打卡免費(fèi)送 Kindle，“硬件免費(fèi)”卷土重來(lái)？

原標(biāo)題：打卡免費(fèi)送 Kindle，“硬件免費(fèi)”卷土重來(lái)？

近日，中國(guó)移動(dòng)的咪咕閱讀推出一個(gè)活動(dòng)：以 468 元購(gòu)買(mǎi)咪咕定制版 Kindle，購(gòu)機(jī)后用戶(hù)打卡 100 天，即可獲得全額退款。

此前，2019 年 10 月海信推出的 1199 元的墨水屏手機(jī)上線(xiàn)了一個(gè)“連續(xù)閱讀 180 天返全款”的活動(dòng)；而同年 8 月，騰訊的 899 元“口袋閱”電子書(shū)同樣有一個(gè)“連續(xù) 180 天讀書(shū)滿(mǎn)半小時(shí)返全款”的活動(dòng)。

這些活動(dòng)跟“存話(huà)費(fèi)送手機(jī)”的合約機(jī)式免費(fèi)還是有區(qū)別的，如果打卡堅(jiān)持下來(lái)，是真的可以一分錢(qián)不花拿走硬件的。這不禁讓人想到，難道說(shuō)已經(jīng)沉寂多年的“硬件免費(fèi)”就這么卷土重來(lái)了？

“硬件免費(fèi)”從提出到式微

“硬件免費(fèi)”的提法在國(guó)內(nèi)流行，應(yīng)該首先歸功于 360 創(chuàng)始人周鴻祎。360 安全衛(wèi)士直到現(xiàn)在也占領(lǐng)著不少中國(guó)人的電腦桌面，回到 10 年前則更為流行。它的市場(chǎng)占有率如此之高，以至于在 2010 年它和騰訊 QQ 之間掀起了一場(chǎng)“3Q 大戰(zhàn)”，揭開(kāi)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“二選一”式競(jìng)爭(zhēng)的序幕。

但在那次大戰(zhàn)之前，360 已經(jīng)做出了非常多讓人意外的舉動(dòng)，其中就包括宣布?xì)⒍拒浖坝谰妹赓M(fèi)”。這是周鴻祎的一次得意之戰(zhàn)。

那時(shí)，由美國(guó)《連線(xiàn)》雜志時(shí)任主編馬克·安德森撰寫(xiě)的《免費(fèi)》一書(shū)對(duì)他影響很大。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)有人到位于大望路的 360 公司拜訪(fǎng)，他都會(huì)把《免費(fèi)》這本書(shū)贈(zèng)送給來(lái)客。

在《免費(fèi)》這本書(shū)里已經(jīng)可以窺見(jiàn)國(guó)內(nèi)流行的一些免費(fèi)模式的端倪。1920 年代美國(guó)吉列公司的剃須刀奠定了經(jīng)典的“硬件免費(fèi)”商業(yè)模式之一。刀架總被人認(rèn)為是構(gòu)成剃須刀的主體部分，但吉列卻把刀架定為低價(jià)或免費(fèi)贈(zèng)送，而上面的刀片則需要不斷的購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在，吉列銷(xiāo)售的套裝又改回了“買(mǎi)刀架送刀片”的形式，因?yàn)楦粋€(gè)世紀(jì)前不一樣，人們都已經(jīng)默認(rèn)了刀片才是剃須刀購(gòu)買(mǎi)時(shí)付錢(qián)的大頭。這個(gè)時(shí)候“送刀片”就會(huì)給人一種非常劃算的感覺(jué)。

所以，《免費(fèi)》這本書(shū)不厭其煩地提到，所謂“免費(fèi)”模式都是通過(guò)各種手段消化制造、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)的成本，但最重要的是要讓消費(fèi)者心智上覺(jué)得這是占了便宜。

到 2014 年，周鴻祎將包含免費(fèi)理論在內(nèi)的思想發(fā)展成一本書(shū)《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》。當(dāng)時(shí)他接受央視采訪(fǎng)，仍然斷言軟件和服務(wù)免費(fèi)之后的下一步是硬件免費(fèi)。

他說(shuō)，實(shí)現(xiàn)硬件免費(fèi)首先是通過(guò)在服務(wù)費(fèi)上收錢(qián)，比如“存話(huà)費(fèi)送手機(jī)”；其次是硬件按照成本價(jià)賣(mài)，變成廠(chǎng)家聯(lián)系用戶(hù)的橋梁，然后再通過(guò)軟件和增值服務(wù)賺錢(qián)，這里他舉的例子是樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)電視。

