從Q1財(cái)報(bào)看新氧如何為醫(yī)美行業(yè)復(fù)蘇留下星星之火

原標(biāo)題：從Q1財(cái)報(bào)看新氧如何為醫(yī)美行業(yè)復(fù)蘇留下星星之火

新氧日前發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)，顯示截至2020年3月31日，新氧科技第一季度總收入為1.83億元，超出公司1.6億元至1.8億元預(yù)期；APP平均月活躍用戶(hù)達(dá)到417萬(wàn)，同比增長(zhǎng)117%，平臺(tái)付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為3295家，同比增長(zhǎng)22%；平臺(tái)上信息服務(wù)付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)為1862家。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，花旗、德意志銀行等八大海內(nèi)外投研機(jī)構(gòu)重申新氧科技“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。他們對(duì)新氧未來(lái)保持樂(lè)觀主要基于三點(diǎn)：一是強(qiáng)勁的MAU增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)預(yù)示著新氧成熟的社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力，且高質(zhì)量、高價(jià)值的內(nèi)容在真正輔助用戶(hù)決策價(jià)值；二是用戶(hù)根基和良好的ROI源源不斷地吸引著更多付費(fèi)機(jī)構(gòu)的入駐；三是管理層對(duì)二季度的指引預(yù)示著新氧已全面步入復(fù)蘇正軌。

雖然在疫情籠罩下新氧一季度出現(xiàn)虧損，但其上市后一年的系列自我變革玩法初顯成效，為處于冰凍期的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)留住了星星之火。

Q1增長(zhǎng)動(dòng)力：從流量中來(lái)，到流量中去

疫情爆發(fā)以來(lái)，大量依靠線下完成的服務(wù)交易難以正常履約，不少線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)入休眠期，財(cái)報(bào)顯示新氧科技一季度信息服務(wù)收入為人民幣1.26億元，同比下降12%，疫情影響可見(jiàn)一斑。

而疫情的“禁足”，卻讓數(shù)字化技術(shù)前所有有的爆發(fā)，線上經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)難得的激增狂歡，科技企業(yè)顯然不愿放過(guò)任何一個(gè)可以收割流量的機(jī)遇。新氧借力視頻面診、AI魔鏡等創(chuàng)新型產(chǎn)品撬動(dòng)了線下增量市場(chǎng)，持續(xù)加碼布局線上版圖。

如同新零售追求線上線下一體化，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)巨頭懷抱，接受數(shù)據(jù)和技術(shù)重構(gòu)洗禮也是大勢(shì)所趨。新氧主打互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，自帶技術(shù)、品牌、金融、營(yíng)銷(xiāo)、流量等優(yōu)勢(shì)，改造和賦能線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)似乎也順理成章。

庚子年充滿(mǎn)大量不確定性，但線上線下一體化必定會(huì)不斷加深，內(nèi)容平臺(tái)擁有巨大的機(jī)會(huì)，疫情爆發(fā)以來(lái)，新氧為復(fù)工復(fù)產(chǎn)作了大量細(xì)活，引來(lái)多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐，他們除了看中新氧的品牌和引流效應(yīng)，以及線上運(yùn)營(yíng)能力等解決方案產(chǎn)生的增量想象空間。

新氧主打醫(yī)美商家線上化，以UGC社區(qū)、醫(yī)美小工具、原創(chuàng)內(nèi)容成為醫(yī)美平臺(tái)獲客的重要手段。與京東到家、盒馬等新零售網(wǎng)紅玩法類(lèi)似，助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)將信息與服務(wù)導(dǎo)流到線上，同時(shí)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造，引入流量IP思維，新氧與醫(yī)美機(jī)構(gòu)關(guān)系由原來(lái)的的弱連接升級(jí)為強(qiáng)連接關(guān)系，借以形成共存共榮的命運(yùn)共同體，從流量中來(lái)，到流量中去。

