6億用戶的拼多多正在改變網(wǎng)購，人們不再唯品牌論

原標題：6億用戶的拼多多正在改變網(wǎng)購，人們不再唯品牌論

5月22日，新電商平臺拼多多發(fā)布截至2020年3月31日的第一季度財報。財報顯示，本季拼多多在多個關鍵指標再次實現(xiàn)快速增長。

聚焦拼多多財報，關鍵數(shù)據(jù)持續(xù)向好，多方面獲得突破

財報顯示，過去12個月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)達6.28億，單季度勁增4290萬，繼續(xù)保持用戶的高速增長勢頭。與2019年同期相比，活躍買家數(shù)更是增加了1.85億。從2015年上線到發(fā)展到服務超過6億買家，拼多多只用了不到5年的時間，創(chuàng)造了電商領域的新紀錄。

在活躍用戶數(shù)大增的情形下，拼多多的營業(yè)也獲得大幅增長。財報顯示，本季拼多多的收入達到65.41億元，較2019年同期增長44%。此前彭博統(tǒng)計的37位分析師給出的一致預期，拼多多2020年Q1營收將達49.69億元，較去年同期增長9.3%。

本季度，拼多多不但實現(xiàn)了活躍用戶規(guī)模的大幅增長，而且用戶的人均消費額也出現(xiàn)了顯著提升。財報顯示，截至3月底，平臺活躍買家平均年度支出金額達到1842.4元，較去年同期的數(shù)字1720.1元，上升了47%。除了人均消費越來越多，拼多多平臺的用戶粘性也在穩(wěn)步增強。在最新一個季度，拼多多App的平均月活用戶數(shù)達到4.87億，較2019年同期增加了1.98億。

活躍用戶支出金額明顯的增長數(shù)字，與活躍買家數(shù)單季度超4000萬的增長疊加，使得拼多多的GMV數(shù)據(jù)“狂飆”。根據(jù)一季度財報顯示，拼多多過去12個月GMV達11572億元，同比增長108%。在2019年突破萬億之后，拼多多依然延續(xù)了GMV翻倍增長的態(tài)勢。

本季財報發(fā)布后，有網(wǎng)友根據(jù)往年數(shù)據(jù)對拼多多的GMV增長做了估算。據(jù)往年數(shù)據(jù)，Q1單季GMV約占拼多多全年GMV的15%，據(jù)此推算，2020年拼多多的全年GMV將達到20039億元。而且今年受疫情影響，電商一季度GMV一定程度上有所縮減，大概率Q1單季GMV占比會降低，因此拼多多2020年全年GMV或?qū)⒏蠓鹊爻?萬億元。

從拼多多用戶超6億再看“百億補貼”戰(zhàn)略

毫無疑問，用戶數(shù)是拼多多財報中最亮眼的數(shù)據(jù)。而拼多多從2019年Q2季的4億多用戶到2020年Q1季的6.28億用戶的背后，“百億補貼”功不可沒。

2019年6月，拼多多在夏季“618大促”期間推出了“百億補貼”。拼多多“百億補貼”的早期目的在于提升平臺競爭力，讓拼多多觸達更多圈層，并讓消費者普遍得到質(zhì)優(yōu)價低的實惠。經(jīng)過618驗證后，拼多多就將其升級為長期戰(zhàn)略。

璽哥曾在之前的文章中對拼多多“百億補貼戰(zhàn)略”具有的多重價值進行過分析。其一，它是拼多多穩(wěn)定下沉市場用戶的重要手段。通過“百億補貼”，拼多多進一步提升了平臺用戶黏性，加深了平臺用戶對產(chǎn)品價值的認知，強化了用戶對平臺的信任值；其二，“百億補貼”有利于平臺團結品牌商、廠商、商戶、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源；其三，“百億補貼”還有利于拉升拼多多的平臺價值，成為其向一二線城市高價值人群滲透的重要工具。

通過實施百億補貼政策，拼多多把大量代表這高端品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)生活的品牌，以極優(yōu)的價格帶給了城市消費者。例如，僅在2019年雙11期間，拼多多平臺上參與百億補貼的優(yōu)質(zhì)品牌就近200個，包括蘋果、戴森等，總共帶來23000多款熱門“爆款”商品，極大滿足了一二線城市消費者對高端品質(zhì)和優(yōu)惠價格的雙重需求，吸引了大批用戶。

百億補貼政策的成效是顯著的，據(jù)拼多多2019年Q3的財報顯示，拼多多平臺活躍買家數(shù)達5.363億，較上一季度增加5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。不僅如此，通過“百億補貼”，拼多多還在“用戶購買頻次”和“用戶購買的客單價”這兩大關鍵指標上實現(xiàn)了提升。