他同時(shí)樂(lè)觀(guān)地認(rèn)為，智能硬件因?yàn)樽裱柖?，成本?huì)越來(lái)越低，有些硬件基本可以贈(zèng)送。雷軍當(dāng)時(shí)也說(shuō)了類(lèi)似的話(huà)：幾年內(nèi)會(huì)有公司用賣(mài)沙子的價(jià)格賣(mài)芯片。

2015 年 7 月，周鴻祎將這一“硬件免費(fèi)”的預(yù)言在自己身上付諸實(shí)踐。他宣布自家的 360 智能攝像機(jī)將實(shí)行硬件徹底免費(fèi)，前期拿出 100 萬(wàn)臺(tái)進(jìn)行試水，一時(shí)間語(yǔ)驚四座。不過(guò)，攝像頭免費(fèi)贈(zèng)送似乎未能達(dá)到 360 原本設(shè)想的目標(biāo)。

此時(shí)，市面上也不再有其它廠(chǎng)家輕易聲稱(chēng)自己的硬件是低價(jià)或免費(fèi)的。被不少人引為案例的樂(lè)視生態(tài)轟然崩塌，留下一地雞毛；曾被施加了“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽的小米品牌也逐漸往中高端方向上移動(dòng)，智能手機(jī)的均價(jià)再次上浮。

如今，360 發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，它的主要收入來(lái)源已經(jīng)轉(zhuǎn)為 B 端，以服務(wù)政企客戶(hù)的安全產(chǎn)品為主。

電子書(shū)的“硬件免費(fèi)”怎么玩？

在這樣的背景下，為什么還會(huì)出現(xiàn)騰訊、海信、咪咕等打卡贈(zèng)送硬件的活動(dòng)呢？它們是否進(jìn)行了足夠精確的成本核算，又是否達(dá)到了最初預(yù)想的目的？

在安德森《免費(fèi)》一書(shū)中，提到了美國(guó)有線(xiàn)電視和流媒體巨頭康卡斯特（Comcast）的例子。當(dāng)年，它們免費(fèi)向 900 萬(wàn)用戶(hù)發(fā)放了價(jià)值 250 美元的硬件設(shè)備：機(jī)頂盒與硬盤(pán)錄像機(jī)（DVR）二合一的盒子，它在一年半的時(shí)間內(nèi)掙回 250 美元的成本。

方法是：對(duì)于每個(gè)新用戶(hù)收取 20 美元的初裝費(fèi)；用戶(hù)每個(gè)月要繳納 14 美元的月費(fèi)；公司其它業(yè)務(wù)如高速上網(wǎng)和 IP 電話(huà)，以及點(diǎn)播電影單次收費(fèi)等都因?yàn)橘?zèng)送盒子而增加了使用頻率。值得注意的是，康卡斯特核算機(jī)頂盒是否回本的時(shí)候，是假設(shè)月費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)等其他業(yè)務(wù)仍然有足夠維持運(yùn)轉(zhuǎn)的收入的，不然就是把成本“左手倒右手”。

250 美元這樣的價(jià)錢(qián)，幾乎相當(dāng)于一臺(tái)完整的臺(tái)式電腦，但即使是這樣的高價(jià)硬件，都可以先送出去，然后通過(guò)長(zhǎng)期合約收回成本。反觀(guān)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商雖然也有合約機(jī)，但它們要么是不算高的月費(fèi)，配很差的手機(jī)；要么是 iPhone 這樣很貴的手機(jī)，配上更貴的月費(fèi)?？偠灾?，“回本”的時(shí)間一般不能多于 24 個(gè)月（兩年）。

顯然，對(duì)比康卡斯特和國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商們來(lái)說(shuō)，騰訊、海信、咪咕等實(shí)施的促銷(xiāo)活動(dòng)，回本的周期更長(zhǎng)，或者說(shuō)付出的金錢(qián)成本更高。這就說(shuō)明，它們想要收回的“成本”并不是完全以金錢(qián)核算的。

它們有趣的地方在于都采用了“打卡”方式。以咪咕 Kindle 為例，這個(gè)活動(dòng)需要你在 100 天內(nèi)每天讀 15 分鐘的書(shū)。中間中斷一次即活動(dòng)失敗。相當(dāng)于，咪咕使用 Kindle 的成本價(jià)購(gòu)買(mǎi)到你人生 100 天里每天的 15 分鐘，總共 1500 分鐘。

