用“干衣”做文章，海爾、美的亮殺器？

原標(biāo)題：用“干衣”做文章，海爾、美的亮殺器？

文|佘凱文

來(lái)源|智能相對(duì)論（aixdlun）

“這陣子已經(jīng)好些了，特別是從3月左右起，長(zhǎng)沙的防疫逐漸開放，新房裝修、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)都陸續(xù)開始，算是熬過(guò)了最難的那段時(shí)候，但跟疫情前相比差距還是有。”某熱水器品牌長(zhǎng)沙負(fù)責(zé)人在電話中與智能相對(duì)論說(shuō)到。

“跌”一定是今年家電市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，這個(gè)重心偏“下”，原本還不急不慢一點(diǎn)點(diǎn)往“上”擠的行業(yè)，“一夜之間”直接被拉回了幾年前。

從降薪、裁員開始，到尋找新的營(yíng)銷路徑，甚至被迫轉(zhuǎn)型，家電行業(yè)都在摸索著出路?！扒瓣囎娱_始不是直播帶貨火嗎，我們品牌從上到大區(qū)負(fù)責(zé)人，下到銷售都有參與直播，幫助當(dāng)然會(huì)有，但我們品牌線上、線下是兩條業(yè)務(wù)線，線上那邊的漲幅，其實(shí)跟我們線下這邊沒(méi)什么關(guān)系，當(dāng)然也無(wú)法彌補(bǔ)線下市場(chǎng)“停滯”所帶來(lái)的損失?！蹦俏回?fù)責(zé)人告訴智能相對(duì)論。

怎么辦？全行業(yè)都在問(wèn)，各大品牌的“絞盡腦汁”，于是一些“新”產(chǎn)品脫穎而出，成為品牌新的希望。

晾衣難，選洗衣機(jī)更難

小海同學(xué)原本打算在3月份搬入新房，卻因?yàn)樽詈笠稽c(diǎn)裝修收尾沒(méi)法進(jìn)行，讓他搬家比預(yù)期整整要晚4個(gè)月?，F(xiàn)在終于到了選電器的檔口，又被難住了。

70多平的房子算不上大，一個(gè)小得可憐的陽(yáng)臺(tái)，讓晾衣服成為困擾，“我們小區(qū)外墻不準(zhǔn)裝室外晾衣架，又因?yàn)殛?yáng)臺(tái)與客廳相連，直接在陽(yáng)臺(tái)裝晾衣架太不美觀，坐在客廳曬時(shí)衣服都看得見，之前聽人說(shuō)現(xiàn)在洗烘一體的洗衣機(jī)還不錯(cuò)，洗完衣服就干了，所以就想看看”。

曬衣難的問(wèn)題，早已不是“少數(shù)派”問(wèn)題，“私人定制晾衣桿”、“集中晾曬點(diǎn)”多年前就逐漸在各個(gè)城市的小區(qū)、社區(qū)不斷涌現(xiàn)，一方面是解決居民衣服無(wú)處可晾的難題，另一方面也是在解決“美觀”問(wèn)題。

但這些設(shè)施并不是每個(gè)社區(qū)的標(biāo)配，并且這對(duì)于高層住戶而言依舊不方便。解決晾衣難題還是需要靠住戶自己。

抱著這樣的初衷，在一頓飯的“賄賂”下，筆者陪同小海同學(xué)于一個(gè)尋常工作日的晚上，走進(jìn)了長(zhǎng)沙最大的家電商城通程電器。

“我們比較推薦分體式的洗衣機(jī)和干衣機(jī)，一個(gè)是容量大，你洗個(gè)被套、窗簾什么的都能一次性搞定，洗烘一體的它洗是可以但烘干時(shí)容量要求比較高，至于效果可能還是分體式的更好。是需要買洗衣機(jī)嗎？”走到洗衣機(jī)柜臺(tái)前，銷售大姐一邊為前面的客人做著介紹，一邊熱情的招待起了我們。

不過(guò)，這番介紹卻讓小海糾結(jié)了起來(lái)，原本還是在洗衣機(jī)與烘洗一體機(jī)中二選一，現(xiàn)在又多了個(gè)分體式，對(duì)于他這種家電小白而言，選擇難度又加大了。

江先生是另一位剛剛裝修完，且準(zhǔn)備購(gòu)買家電的同事，“我之前在知乎看到一篇名為《到了2020年了，是應(yīng)該買洗烘一體機(jī)還是洗衣機(jī)和烘干機(jī)的組合？》的提問(wèn)，里面有個(gè)回答說(shuō)一體機(jī)非常好，打動(dòng)了我所以我應(yīng)該會(huì)買洗烘一體機(jī)，再加上我把廚房和晾衣陽(yáng)臺(tái)打通了，現(xiàn)在沒(méi)地方放分體機(jī)，只能買一體機(jī)了?！?/p>

