輕松籌、輕松保嚴(yán)選的保險(xiǎn)超級(jí)品牌日，想寫互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的未來史

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中，“未來十年，所有生意都值得重新再做一遍”無疑是最激動(dòng)人心的口號(hào)之一。因?yàn)樗煤?jiǎn)潔的語言描繪了一幅讓人振奮的前景：每個(gè)行業(yè)都有尚未發(fā)掘的藍(lán)海，已經(jīng)取得了巨大成功的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化還會(huì)向著縱深發(fā)展，高峰又有高峰，“我們每個(gè)人都有光明的前途”。

然而，這句話沒有告訴我們的是，這樣美好的未來并不會(huì)像外賣一樣，時(shí)間到了之后便會(huì)自動(dòng)送上門，很多的企業(yè)有趟出新路的決心，卻難以逃脫用過去的成功方式來應(yīng)對(duì)未來的經(jīng)驗(yàn)主義，年年苦恨壓金線，最后依然在黑天鵝降臨時(shí)手忙腳亂。

有的人把這種現(xiàn)象，總結(jié)為泰坦尼克號(hào)困境。即我們幸運(yùn)的坐上了泰坦尼克號(hào)，從五等艙打拼到了頭等艙，第一天晚上還在舉杯相慶，第二天早晨醒來打開窗戶，前面有一座冰山。

在這個(gè)途中，我們有無數(shù)次機(jī)會(huì)跳到快艇上逃生，但因?yàn)槲覀儗?duì)成功路徑依賴太重，直到遇見冰山，想掉頭的時(shí)候，已經(jīng)很晚了。

所有行業(yè)“想象空間”的兌現(xiàn)都不是坐等出來，而是需要從基礎(chǔ)邏輯和市場(chǎng)教育開始，不斷地用創(chuàng)新的思路為用戶解決問題，才能駛向廣闊的藍(lán)海。

只有從今天開始創(chuàng)新的行業(yè)，“明天”才會(huì)到來。

而到底要怎樣，才能走出舒適區(qū)，以創(chuàng)新開啟新的行業(yè)藍(lán)海呢？這是一個(gè)大的話題，但是我們可以輕松保推出新品牌“輕松保嚴(yán)選”，并舉辦全球首個(gè)“保險(xiǎn)超級(jí)品牌日”案例來略窺一二。

對(duì)，你沒有看錯(cuò)，是輕松籌，而不是天貓、京東，或者拼多多。

一、沒什么比線上保險(xiǎn)更需要品效合一

線上保險(xiǎn)并不是一個(gè)新鮮的概念。2013年“平安馬”、“阿里馬”、“騰訊馬”聯(lián)合成立的眾安在線，成為我國首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)專營機(jī)構(gòu)，距離今天已有七年之久。

雖然在這七年的漫長時(shí)間里，線上保險(xiǎn)取得了很大發(fā)展，但是無須諱言，一直到這次疫情之前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也依然是保險(xiǎn)行業(yè)的點(diǎn)綴和補(bǔ)充，整個(gè)行業(yè)仍然主要依賴線下的一對(duì)一銷售，代理人是第一生產(chǎn)力。

預(yù)期中的“將生意重新做一遍”并沒有到來，保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)這艘泰坦尼克號(hào)，最終撞上了疫情這座冰山。

疫情對(duì)線下渠道的阻礙，使得保險(xiǎn)業(yè)成為受影響最大的產(chǎn)業(yè)之一，也讓被疫情激發(fā)的保險(xiǎn)需求流向線上，使得各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保司業(yè)務(wù)飛速擴(kuò)張。據(jù)悉，2020年前兩個(gè)月，輕松保保費(fèi)收入較上年同期增長近10倍，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)增速第一，而此時(shí)距離輕松保成立，還不足四年時(shí)間。

