文/吳毓楨

近幾日，飲品界內(nèi)名聲大噪的喜茶，在南京市玄武區(qū)市場監(jiān)督管理局的"夏日冷飲"專項檢測中出現(xiàn)問題。多批次出現(xiàn)污染指數(shù)超標(biāo)的情況，衛(wèi)生情況令人擔(dān)憂。

喜茶檢驗出菌，污染不止一批

炎炎夏日，廣大的年輕人們總喜歡來一杯冰鎮(zhèn)可口的飲品，來緩解天氣的酷熱。但是飽受青睞的各類現(xiàn)制飲品，是否真的既好喝又健康呢？針對這一問題，南京市玄武區(qū)市場監(jiān)督管理局對喜茶、奈雪、COCO都可、一點點等等飲料品牌進(jìn)行了抽樣調(diào)查。

其中近年來人氣最高的喜茶，檢測結(jié)果問題最大。抽樣檢驗結(jié)果顯示，喜茶旗下的5批次產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題，5批次中有3批次果茶來自中山路分店，1批次食用冰與1批次純奶茶來自珠江路分店。其中喜茶珠江路分店的食用冰被檢測出菌落總數(shù)超標(biāo)。目前餐飲行業(yè)的散裝食用冰，國家并未設(shè)立具體標(biāo)準(zhǔn)，所以此次抽檢是按照預(yù)包裝食用冰的檢測標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。預(yù)包裝食用冰菌落總數(shù)和大腸菌群標(biāo)準(zhǔn)為100FU/g、10FU/g，而來自喜茶的食用冰中檢測出菌落總數(shù)達(dá)到1200FU/g。

此次抽檢共包含4款飲品中的菌落總數(shù)均超出檢測標(biāo)準(zhǔn)，有3款飲品還檢測出大腸菌群，存在微生物污染問題。

根據(jù)南京市玄武區(qū)市場監(jiān)管局食品科科長羅亞玲的具體介紹，出現(xiàn)菌落總數(shù)與大腸菌群的檢測超標(biāo)問題，說明產(chǎn)品中發(fā)生了微生物污染。而其主要原因，可能是生產(chǎn)環(huán)境的衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，在飲品生產(chǎn)過程中設(shè)備的清洗消毒不到位，運(yùn)輸過程中遭到外界污染等原因造成的。

純自營之下，產(chǎn)品并非高人一等

面對此次食品安全檢測令人大跌眼鏡的結(jié)果，喜茶官方于6月13日，在其官方微博上發(fā)布了"關(guān)于喜茶南京門店飲品及冰塊抽檢的說明"。喜茶方面認(rèn)為造成抽檢結(jié)果不合格，是門店員工的操作不規(guī)范所導(dǎo)致的，如取冰時把使用過的冰鏟直接放置在冰塊上，亦或是制作飲品時將冷藏牛奶放置于常溫中過久等。在說明中喜茶團(tuán)隊表示將對所有門店進(jìn)行排查整改，并對廣大市民消費者表達(dá)了歉意。

喜茶品牌創(chuàng)立于2012年，也就是原來的"皇茶"，于廣東江門開啟第一家門店，取得了不錯的成績，后改名為"喜茶"。2016年后，喜茶陸續(xù)獲得資本青睞，不斷接收投資，在獲得大量投資后，喜茶大幅度擴(kuò)張，門店總數(shù)將在2020年達(dá)到800家。在天眼查中數(shù)據(jù)顯示喜茶目前估值已超160億元，成為了名副其實的"飲品巨頭"。

喜茶品牌以飲品口感本身為基礎(chǔ)，加之創(chuàng)新富有層次的門店、產(chǎn)品包裝設(shè)計，大批次的廣告宣傳而走紅。而喜茶能夠超越其競品的另一個營銷理念，便是"純自營"。

喜茶從開啟第一家門店至今，不接受任何形式的加盟合作。也正是這一理念，讓廣大的消費者認(rèn)為喜茶始終保持純自營，不接受加盟，是為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是對飲品口感與衛(wèi)生安全的苛刻要求。因此，喜茶在全國各地，飽受消費者喜愛，這匹黑馬在短短的幾年時間里便在飲品界取得了頭籌。

但本次抽檢結(jié)果著實讓喜茶的愛好者們感到失望，在網(wǎng)上曾經(jīng)的喜茶追隨者坦言："再也不會光顧喜茶，那么貴還排隊，現(xiàn)在衛(wèi)生還出問題，沒什么吸引點了。"

與頂端龍頭仍有差距

喜茶近年來不斷的擴(kuò)張，然而細(xì)品其中，其本身在不接受加盟的運(yùn)營模式下，能夠如此大幅度的擴(kuò)張，更多的原因是接受投資，而非其本身所帶來的利潤收益。

從喜茶的定位來看，喜茶一直以高端果茶飲品自稱，并且產(chǎn)品價格在同類競品中一直屬于較高的水平。在價格不占優(yōu)勢的情況下，一個飲品品牌，必須擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，或是超高的客戶忠誠度才能在眾多品牌中脫穎而出。

而喝過喜茶的朋友們都知道，點喜茶只需掃描二維碼點餐，并無其他步驟。對于大部分喜茶的顧客們來說，喜茶對新老顧客是平等的，都是點單支付，沒有什么不同。甚至于許多喜茶的忠實愛好者們并不知道，其實喜茶也有會員制度，消費能夠累積積分，換取相應(yīng)禮品卡券。