“別，一定不要買一體機(jī)，烘不干，而且烘干時(shí)容量很小，你要把洗的衣服分次烘干，像羽絨服啊、毛衣什么的還可能出現(xiàn)損壞。分體機(jī)壘著放的不占地方，而且烘干后的效果真不是一體機(jī)可以比的，特別是毛料會(huì)非常柔軟，像新的一樣。”一旁易小姐聽到江先生的回答后，略顯激動(dòng)的說(shuō)到。她是一位分體機(jī)的用戶，而且還是一位“忠實(shí)”用戶，她一邊說(shuō)著自己良好的分體機(jī)體驗(yàn)，一邊說(shuō)著鄰居對(duì)于一體機(jī)的“吐槽”。

這讓江先生又進(jìn)入了兩難，到底哪種品類好，他從各種渠道聽來(lái)的消息五花八門一時(shí)也沒(méi)了準(zhǔn)。

家電品牌花樣越來(lái)越多，雖然確實(shí)是為用戶解決了晾衣難題，但也讓用戶進(jìn)入了選擇難題，這種多品類的產(chǎn)品布局到底是品牌方的一個(gè)噱頭，還是市場(chǎng)真有這種差異性的需求？

銷量看跌，品牌仍發(fā)力，他們?cè)趫D什么？

到底是一體機(jī)好，還是分體機(jī)好，對(duì)于品牌而言，當(dāng)然是只要你買，那就是都好。

洗烘一體機(jī)，在今年年初特別是疫情期間一度成為“爆款”家電，米家、蘇寧的相關(guān)產(chǎn)品舉著“99.9%除菌”、“立體除菌”等健康大旗，走俏市場(chǎng)。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額為107億元，同比下滑34.8%，零售量603萬(wàn)臺(tái)，同比下滑27.4%。

而洗烘一體產(chǎn)品卻在逆市而上，線上市場(chǎng)，洗烘一體機(jī)銷量同比增長(zhǎng)10.7%，市場(chǎng)占比45.4%，而線下市場(chǎng)，增長(zhǎng)幅度為10.2%，市場(chǎng)占比為60%。

不過(guò)，相對(duì)而言，干衣機(jī)市場(chǎng)就沒(méi)這么美了。同樣來(lái)自AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年3月干衣機(jī)線下市場(chǎng)整體下行，銷售量同比下降37.14%，銷售額同比下降31.73%。

與之形成對(duì)比的是，品牌方卻在此時(shí)“不顧市場(chǎng)意愿”，美的、海爾都在圍繞干衣機(jī)大做文章。

6月5日，美的攜手旗下子品牌小天鵝、比弗利和Colmo共同發(fā)布了四款全新洗衣機(jī)/干衣機(jī)產(chǎn)品套裝，并且宣布在今年內(nèi)還將陸續(xù)發(fā)布超過(guò)10款相關(guān)產(chǎn)品。

海爾則針對(duì)旗下今年新出的“纖合干衣護(hù)理機(jī)”推出了"100天不滿意就退貨"活動(dòng)，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者用起來(lái)。

而電機(jī)、風(fēng)機(jī) 烘干方式等技術(shù)向的東西，則成為他們共同的發(fā)力方向。至于各品牌為什么會(huì)放著增長(zhǎng)好好的洗烘一體機(jī)不去造勢(shì)，而會(huì)瞄準(zhǔn)干衣機(jī)呢？在智能相對(duì)論看來(lái)，可能有以下原因。

首先，市場(chǎng)滲透率，目前干衣機(jī)在國(guó)內(nèi)家庭的滲透率僅0.3%，也就是一千個(gè)家庭中只有三個(gè)配備了獨(dú)立干衣機(jī)產(chǎn)品，對(duì)比95.7%以上的洗衣機(jī)滲透率，干衣機(jī)展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)空間。

其次，論掙錢可能還是干衣機(jī)。相比洗烘一體機(jī)3、4千元的均價(jià)，干衣機(jī)61.86%的市場(chǎng)份額都在7000元以上區(qū)間，也就是說(shuō)消費(fèi)者普遍都能接受干衣機(jī)的高價(jià)位。

最后，則是作為家電品牌在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一方面是要走出困境，在都處于下行的環(huán)境中，能找到一兩個(gè)突破口對(duì)于目前的家電品牌而言極為重要；另一方面也是一次拉開差距的好時(shí)候，而干衣機(jī)產(chǎn)品正好是美的和海爾的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，趁勝追擊是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

所以為何品牌愿意在干衣機(jī)上進(jìn)行投入，就不難理解。但是，價(jià)格此時(shí)更像是一把雙刃劍，在為企業(yè)提供更多利潤(rùn)的同時(shí)，也在阻礙市場(chǎng)普及。