而海信和騰訊的計(jì)劃，則更需要在 180 天內(nèi)每天消費(fèi) 30 分鐘。它們購(gòu)買(mǎi)的，實(shí)際上是影響圖書(shū)商店業(yè)務(wù)一個(gè)關(guān)鍵的核心指標(biāo)——活躍度。

有人測(cè)算，假設(shè)咪咕這批 Kindle 的成本是定價(jià)一半，粗略設(shè)定為 250 塊錢(qián)，最終有 10 萬(wàn)人完成打卡，咪咕用 2500 萬(wàn)人民幣換來(lái)實(shí)打?qū)嵉?1000 萬(wàn) DAU，平均獲客成本是 2.5 元。

但“打卡”的游戲規(guī)則設(shè)置，是另一個(gè)能有效節(jié)省成本的地方。此前海信、騰訊曾舉辦的同類(lèi)打卡活動(dòng)中，不斷有人報(bào)告自己某天沒(méi)堅(jiān)持下來(lái)，中斷打卡。這些堅(jiān)持不到最后的人當(dāng)然就損失了購(gòu)機(jī)款的大頭，而這些錢(qián)實(shí)際上幫那些最后堅(jiān)持下來(lái)的人“買(mǎi)單”了。

咪咕的活動(dòng)還設(shè)置了一個(gè)“等待期”，從現(xiàn)在開(kāi)始要等一個(gè)多月，直到 7 月才開(kāi)始打卡。這中間無(wú)形中又會(huì)讓一些人忘記。

考慮一些其它變量，在打卡完成率少于一定比率（假設(shè)是 60%）的情況下，活動(dòng)就完成了廠(chǎng)家的預(yù)設(shè)目標(biāo)。假如這屆用戶(hù)都很給力，80-90% 都完成打卡（這其實(shí)真的不太可能），那多出來(lái)的部分成本就當(dāng)廣告費(fèi)了，因?yàn)檫@些活動(dòng)精準(zhǔn)擊中了愛(ài)書(shū)人和“羊毛黨”的心。

科技行業(yè)的“免費(fèi)”并沒(méi)有跳出經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配

原價(jià) 400 多、800 多、1000 多的電子書(shū)甚至手機(jī)，通通不要錢(qián)……這樣做的廠(chǎng)家是腦子進(jìn)水了嗎？其實(shí)，這可能只能反推出一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：

如果運(yùn)營(yíng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，比如電子書(shū)商店，但對(duì)活躍度有要求的話(huà)，使用“刷量”等旁門(mén)左道已經(jīng)沒(méi)有那么方便了。甚至老老實(shí)實(shí)面向消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活躍用戶(hù)的成本，已經(jīng)跟想耍小心思刷量的成本看齊了。

刷量存在于任何對(duì)活躍度、播放量、下載量等指標(biāo)有需求的領(lǐng)域，當(dāng)人們看到成百上千臺(tái)機(jī)器在面前展開(kāi)，機(jī)械手驅(qū)動(dòng)模擬人手指頭的膠棒不斷上下翻飛，都會(huì)被這個(gè)場(chǎng)面震撼到。而這類(lèi)“流量農(nóng)場(chǎng)”的出現(xiàn)，正是因?yàn)楦?jiǎn)單的采用程序改量刷量的方式不斷被平臺(tái)方封殺，導(dǎo)致刷量難度不斷上升。同樣地，這也意味著成本的增加。

既然這樣，權(quán)衡之后就還不如把這個(gè)錢(qián)就花在真實(shí)的用戶(hù)身上。而且，因?yàn)檫@次活動(dòng)是公開(kāi)報(bào)道的，所以也完全經(jīng)得起第三方機(jī)構(gòu)或者潛在投資人的核查。

采取“打卡送硬件”方式營(yíng)銷(xiāo)的騰訊、海信、咪咕等廠(chǎng)家的共同點(diǎn)都是推銷(xiāo)電子書(shū)商店，而這些商店當(dāng)中很大一部分商品都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。咪咕閱讀更是長(zhǎng)期全都是網(wǎng)文，直到最近才加入很小一部分帶有書(shū)號(hào)的圖書(shū)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)從去年至今發(fā)生了一些明顯的變化，比如免費(fèi)小說(shuō)的崛起，對(duì)傳統(tǒng)的付費(fèi)模式構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。近期騰訊旗下閱文的變局，更是引發(fā)一些平臺(tái)上的作者不滿(mǎn)，也引發(fā)了對(duì)改編權(quán)等其他問(wèn)題的討論。