線上保險(xiǎn)從陪襯走向C位，不僅使得互聯(lián)網(wǎng)在保險(xiǎn)業(yè)銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的作用被空前放大，而且正在激發(fā)出80后90后的線上保險(xiǎn)購買需求，并且形成一個(gè)具備獲客、營銷、運(yùn)營等功能的“保險(xiǎn)生態(tài)”。

但是，行業(yè)規(guī)?？焖倥蛎浀慕Y(jié)果，往往是原有模式的缺點(diǎn)被急速放大，成為進(jìn)一步發(fā)展的障礙。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也不例外。

如果我們刨去互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的“想象力光環(huán)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)線上保險(xiǎn)距離一個(gè)成熟的商業(yè)模式還有許多“硬傷”。首先，渠道和流量始終是保險(xiǎn)電商的核心痛點(diǎn)，許多線上保險(xiǎn)企業(yè)獲客長期依賴自媒體，流量費(fèi)用高昂，失去了線上渠道節(jié)省人工的成本優(yōu)勢(shì)。其次，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品魚龍混雜，很多產(chǎn)品價(jià)格高昂條件苛刻，讓用戶很容易失去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信任感。

2019年，營銷領(lǐng)域開始流行“品效合一”的概念，但是大多數(shù)產(chǎn)品所謂的品效合一，無非是給早有需求的消費(fèi)者一個(gè)購買自己的理由，而線上保險(xiǎn)要在消除消費(fèi)者對(duì)線上保險(xiǎn)不信任感的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品，從這個(gè)角度來講，沒有什么產(chǎn)品比線上保險(xiǎn)的品效合一更有難度。

解決這樣的問題，需要所有的互聯(lián)網(wǎng)保司共同努力，但是單個(gè)保司各自為戰(zhàn)，沒有動(dòng)力推進(jìn)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，為他人做嫁衣，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的整體環(huán)境，因此，形成了大家越是利己，越是無法獲得最大利益的“囚徒困境”。

所以，輕松保推出“輕松保嚴(yán)選”新品牌，并舉辦“保險(xiǎn)超級(jí)品牌日”來得恰到好處。

二、超級(jí)品牌日？超級(jí)平臺(tái)日？

超級(jí)品牌日是最近因?yàn)橐咔槎裢饬餍械臓I銷活動(dòng)之一，與普通的營銷活動(dòng)相比，超級(jí)品牌日因?yàn)槠脚_(tái)能夠集中營銷力量為單個(gè)品牌服務(wù)，所以在拉動(dòng)銷量的同時(shí)，還能夠帶給廠商品牌聲量維度的提升。

就如同超級(jí)品牌日誕生的2015年，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)購與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)面臨著相同的問題：消費(fèi)者有強(qiáng)烈的“消費(fèi)升級(jí)”需求，想要購買質(zhì)量更可靠的產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)渠道泥沙俱下，讓消費(fèi)者無法建立信任感。這也是輕松保 “跨界”舉辦保險(xiǎn)超級(jí)品牌日的初衷。

可以說，“超級(jí)品牌日”是當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)最合適的營銷活動(dòng)之一，但是在舉辦超級(jí)品牌日之前，天貓已經(jīng)是一個(gè)兼具流量和公信力的網(wǎng)購平臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)雖然玩家眾多，但是大家均依賴于自有渠道或者自媒體的流量，消費(fèi)者也沒有前往特定平臺(tái)購買保險(xiǎn)的習(xí)慣，所以，此前雖然行業(yè)有“超級(jí)品牌日”的營銷需求，卻沒有足夠分量的“東道主”。

這樣的需求不斷積累，今天的輕松保滿足了舉辦“超級(jí)品牌日”的種種條件，成功搭建起聯(lián)通保司與用戶的橋梁。

從保司的角度來講，輕松保背靠輕松籌，帶來超過6億互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)用戶需求。此前疫情中，輕松籌推出的輕疫保領(lǐng)取數(shù)超過420萬。而在超級(jí)品牌日這樣的集中宣傳下，沉淀的用戶能夠被更加充分地激活，所以會(huì)為保司帶來可預(yù)見的巨大“有效流量”。