不差技術(shù)與市場(chǎng)，但干衣機(jī)還需要一個(gè)故事

小海同學(xué)在家電商場(chǎng)里轉(zhuǎn)了一圈，聽了數(shù)個(gè)品牌銷售的“勸導(dǎo)”，直到離開他也沒(méi)能拿定主意，最大的壓力來(lái)自于原本他認(rèn)為其實(shí)一臺(tái)洗衣機(jī)就能滿足他的使用需求，最多洗烘一體機(jī)也夠用了，沒(méi)有必要花大幾千元再購(gòu)入一臺(tái)干衣機(jī)。

但是在接受了導(dǎo)購(gòu)的“洗禮”后，他又產(chǎn)生了動(dòng)搖，在對(duì)產(chǎn)品不熟悉的情況下，洗烘一體機(jī)仿佛不香了。

對(duì)他而言，這不是價(jià)格問(wèn)題，而是有沒(méi)有必要。

那對(duì)于品牌而言，小海同學(xué)或許只是一個(gè)個(gè)例，但也確實(shí)說(shuō)明，現(xiàn)階段品牌能做的工作其實(shí)很多。

價(jià)格或許是阻礙干衣機(jī)普及的一個(gè)重要因素，就像在一旁聽著江先生和易小姐聊天的小顧，時(shí)不時(shí)會(huì)發(fā)出發(fā)出“哇，這玩意好貴！”的感嘆，但是價(jià)格可能還不是主導(dǎo)原因，干衣機(jī)想要成為大眾化需求的產(chǎn)品，更缺乏的其實(shí)是一個(gè)故事。

這也正是諸如美的、海爾所做的。像美的一次性的“四箭齊發(fā)”，既是在通過(guò)不同的品牌定位，不同的價(jià)格，覆蓋不同的需求市場(chǎng)，美的、小天鵝兩個(gè)品牌瞄準(zhǔn)普通家庭市場(chǎng)，已經(jīng)將價(jià)格壓到了5000元以下，而比弗利則對(duì)標(biāo)高端市場(chǎng)，Colmo則是針對(duì)年輕人群。

通過(guò)多層級(jí)的部署，實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)市場(chǎng)。

海爾的"100天不滿意就退貨"活動(dòng)則讓消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于干衣機(jī)的體驗(yàn)更加直接，拉近產(chǎn)品與用戶直接的距離。

說(shuō)白了，目前美的和海爾這些品牌都在進(jìn)行市場(chǎng)教育。

家電行業(yè)的市場(chǎng)教育對(duì)于這類“新”產(chǎn)品的重要性已經(jīng)不止一次的被反復(fù)驗(yàn)證。“你要說(shuō)各個(gè)品牌間的技術(shù)差異有多大不至于，相同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品能力肯定都差不多，在品牌推廣方面還是要講好故事?！蹦硟羲髌放频氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)告訴“智能相對(duì)論”。

“像疫情期間，我們的凈水器賣的很不錯(cuò)，因?yàn)槲覀兓舅闶亲钤缱プ　敖】怠?、“殺菌”這些關(guān)鍵詞的品牌，我要直接告訴你什么是二級(jí)過(guò)濾，五級(jí)過(guò)濾，你會(huì)有感知嗎？你完全不懂，但我要是告訴你我們能實(shí)現(xiàn)多少的殺菌，過(guò)濾效果怎么樣，你一下就明白了。當(dāng)然，洗衣機(jī)我不懂啊，但我感覺(jué)營(yíng)銷模式上都差不多的?！?/p>

正如他所言，家電產(chǎn)品從“入市”到“普及”市場(chǎng)教育是一個(gè)緩慢而必要的過(guò)程，小家電行業(yè)在今年的爆發(fā)，與在各大短視頻平臺(tái)所冒出的一個(gè)個(gè)“故事”息息相關(guān)，干衣機(jī)現(xiàn)在不缺技術(shù)與市場(chǎng)，就差一個(gè)好故事。

目前我們即便看到了有品牌在做，在推廣，普通消費(fèi)者的感知還是很模糊，就像小海同學(xué)，江先生一樣，所有的產(chǎn)品感知還是來(lái)自于“道聽途說(shuō)”，這也說(shuō)明產(chǎn)品還沒(méi)有真正觸達(dá)到消費(fèi)階層。

總結(jié)

短期內(nèi)，可能洗烘一體機(jī)和分體機(jī)將同時(shí)成為市場(chǎng)主流，但干衣機(jī)的市場(chǎng)價(jià)值，烘干容量大、速度快、效果好等特點(diǎn)也慢慢在消費(fèi)市場(chǎng)開始體現(xiàn)。洗衣機(jī)/干衣機(jī)的套裝產(chǎn)品能否重新激活洗衣機(jī)市場(chǎng)？美的、海爾已經(jīng)占好位置的品牌，可能最為期待。

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