在這段時(shí)間內(nèi)，騰訊、海信、咪咕等電子紙硬件及其背后的圖書(shū)商店，都看到了變化帶來(lái)的機(jī)遇，此時(shí)搶占市場(chǎng)，改變一部分用戶(hù)的習(xí)慣，也在情理之中。

經(jīng)過(guò)“免費(fèi)攝像頭”試水之后，周鴻祎就不再堅(jiān)持“硬件免費(fèi)”了。2016 年他修正了自己的看法：智能硬件必須有合理利潤(rùn)，否則公司乃至產(chǎn)業(yè)都會(huì)出問(wèn)題。

“免費(fèi)成本這套理論被濫用了，一個(gè)是邊際成本不固定，包括這里面隱性的成本，所以就導(dǎo)致大家都虧損的很厲害。我覺(jué)得手機(jī)是個(gè)特例，因?yàn)槭謾C(jī)現(xiàn)在已經(jīng)基本上變成每個(gè)人的器官。手機(jī)成了你唯一的一個(gè)信息入口之后，即使手機(jī)的硬件不賺錢(qián)，手機(jī)里依然還是有很多商業(yè)化的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)廣告、游戲、視頻。但是很多硬件設(shè)備是不具備手機(jī)這種先天優(yōu)勢(shì)的，所以很多硬件盲目的跟著手機(jī)去喊“硬件不賺錢(qián)，要走互聯(lián)網(wǎng)模式”，我發(fā)現(xiàn)這條路最終在模式上是不成立的，甚至能帶來(lái)巨大的負(fù)作用?！?/p>

從他的反思里，我們也能看到怎樣的“硬件免費(fèi)”是可以實(shí)施的。

像手機(jī)一樣成為“信息入口”的，首先是智能音箱。它的成本在不斷的壓低，直到天貓精靈做出了壓價(jià)到 100 元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。同時(shí)，智能音箱作為一個(gè)通向各種服務(wù)的入口，在未來(lái)是有不斷進(jìn)化的潛力的，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。

現(xiàn)在，音箱和智能助手開(kāi)發(fā)商不斷壓低純音箱產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)主推稍微貴一點(diǎn)，帶有顯示屏的音箱。有一些家庭在試用了帶屏幕的“小度在家”之后，就“稀里糊涂”地買(mǎi)了愛(ài)奇藝的會(huì)員。

而 Kindle、電子墨水屏手機(jī)等設(shè)備同樣符合周鴻祎所說(shuō)的“信息入口”定義。假設(shè)有些參與打卡的人只是為了轉(zhuǎn)手在閑魚(yú)賣(mài)出去，這些設(shè)備捆綁了廠(chǎng)家們的在線(xiàn)圖書(shū)商店，也會(huì)最終流落到那些有真正需要的人手中，從而推高各自商店的市場(chǎng)占有率。

回望 2009 年《免費(fèi)》一書(shū)問(wèn)世時(shí)，作者曾斷言 21 世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司的免費(fèi)是一種全新的模式，不同于以前總要追回成本的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)手段。他說(shuō)，軟件的分發(fā)成本基本為 0，所以更有可能實(shí)現(xiàn)極少數(shù)用戶(hù)付費(fèi)就能支持的免費(fèi)（如 SaaS），乃至對(duì)所有人都慷慨地免費(fèi)（如維基百科）。

但從 2018 年開(kāi)始，科技行業(yè)就失去了原本的光環(huán)，風(fēng)險(xiǎn)投資紛紛撤出那些較長(zhǎng)時(shí)間不能盈利的項(xiàng)目，對(duì)原本動(dòng)不動(dòng)就“顛覆”的新概念的盲目崇拜也大為降溫。此時(shí)，免費(fèi)理論即使在科技互聯(lián)網(wǎng)方面，也不再享有什么特權(quán)。

“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，科技行業(yè)的“免費(fèi)”并沒(méi)有跳出經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配，我們也完全可以通過(guò)最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，來(lái)判斷今后一個(gè)又一個(gè)“免費(fèi)”活動(dòng)是不是靠譜。

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