零售界的“GDP聯(lián)盟” 正在打破流量貧瘠魔咒？

昨天寫了一篇文章，談到了直播電商的流量構(gòu)成，反響強(qiáng)烈。其實(shí)，這也是預(yù)料中的事情，畢竟，大家苦于流量增長(zhǎng)乏力很久了。尤其是這兩年，在全球流量整體增幅放緩的背景下，誰(shuí)能打破固有流量增長(zhǎng)舊模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，成為了重中之重。

想起了京東徐雷在朋友圈分享的一句話：“流量是結(jié)果而不是誘因”，許多做企業(yè)的高管往往以為抓住了流量紅利，就抓住了驅(qū)動(dòng)自身發(fā)展的“催化劑”。但事與愿違，最終不是倒閉就是被兼并。我覺得有流量只是前提，最主要的是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)好了才能將這些流量的價(jià)值發(fā)揮到最大化，才能實(shí)現(xiàn)基于流量的周期性商業(yè)裂變。

傳統(tǒng)流量思維已被淘汰 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵

在早期互聯(lián)網(wǎng)階段，流量的生產(chǎn)力是呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上揚(yáng)的趨勢(shì)。因?yàn)檫@時(shí)候大家都在通過(guò)持續(xù)不斷的多元化內(nèi)容來(lái)構(gòu)建流量生態(tài)，這時(shí)候，流量供給是大于需求的。

后續(xù)伴隨著各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，它們對(duì)流量的需求速度已經(jīng)超出了流量創(chuàng)造速度，這就導(dǎo)致了流量的進(jìn)一步壟斷化。比如阿里通過(guò)資本的力量投資了不少流量創(chuàng)造企業(yè)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人口紅利逐漸堅(jiān)定，再加上政策的管控、海量APP帶來(lái)的信息碎片化，都使得流量獲取成本越來(lái)越高，獲取路徑越來(lái)越分散化。這也就意味著傳統(tǒng)流量思維已經(jīng)不再適合，流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是破局的關(guān)鍵。

放眼國(guó)內(nèi)零售業(yè)，目前正在上演著流量重構(gòu)融合與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的大戲。

說(shuō)到這里，稍微關(guān)注零售行業(yè)的朋友應(yīng)該都猜出來(lái)了吧。今天要說(shuō)的就是國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭京東和拼多多與國(guó)內(nèi)最早的零售連鎖巨頭國(guó)美三強(qiáng)聯(lián)手了！

4月份，拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債；5月份，京東也認(rèn)購(gòu)了國(guó)美的可轉(zhuǎn)債。三強(qiáng)聯(lián)手，搭建了穩(wěn)固的三角形結(jié)構(gòu)，業(yè)界震驚，不僅資本層面表現(xiàn)活躍，國(guó)美股票在二級(jí)市場(chǎng)漲幅不少，更留給大家相當(dāng)大的商業(yè)想象空間。甚至有人開玩笑說(shuō)，三者在一起不就是“GDP聯(lián)盟”嗎？

單純從流量角度來(lái)說(shuō)的話，我覺得三者聯(lián)手算是開啟了不同于跨域合作的“流量聯(lián)盟”，這也為其它行業(yè)提供了不錯(cuò)的行業(yè)競(jìng)合范本。放在以前，這種同域聯(lián)盟合作的幾率很小很小，畢竟大家都在你爭(zhēng)我斗，誰(shuí)都不服誰(shuí)?；蛟S是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展大家都想通了吧，與其惡性競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗嚴(yán)重，不如抱團(tuán)取暖實(shí)現(xiàn)三方共贏。

而且宏觀上來(lái)看，在目前多元化的消費(fèi)場(chǎng)景下，開放總比封閉強(qiáng)；尤其是在共同面對(duì)不可抗力因素的情況下，這種合作可以最大程度化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。三者合作，可以使得流量更加具有多元化、普適性、本地化和長(zhǎng)期主義性。

第一：三者合作，帶來(lái)了全域的多維度流量數(shù)據(jù)

這個(gè)全域的流量數(shù)據(jù)不僅包括消費(fèi)數(shù)據(jù)，還包括豐富的商品數(shù)據(jù)以及服務(wù)數(shù)據(jù)。這種多元化的流量數(shù)據(jù)交叉融合，可以幫助三方彼此補(bǔ)強(qiáng)市場(chǎng)板塊的商業(yè)生產(chǎn)要素，協(xié)同提升競(jìng)爭(zhēng)力。