疫情中，輕松籌推出的輕疫保領(lǐng)取數(shù)超過420萬

對(duì)于用戶來講，本次輕松保推出了“輕松保嚴(yán)選”品牌，主打“嚴(yán)選”概念，聚焦用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)性和價(jià)格性的進(jìn)階要求，以“嚴(yán)選”的科學(xué)保險(xiǎn)為理念，通過與眾惠相互、太平洋、眾安等保險(xiǎn)公司的深度合作，保證每個(gè)品牌主打一款精選的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

除了對(duì)常規(guī)產(chǎn)品的嚴(yán)格把控外，輕松保還增加重疾醫(yī)療綠色通道、線上醫(yī)生問診、靶向藥支付等增值服務(wù)，讓保險(xiǎn)回歸保障。此外，輕松保嚴(yán)選還會(huì)針對(duì)短期險(xiǎn)續(xù)保問題，進(jìn)行嚴(yán)選續(xù)保條件。如，續(xù)保不需要審核，不會(huì)因?yàn)槔碣r情況調(diào)整費(fèi)率影響續(xù)保等，這種優(yōu)中選優(yōu)的選品邏輯給予了用戶甚至線下代理人也無法實(shí)現(xiàn)的信任感，而且通過大數(shù)據(jù)智能匹配，自動(dòng)給用戶推送最合適的產(chǎn)品。

這種將購買邏輯從“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕钡哪Ｊ皆陔娚讨幸呀?jīng)成熟，但是對(duì)于保險(xiǎn)，卻有著更重要的意義，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)有復(fù)雜的條款和較高的價(jià)格，所以用戶購買的學(xué)習(xí)成本和決策門檻都非常高，而智能推送則免去了用戶從多款產(chǎn)品中挑選的抉擇之苦。

因此，通過輕松保的超級(jí)品牌日，保司與消費(fèi)者不僅能夠?qū)崿F(xiàn)共贏，而且其宣傳效果能夠影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)用戶對(duì)線上保險(xiǎn)的信任感，從而拓展線上保險(xiǎn)的市場(chǎng)規(guī)模。

而“超級(jí)品牌日”，不過是輕松籌以創(chuàng)新的思維，構(gòu)筑保險(xiǎn)平臺(tái)生態(tài)的冰山一角。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，正在進(jìn)入“大健康創(chuàng)新”時(shí)代

當(dāng)你網(wǎng)購保險(xiǎn)，你是想要去一個(gè)可以購買眾多產(chǎn)品的平臺(tái)，還是下載一堆APP？答案是不言而喻的。

雖然在線下保險(xiǎn)的時(shí)代里，各個(gè)保險(xiǎn)品牌自己建立龐大的代理人隊(duì)伍來維持線下渠道理所當(dāng)然并且行之有效，但是在線上領(lǐng)域，保險(xiǎn)廠商自己維持渠道卻有相當(dāng)大的局限性。

傳統(tǒng)保險(xiǎn)的代理模式

而輕松保自從去年的4月19日推出之后，不斷設(shè)計(jì)不同風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任范圍的創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，其中年輕保的將全周期健康管理融入保險(xiǎn)產(chǎn)品和輕松守護(hù)重疾險(xiǎn)的視頻問診、專享就醫(yī)等增值醫(yī)療服務(wù)均開業(yè)界風(fēng)氣之先，但是更重要的是，在本次“超級(jí)品牌日”中，輕松保體現(xiàn)了其在保險(xiǎn)線上銷售領(lǐng)域的“平臺(tái)價(jià)值”。

與傳統(tǒng)保司的“自產(chǎn)自銷”相比，輕松保來自于輕松籌的潛在客戶群體不僅覆蓋更廣，有更強(qiáng)的“公域流量”屬性，也更適合“保險(xiǎn)銷售公共平臺(tái)”這個(gè)生態(tài)位。