新氧近期推出新氧魔鏡、藥品驗(yàn)真、視頻面診、皮膚檢測(cè)等多款小工具類(lèi)產(chǎn)品，也體現(xiàn)出流量思維的價(jià)值。2019年5月至今累計(jì)使用超2.3億次。其中視頻面診單日最高用戶(hù)數(shù)達(dá)到4000人；新氧魔鏡測(cè)臉單日最高活躍用戶(hù)突破33萬(wàn)。截止4月底，AI魔鏡月活躍用戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)53.2%，皮膚檢測(cè)月活躍用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)41.2%，第一季度完成了來(lái)自用戶(hù)的88,000多個(gè)實(shí)時(shí)視頻診斷請(qǐng)求，這些足以構(gòu)成新氧Q1財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)大增的原動(dòng)力。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，新氧APP成為當(dāng)月垂直醫(yī)療類(lèi)領(lǐng)域的第一流量平臺(tái)。由此可見(jiàn)，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，新氧同時(shí)通過(guò)技術(shù)及內(nèi)容社區(qū)賦能獲得線上訂單，為他們帶來(lái)了一大波新流量，推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)程。新氧也可以把這些醫(yī)美消費(fèi)者變成自家忠實(shí)會(huì)員，衍生出新的商業(yè)價(jià)值。

“三位一體”閉環(huán)：持續(xù)收獲用戶(hù)信賴(lài)

筆者發(fā)現(xiàn)，德意志銀行對(duì)新氧增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)保持樂(lè)觀主要有三大原因：中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)強(qiáng)勁需求；新氧成熟的社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力；新氧為廣告主帶來(lái)了更好的投資回報(bào)率（ROI）。

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)需求強(qiáng)勁不用贅述。據(jù)2019年Frost & Sullivan調(diào)查顯示，2017年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)類(lèi)為1629萬(wàn)次，僅次于美國(guó)的1634萬(wàn)次，且中國(guó)年增速26.4%，遠(yuǎn)超美國(guó)的3.9%。2019年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)量將超過(guò)美國(guó)、巴西、日本、韓國(guó)等醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)，居全球第一。國(guó)際整形美容協(xié)會(huì)ISAPS預(yù)估，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2560億，近幾年市場(chǎng)平均增速接近30%。

至于成熟的社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力，新氧作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自超過(guò)350萬(wàn)篇醫(yī)美網(wǎng)友分享的真人醫(yī)美日記，用戶(hù)通過(guò)在平臺(tái)上主動(dòng)分享的日記，記錄自身整形經(jīng)歷的同時(shí)，為潛在客戶(hù)提供更多的信息和知識(shí)，解決醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患雙方信息不對(duì)稱(chēng)痛點(diǎn)。隨著新氧用戶(hù)規(guī)模、入駐機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的不斷提升，平臺(tái)會(huì)沉淀出更多真實(shí)美麗日記，進(jìn)而夯實(shí)新氧在醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

眼下新氧新媒體矩陣上下囊括7大微信公號(hào)、16個(gè)微博賬號(hào)和15個(gè)視頻專(zhuān)欄。今年2月，新媒體矩陣全網(wǎng)瀏覽量超過(guò)11億次。在泛化社區(qū)上，新氧平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)包括美麗日記、直播、問(wèn)答、百科和話(huà)題等，新用戶(hù)來(lái)到新氧，能看到海量醫(yī)美消費(fèi)用戶(hù)分享一手親身經(jīng)歷，更容易產(chǎn)生共情心理，進(jìn)而推動(dòng)交易產(chǎn)生。

如同大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)全國(guó)餐館美食、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)等領(lǐng)域的內(nèi)容全覆蓋，用戶(hù)在充分大眾點(diǎn)評(píng)可以找到海量多元訊息，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力，促成商家交易。新氧打造的醫(yī)美日記等大量專(zhuān)業(yè)社區(qū)，也在構(gòu)筑其在醫(yī)美社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

新氧管理層在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中表示，預(yù)計(jì)Q2底推出銷(xiāo)售線索模式協(xié)助中小機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化機(jī)構(gòu)付費(fèi)模式。醫(yī)美機(jī)構(gòu)在社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及電商運(yùn)營(yíng)均需要較大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持，而60-70%左右的中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)人力投入并不占優(yōu)。公司預(yù)計(jì)在Q2推出新的銷(xiāo)售線索收費(fèi)模式，中小機(jī)構(gòu)只需要通過(guò)提交自己的基礎(chǔ)需求信息便可獲得新氧提供的有效消費(fèi)線索。

分析人士認(rèn)為，新的CPL模式一方面有助于幫助中小機(jī)構(gòu)降低運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率；另一方面也有助于公司針對(duì)不同規(guī)模機(jī)構(gòu)給出差異化的解決方案，提升公司的付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)量及付費(fèi)收入。

