近幾年，手機品牌熱衷于將明星代言納入其營銷布局，期望從心智認知層面拉近品牌與消費者的距離，搭建品牌與消費者之間的溝通橋梁。但到了2019年下半年，明星代言熱潮已然從最初的狂熱回歸到理性。

明星代言越來越成為“燙手的香餑餑”，用得好其樂融融，用不好里外難受，用得不聲不響又反響平平。如何正確借勢明星代言，在快速“拉攏”明星粉絲圈層的同時，放大明星和粉絲效應，實現(xiàn)從“破圈”到“出圈”，更是手機廠商們一本難念的經(jīng)。

為此，榮耀30系列攜手代言人李現(xiàn)給出了一個教科書式的示范。最近，“王櫟鑫老婆追星”話題詞在短時間喜提微博熱搜榜首，而追的正是“現(xiàn)男友”的朋友圈廣告，隨之登上熱搜的除了追星對象李現(xiàn)之外，榮耀30系列新品也占領了話題熱議的高地。此次朋友圈廣告的互動點擊率創(chuàng)近年來行業(yè)新高，視頻播放量更是達到2億+，并發(fā)酵至微博獲得粉絲、大號集體轉發(fā)po圖，成功進行了借勢明星代言的破圈傳播。

李現(xiàn)驚喜“評論”朋友圈廣告，破圈發(fā)酵霸屏微博熱搜

當下，朋友圈廣告已然成為品牌營銷的重要手段之一，而單一的投放方式已經(jīng)無法滿足品牌的訴求。榮耀30系列在進行朋友圈廣告投放時，打通了從廣告曝光到用戶互動再到一鍵購買的營銷路徑。用戶在刷到李現(xiàn)的朋友圈時，選擇屏幕向右滑動獲取“李現(xiàn)的心”進入觀看手機宣傳片視頻，并可以一鍵進入購買渠道或給品牌公眾號加粉。

同時，借助榮耀手機品牌代言人李現(xiàn)“現(xiàn)男友”的人設以明星+品牌+首條評論相結合的方式，在李現(xiàn)首條評論的邀請下—— “這一刻，你心動了嗎？”，用戶的評論互動熱情被大大點燃。通過這樣巧妙的評論區(qū)設置，一方面讓李現(xiàn)與榮耀30系列廣告素材更好的呼應配合，另一方面粉絲與偶像的互動回復過程中，帶來了更優(yōu)化的用戶互動體驗和效果。

在榮耀30系列朋友圈廣告首條評論中，李現(xiàn)的“評論”不僅引發(fā)互動高潮，為品牌與不同群體建立了情感連接，也為明星與粉絲架起了互動的橋梁，實現(xiàn)了從粉絲圈、朋友圈到社交圈的破圈傳播。不同圈層人群的精準觸達，粉絲力量的充分調動，無疑推動了本次朋友圈廣告自然熱度的持續(xù)發(fā)酵，實現(xiàn)多平臺多圈層的聯(lián)動。直接引起微博粉絲集體轉發(fā)，甚至引發(fā)名人關注po圖，話題快速登上熱搜第一，在高曝光高討論度下為榮耀手機帶來了高回報率。

社交能首次應用手機行業(yè)，點燃互動熱潮助品牌出圈

榮耀30系列在此次的營銷曝光中，無疑是最大的贏家。其背后最大的“功臣”不僅僅是現(xiàn)男友的明星效應，更是騰訊廣告新算法社交能用戶資產RISE模型的運用。此次朋友圈廣告的高互動、高曝光、強破圈，正是通過在投放時進行人群包選擇的建議與診斷，精準觸達了品牌、明星粉絲的朋友圈人群 ，從而放大明星和品牌粉絲效應使產品成功出圈。那么社交能在品牌廣告投放中到底是扮演著怎樣的角色呢？

1.社交能洞察社交零售趨勢，構建品牌互動高地

社交能是基于消費者與社交媒體互動行為構建的品牌資產模型。實驗研究表明，社交媒體上的廣告互動關系是品牌與消費者關系強弱的指征。伴隨著社交零售時代的到來，社交媒體的價值不只限于觸達和影響，而是進一步直接觸發(fā)購買關系。

尤其在手機行業(yè)，社交廣告互動用戶的品牌流入和忠誠度更高，且品牌偏好、購買意愿、推薦及溢價意愿都顯著高。因此，騰訊AMS營銷賦能中心研發(fā)了社交互動關系衡量品牌資產，命名為RISE模型，簡稱社交能。

2.社交能以社交互動關系，構建互聯(lián)網(wǎng)時代下的資產衡量

社交能關注品牌與消費者社交互動關系的價值，對品牌的社交資產進行衡量和診斷。為此，將品牌資產按曝光與互動強度分為社交圈、朋友圈、粉絲圈。

社交能既可以應用在品牌資產衡量，投后圈層份額的變化，讓品牌主清晰感知每一次投放帶來的資產沉淀和圈層轉化率的提升，并可以有效分析不同投放的效果表現(xiàn)。同時，社交能也可以應用于廣告投放診斷與指導，通過深入分析不同社交圈層之間的人群差異，結合品牌不同的營銷目標，制定科學合理的投放策略建議。無論是尋求品牌大曝光，還是追求品牌高互動，社交能都能精準契合，實現(xiàn)觸達“對的人”。

3.社交能首次運用手機行業(yè)，滲透榮耀核心人群

此次榮耀30系列的朋友圈廣告投放，其實是社交能模型在手機行業(yè)的首次應用。社交能通過深入對比分析榮耀手機品牌2019年社交圈、朋友圈、粉絲圈的人群差異，洞察目標人群標簽，圍繞3C行業(yè)高相關性分析指標，構建了以覆蓋度和圈層差異TGI為變量的分析模型，最終輸出有效的人群投放策略指導，并進行了一系列的個性化運用，為榮耀30系列帶來了這一次的強勢出圈。

榮耀30系列此次從“破圈”到“出圈”的營銷，雖然是社交能在手機行業(yè)的首次應用，但卻是一次前所未有的成功實踐。事實上，社交能基于社交平臺的互動，不僅能為手機品牌建立圈層傳播的天然井池，還能夠利用不同的圈層觸達，助力品牌精準投放至目標人群，實現(xiàn)品牌在社交生態(tài)中與消費者建立雙向互動，提升消費者對品牌的忠誠度。

在社交零售時代下，社交能可以為手機行業(yè)提供一條與時俱進的圈層營銷轉化路徑，為手機品牌的營銷帶來全新的著力點。

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