì)變得混亂不堪。京東的文化從創(chuàng)業(yè)開始，就堅(jiān)持正道成功的理念。一方面源于劉強(qiáng)東的性格使然，一方面在于其內(nèi)部堅(jiān)守正向價(jià)值觀的自我進(jìn)化。

　　而這則體現(xiàn)在兩個(gè)活生生的例子里：

　　(1)非典期間，依托于線下銷售的京東面臨著關(guān)門的危險(xiǎn)，即使在一些主流門戶網(wǎng)站上投放廣告，也是生意慘淡。萬(wàn)般無(wú)奈之下，京東在某個(gè)BBS上發(fā)了個(gè)帖子，承諾可以線上訂貨，上門配送。這個(gè)帖子很快被版主置頂了，版主還專門備注“這家店，是我在中關(guān)村唯一沒有買到過(guò)假貨的”。于是，生意一下子慢慢好了起來(lái)。

　　(2)在劉強(qiáng)東遠(yuǎn)赴他國(guó)讀書的時(shí)候，當(dāng)時(shí)騰訊電商以為抓住了時(shí)機(jī)，覺得劉強(qiáng)東不在可以搞垮京東。于是傾斜各種流量扶持自身電商平臺(tái)圍剿京東，但事與愿違，不僅沒搞垮，而且京東的業(yè)績(jī)蹭蹭往上漲。于是，在劉強(qiáng)東回國(guó)之后，騰訊直接把電商業(yè)務(wù)整合給了京東。

　　正道成功理念的堅(jiān)守、進(jìn)化，為京東帶來(lái)了市場(chǎng)長(zhǎng)期主義發(fā)展的靈魂，也為其不斷橫縱聯(lián)合帶來(lái)了隱形市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　綜上所述，京東的正品行貨和物流優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定了其用戶體驗(yàn)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力;京東不斷進(jìn)化的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了異于其它競(jìng)對(duì)平臺(tái)的高效精準(zhǔn)運(yùn)轉(zhuǎn);京東的利它主義使得合作伙伴與其凝聚力更強(qiáng);京東正道文化則奠定了其市場(chǎng)長(zhǎng)期主義特性。所以我覺得此次京東618大促成交額超越天貓去年的雙11，這僅僅是個(gè)開始。當(dāng)然，這個(gè)前提是友商在不做數(shù)字游戲的前提下。

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