德意志銀行也認(rèn)為新氧為廣告主帶來(lái)了更好的投資回報(bào)率（ROI），以新氧科技CFO于敏所言，新氧一季度的工作重點(diǎn)放在有效資源管理上，以及那些有利于在運(yùn)營(yíng)正?；髲?qiáng)勁增長(zhǎng)的領(lǐng)域上進(jìn)行投資。Q1戰(zhàn)略投資將提升平臺(tái)粘性，完善新氧業(yè)已豐富的內(nèi)容組合的質(zhì)量，并有助于更好地利用社區(qū)用戶(hù)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，一旦疫情得到有效控制，醫(yī)美行業(yè)很快就能恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而有望實(shí)現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)帶來(lái)的市場(chǎng)爆發(fā)紅利。

弱連接到強(qiáng)連接：用數(shù)據(jù)智能打通線上流量入口

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)日前表示，當(dāng)前醫(yī)美發(fā)展的一大問(wèn)題在于行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者獲取有效信息的效率低，信息不對(duì)稱(chēng)已成為醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的高壁壘。行業(yè)自律的第一步，首先得確保信息暢通，否則一切自律都是紙上談兵。要吸取互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，把產(chǎn)業(yè)搬到線上去，這既是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是規(guī)范醫(yī)美發(fā)展的關(guān)鍵。

打通醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)痛點(diǎn)關(guān)鍵在于行業(yè)信息流通渠道的構(gòu)建與疏通，以保證信息以最有效率的方式得到傳遞。眼下新氧除了追逐美麗日記量級(jí)，也在深度和廣度下功夫，目前正在采取新的激勵(lì)和促進(jìn)計(jì)劃，包括與醫(yī)美達(dá)人緊密合作，利用以數(shù)據(jù)算法為驅(qū)動(dòng)的模式來(lái)有效分發(fā)內(nèi)容，推動(dòng)建立’正品聯(lián)盟’，規(guī)范平臺(tái)信息并增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)醫(yī)療提供商的信任，打通醫(yī)患雙方信息長(zhǎng)期不對(duì)稱(chēng)痛點(diǎn)，進(jìn)而提升行業(yè)誠(chéng)信度。

新氧顏究院數(shù)據(jù)顯示，今年4月新氧投訴率為0.23%，投訴和解率達(dá)91%。對(duì)于疫情期間倒閉退店、機(jī)構(gòu)給付不能或給付不足給用戶(hù)帶來(lái)的損失，新氧對(duì)滿(mǎn)足條件的用戶(hù)給予了先行賠付，行業(yè)帶頭大哥意圖明顯。

去年底，新氧CEO在第五屆新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎(jiǎng)盛典上表示，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)要進(jìn)入到一個(gè)更高的階段。當(dāng)市場(chǎng)慢慢成熟，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知越來(lái)越清晰，行業(yè)的透明度逐漸提升的時(shí)候，對(duì)B端的考驗(yàn)在加大。醫(yī)美機(jī)構(gòu)只要真正回歸到醫(yī)療本質(zhì)，作好技術(shù)和服務(wù)，還有高概率機(jī)會(huì)出線。

新氧日前成立“新氧顧委會(huì)”，算是爆發(fā)式成長(zhǎng)后的中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)逐漸向規(guī)范化、平臺(tái)化、共治化轉(zhuǎn)變的第一步，眼下的新氧正在經(jīng)歷由電商平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，全開(kāi)放、新生態(tài)、共治理是新氧2020年的戰(zhàn)略方向，新氧的發(fā)展路徑是不斷“向上向外”破圈，在大美業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造更多的可能性，構(gòu)成了德意志銀行和花旗銀行重申新氧股票買(mǎi)入評(píng)級(jí)的原動(dòng)力。

Q1財(cái)報(bào)顯示出醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化存在巨大的市場(chǎng)紅利可能，新氧通過(guò)用數(shù)據(jù)和技術(shù)打通線上流量入口，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)時(shí)間有限，但借助新氧可24小時(shí)下單”的新零售場(chǎng)景，此外還通過(guò)輸出自身運(yùn)營(yíng)能力挖掘出新的流量IP，實(shí)現(xiàn)新的增量空間。

筆者發(fā)現(xiàn)，新氧對(duì)外賦能改造醫(yī)美行業(yè)，搭建行業(yè)游戲規(guī)則，對(duì)內(nèi)組織變革，構(gòu)建醫(yī)美內(nèi)容生態(tài)，改革紅利有待進(jìn)一步釋放。新氧財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)今年第二季度的總收入將在3.2億元人民幣至3.5億元人民幣之間，較2019年同期增長(zhǎng)12.3％至22.8％，這是新氧對(duì)未來(lái)市場(chǎng)信心所在，也為疫后的醫(yī)美市場(chǎng)留下可以燎原的星星之火。（完）

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