在拼多多用戶數(shù)超6億之后再看“百億補貼”戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)，這個舉措堪稱神來之筆。現(xiàn)在來看，“百億補貼”除開璽哥說的幾個價值之外，還有,3個更為緊要的價值。一個是“百億補貼”成了拼多多突破競爭對手圍阻，打破成長天花板的強力武器；另一個是百度補貼改變了資本對既有電商玩法的看法。據(jù)拼多多財報顯示，本季虧損有所擴大。雖然拼多多的虧損沒有收窄，但股價卻逆勢上漲了14.5%。顯然，隨著拼多多成功的“破圈”、資本市場對“百億補貼”的看法已經(jīng)改變；拼多多“百億補貼”還有一個重要的價值是，它正在改變國人的網(wǎng)購認知，不管是一二線城市居民還是三四五線低線居民，他們不再“唯品牌論”。人們的消費理念正在變得更加的理性，開始更加關注商品本身的品質(zhì)，以及其本身所能帶來的實際價值。當前，用戶的這個改變正在改變各“品牌”商家營銷策略。

2020，“百億補貼戰(zhàn)略”將成拼多多搶占用戶“心智份額”關鍵手

本季財報發(fā)布后，拼多多董事局主席兼CEO黃崢在回答記者關于如何提高ARPU（每用戶平均收入）時表示：拼多多將繼續(xù)對現(xiàn)有用戶進行投資，以確保他們繼續(xù)找到自己感興趣的產(chǎn)品，并獲得越來越大的信心，能夠更頻繁地購物，使拼多多真正成為其主要的網(wǎng)購目的地。因此，這是在投資人們的心智份額（mindshare）。

在過去的一年多時間里，拼多多已經(jīng)通過實施百億補貼政策，把大量代表著高端品質(zhì)、優(yōu)越生活的品牌，以極優(yōu)的價格帶給各級消費者，極大滿足了各級市場對高端品質(zhì)和優(yōu)惠價格的雙重需求。如今的拼多多，已經(jīng)順利塑造了網(wǎng)購用戶的心智認知——質(zhì)優(yōu)價美、實惠與品牌是完全是可以共存的。正是這個心智認知，讓6.28億來自全國各地、從一線到六七線市場的活躍用戶，凝聚到拼多多周邊。

拼多多在實施百億補貼戰(zhàn)略的同時，還構建了高質(zhì)量供應鏈體系。不但為城市消費者提供了更符合他們細分需求的定制化產(chǎn)品，而且還帶動了國內(nèi)市場實實在在的消費升級。目前，“百億補貼戰(zhàn)略”已經(jīng)不再是單純的消費端補貼，而是在多個平行計劃的同步實施下，呈現(xiàn)出矩陣式發(fā)展的良好勢頭。例如，拼多多在繼續(xù)執(zhí)行百億補貼計劃的同時，還在繼續(xù)推進“新品牌計劃”。這個計劃著力于供應鏈的重構，通過對生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的改造，徹底提升產(chǎn)品品質(zhì)，以及對細分市場需求的把握能力。在工業(yè)制造品方面，拼多多依托C2M反向定制模式實施的“新品牌計劃”，為消費者提供了質(zhì)優(yōu)價廉的品牌定制商品；在農(nóng)產(chǎn)品方面，則成立了“拼農(nóng)貨”、“多多大學”、“扶貧專項組”等三個團隊，致力于投入中國農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設。在平臺“天網(wǎng)”、“地網(wǎng)”體系的支撐下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)區(qū)尤其是邊遠地區(qū)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)與流通效率持續(xù)提升，貫穿中國城鎮(zhèn)和農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“超短鏈”已經(jīng)初具規(guī)模。此外，拼多多還推出了諸如“多多直播”這樣的新平臺，讓用戶在家中就可以瀏覽博物館，在買水果的時候可以看到水果的采摘和包裝，可以與商家有更好的互動。

“百億補貼”戰(zhàn)略沖擊之下，傳統(tǒng)網(wǎng)購的“用戶心智”正在被重構。璽哥認為，在以“百億補貼”為主的戰(zhàn)略引領下，拼多多正在構建起一個大產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)系統(tǒng)+“以人為本”的全新商業(yè)體系，并從用戶最為關心的商品質(zhì)量、購買體驗，商戶最為關心的用戶購買，商品利潤等要素重塑用戶、商戶、品牌的心智認知。

2020，“百億補貼” 戰(zhàn)略已成拼多多搶占用戶“心智份額”關鍵手。

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