仿佛喜茶從一開始就沒有想要推行會員制度，忠實客戶也沒有什么不同，并沒有什么尊貴的體驗或是福利折扣。喜茶的核心營銷戰(zhàn)略是從設(shè)計入手，通過門店、杯體包裝、飲品造型種類的設(shè)計來吸引維持顧客。

反觀世界飲品明星品牌"星巴克"，雖然時常被以價格較高詬病。然而星巴克的主要消費人群來說，價格并不是他們最核心參考的消費傾向指標(biāo)。會員制度、商務(wù)需求、品牌定位才是他們的主要需求。

許多人認(rèn)為，在當(dāng)下一杯稍微價高一點的咖啡并不能體現(xiàn)身份，也沒有給人營造出"高大上"的感覺。雖然對于目前大多數(shù)都市人來說，一杯幾十元的的咖啡，消費起來不是問題，但不可否認(rèn)，星巴克的確運(yùn)用品牌定位與會員制度讓其高端的品牌形象深入人心。提及星巴克，還是不免的浮現(xiàn)出"高檔"、"高端"等字眼。

究其原因，便是星巴克的精益準(zhǔn)確化運(yùn)營理念。對于整個餐飲行業(yè)來說，會員化運(yùn)營想必都不陌生。許多餐飲企業(yè)在一開始便推出"注冊會員享受五折優(yōu)惠"、"加入會員就送消費券"等瘋狂的營銷活動。這種方法，的確會讓餐飲企業(yè)在短期內(nèi)獲得暴增的會員數(shù)量，但隨著后期活動折扣幅度減少，優(yōu)惠取消，會員便會大幅度流失，最后還是前功盡棄。

另有一些餐飲品牌運(yùn)用儲值的形式來維持自己的忠誠客戶數(shù)量。要求顧客一次充值上百元或上千元，滿足充值條件后贈送部分金額或享受優(yōu)惠折扣。使得顧客不得不在充值后堅持消費該品牌，從而獲得固定消費客戶。但是充值這一條件，正是許多消費者非常厭惡的一種消費前提，充值便意味著綁定商家，失去了選擇的權(quán)利。所以儲值這一營銷方法，效果往往不盡人意。

星巴克從一開始就選擇了另外一條路。星巴克在顧客第一次光顧時便推行星享卡服務(wù)，通過花錢辦卡，便能夠獲得一些不同的權(quán)益。普通星享卡需要支付88元，卡片附帶有三次飲品買一贈一，一張早餐邀請券，一張升杯券，但是卡片的權(quán)益并不能在第一次消費時使用，星巴克巧妙的通過這一機(jī)制，讓顧客避免了只為當(dāng)前優(yōu)惠而成為會員，享受優(yōu)惠后便棄之不理的想法。同時，也設(shè)立了一個無形的門檻，來區(qū)分出真正的忠誠客戶。因為，顧客若是隨機(jī)消費下，選擇了一家星巴克門店，那么這個顧客便不會被后續(xù)的權(quán)益吸引，從而也不會購買星享卡。

對于星巴克來說，首次讓利對于真正有高頻消費需求的人群沒有任何意義，后續(xù)的權(quán)益以及更為尊貴的會員體驗才是吸引他們的。

并且星巴克的權(quán)益形式，從不是直接的折扣或是免費領(lǐng)取的形式。其往往是要求消費者再次消費后，贈送飲品，或?qū)⒃邢M商品進(jìn)行免費升級。這也的要求也無形中逼迫著消費者必須進(jìn)行通過后續(xù)消費，來兌現(xiàn)自己的會員權(quán)益。

在積分機(jī)制上，星巴克將傳統(tǒng)的攢分換折扣的形式進(jìn)行了改造。在星享會員里積分變成了星星，每消費50元，便能夠累積一顆星。在星星的顆數(shù)增加后，便會獲得"銀星會員"、"玉星會員"、"金星會員"的稱號，對應(yīng)的也是不同的權(quán)益。而最尊貴的"金色會員"，會獲得一張專屬的印有會員姓名的金色卡牌。不要小看這樣一張卡片，雖然成本低廉，卻極大程度的滿足了顧客所需的"身份象征"。許多人本就有喝咖啡習(xí)慣的顧客，為了成為更為高級的"金色會員"，便常常去到星巴克門店，點上一杯。

相比喜茶的大排長龍，星巴克有更為靜謐的門店環(huán)境，更為深色的顏色搭配，也為顧客營造出更適合"商務(wù)談判"的氛圍。這樣是許多辦公人士、學(xué)習(xí)人士愿意選擇星巴克的原因所在。

星巴克運(yùn)用與競爭對手們大不相同的運(yùn)營模式，打開了餐飲的市場，獲得了一批忠實的顧客，也成為餐飲業(yè)營銷的典范。

而對于并非唯一選擇的"喜茶顧客"來說，在本次衛(wèi)生問題的影響下，選擇其他飲品品牌也是再正常不過的了。或許因為中國消費市場龐大，我們并不能從表象中看出顧客數(shù)量的減少。可對于并不崇尚會員制度的喜茶來說，允許出錯的機(jī)會不多了。

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