比如拼多多的五環(huán)外消費(fèi)人群數(shù)據(jù)、京東一二線的消費(fèi)人群數(shù)據(jù)、國(guó)美的各大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店消費(fèi)數(shù)據(jù)等。這些消費(fèi)數(shù)據(jù)通過(guò)清洗融合后，沉淀出的全域消費(fèi)數(shù)據(jù)可以助力彼此的定向精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到用戶價(jià)值最大程度的挖掘。

比如商品數(shù)據(jù)，通過(guò)三方平臺(tái)的供應(yīng)鏈合作，可以實(shí)現(xiàn)商品差異化輸出，既能夠豐富線上線下消費(fèi)者對(duì)商品的多樣化選擇，又能提升平臺(tái)用戶黏性。畢竟借助國(guó)美規(guī)模級(jí)線下門店，消費(fèi)者可以實(shí)地體驗(yàn)并促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

比如服務(wù)數(shù)據(jù)，眾所周知，國(guó)美在家電領(lǐng)域耕耘三十多年，其面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)能力比京東和拼多多都強(qiáng)。借助于國(guó)美的全域服務(wù)觸角，京東和拼多多可以實(shí)現(xiàn)低成本、高品質(zhì)的服務(wù)延伸，提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的歸屬感和獲得感。

第二：本地化流量更具有市場(chǎng)長(zhǎng)期主義特性

都說(shuō)直播帶貨提供了不錯(cuò)的流量生產(chǎn)力，但我感覺社群營(yíng)銷才是低成本的流量生產(chǎn)力。因?yàn)樯缛旱霓D(zhuǎn)化率要比直播帶貨更高。國(guó)美零售總裁王俊洲也曾透露國(guó)美16萬(wàn)社群的轉(zhuǎn)化率在30%左右。這樣的轉(zhuǎn)化率，不知道會(huì)讓多少企業(yè)羨慕期待，畢竟社群的用戶更具有消費(fèi)忠誠(chéng)度且可以成為重復(fù)開發(fā)的價(jià)值要素。而直播帶貨目前感覺還是價(jià)格敏感型和欲望短時(shí)刺激型消費(fèi)為主，消費(fèi)者并沒(méi)有多強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

據(jù)報(bào)道，國(guó)美目前擁有超過(guò)16萬(wàn)個(gè)社群，幾乎每個(gè)門店都有幾十個(gè)群，已聯(lián)接5000多萬(wàn)用戶。如果這個(gè)社群鏈接上拼多多、京東帶來(lái)的戰(zhàn)略協(xié)同力，那釋放的商業(yè)勢(shì)能還會(huì)更大。在商業(yè)生態(tài)上來(lái)看，這種小顆粒度的市場(chǎng)空間更易于維護(hù)和做商業(yè)模式的彈性調(diào)整，如果做的好，可以快速?gòu)?fù)制到其它品類和領(lǐng)域。

以前社群是為國(guó)美服務(wù)的，但受制于國(guó)美深耕家電品類的限制，增加社群活躍度的商品主要以小家電、3C配件為主，相對(duì)單一，其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值空間并沒(méi)有得到充分開發(fā)。此次聯(lián)手京東、拼多多，可以在供應(yīng)鏈上協(xié)同融合，如前所述，就可為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化、低客單價(jià)、高黏性的非家電品類商品，國(guó)美16萬(wàn)社群的價(jià)值將會(huì)快速激活，營(yíng)銷勢(shì)能得到最大化釋放。

由此可見，基于本地化的社群營(yíng)銷，在流量屬性上比較精準(zhǔn)，在商業(yè)模式上彈性空間很大，這符合市場(chǎng)長(zhǎng)期主義特性。

第三：三者聯(lián)盟 讓流量更具有生命活力

三者聯(lián)盟，不僅盤活了流量的最大價(jià)值，而且使得流量更具有生命活力?；诘讓恿髁康牧鬓D(zhuǎn)打通，基于全域消費(fèi)大場(chǎng)景下的流量轉(zhuǎn)化，基于服務(wù)延伸出的流量長(zhǎng)尾效應(yīng)，使得流量具有了融合裂變?cè)偕娜芷谝饬x。

這種流量?jī)r(jià)值在目前的商業(yè)生態(tài)格局中，等于構(gòu)建了數(shù)字化流轉(zhuǎn)壁壘，不僅增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更是具備了在特殊環(huán)境下化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的彈性和韌性。

綜上所述，以國(guó)美、京東、拼多多組成的新興“GDP聯(lián)盟”，可以說(shuō)顛覆了目前傳統(tǒng)商業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)思維，以一種全新的商業(yè)流量組合，建立起更高效、更閉環(huán)、更具持續(xù)性的流量創(chuàng)造開發(fā)的新生態(tài)。

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