但是輕松保最大的優(yōu)勢(shì)，并非在于流量，而是在于創(chuàng)新。

正如前文所述，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)更多來源于傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)搬到線上，雖然已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模，但是整個(gè)線上生態(tài)尚且處于混沌初開的狀態(tài)，還有大量問題亟待解決。“平臺(tái)”邏輯與“品牌”邏輯，在商業(yè)經(jīng)營上完全不同，大多數(shù)傳統(tǒng)保司一來不熟悉互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，二來線上轉(zhuǎn)型已經(jīng)竭盡所能，對(duì)于創(chuàng)新用戶體驗(yàn)有心無力。

與之相比，輕松保不僅具有天然的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因，更有“只為用戶而生”的用戶思維，所以能夠不斷地發(fā)現(xiàn)和解決線上保險(xiǎn)生態(tài)中的諸多問題，提高用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的接受度。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，由于保險(xiǎn)線下銷售的路徑依賴，其付費(fèi)模式依然是以一次性付費(fèi)和按年付費(fèi)為主，高昂的價(jià)格阻礙了用戶的購買意愿，但是輕松保卻創(chuàng)新了“月付”模式，如"惠享e生·600萬醫(yī)療保障"低至3元/月，極大地降低了保險(xiǎn)門檻。

除此之外，輕松保將貼合年輕用戶的銷售和運(yùn)營方式帶入保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，如“保障卡”可以幫助用戶輕松管理多重保險(xiǎn)，將保障擬化為防護(hù)徽章形式，輕松實(shí)現(xiàn)持卡人保障全覆蓋，“年輕保”系列產(chǎn)品則創(chuàng)新性的將用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)與最終保費(fèi)核算掛鉤，大幅提高了用戶粘性。

而且輕松保最大的創(chuàng)新在于，將保險(xiǎn)作為業(yè)務(wù)的一環(huán)整合進(jìn)大健康生態(tài)，運(yùn)用“輕松籌、輕松互助、輕松保、輕松公益、輕松健康”共同發(fā)力的杠桿價(jià)值，以大健康協(xié)同的多重方式保障用戶健康，又反過來推動(dòng)了保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成相互促進(jìn)的正向循環(huán)，這也是輕松保的殺手锏：不是拘泥保險(xiǎn)行業(yè)的內(nèi)部改進(jìn)，而是以大健康創(chuàng)新來全面提升用戶的綜合體驗(yàn)。

大健康生態(tài)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，讓保險(xiǎn)深入了以前無法到達(dá)的藍(lán)海。比如2019年10月21日，輕松集團(tuán)成立了慢病管理聯(lián)盟，讓慢病患者擁有更好的健康保障。而此次線上發(fā)布會(huì)中，輕松集團(tuán)也發(fā)布了輕松健康“全民健康保障公益計(jì)劃”，并聯(lián)合吉克雋逸等公益宣傳大使，共同傳遞健康保障理念。

因?yàn)檩p松籌在大健康戰(zhàn)略上的布局和創(chuàng)新，不僅讓輕松保獲得了廣闊的發(fā)展空間，也促進(jìn)了保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)正在真正成為保障國民健康的“新基建”。

四、結(jié)語

與大多數(shù)領(lǐng)域相比，保險(xiǎn)是一個(gè)“線上化”非常緩慢的行業(yè)，這是因?yàn)楸M管有諸多優(yōu)點(diǎn)，但是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方式，往往難以媲美線下一對(duì)一服務(wù)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，而輕松保則以“為用戶而生”的初衷，用創(chuàng)新為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)越的線上服務(wù)模式，解決了用戶痛點(diǎn)。這也是為什么僅僅創(chuàng)立不到四年時(shí)間，輕松保便能夠突破5000萬用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)耀眼黑馬的原因。

但是保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)革新，還只是剛剛開始。

作者：錢皓、米子旭

編輯：安吉拉

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