“宅經濟”激活新消費，生鮮電商崛起邏輯

原標題：“宅經濟”激活新消費，生鮮電商崛起邏輯

進入2020年，“宅”是第一個主題詞。為抗擊新冠疫情，全國各地自 1 月 20日以來相繼實施較為嚴格的居家隔離措施，這一過程中生鮮電商的需求隨即井噴。

據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網“戰(zhàn)疫”專題報告》，2020春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達到 1009 萬，較 2019 年春節(jié)大增91.46%，較 2020年平日增長 29.86%。

公司方面，京東生鮮除夕至初三銷量環(huán)比節(jié)前增長超370%；

每日優(yōu)鮮小程序在除夕到初六，訂單量同比增長 309%；

同時期，永輝生活·到家福州地區(qū)訂單同比增長率超過 450%，銷售額同比增長超過 600%；

美團買菜的平均客單價上漲 70%，魚蝦蟹多賣了 3.5 倍。

國信證券分析師預計新冠疫情下的“宅”經濟趨勢將為生鮮電商帶來有效引流獲客，有望培養(yǎng)用戶的線上買菜習慣，利于降低平臺的獲客成本，提升生鮮電商滲透率。

實際上，從2005 年以來，生鮮電商一直被譽為電商行業(yè)的最后一片藍海，吸引了無數(shù)資本和創(chuàng)業(yè)者，但由于暫未出現(xiàn)較好的盈利和現(xiàn)金流狀態(tài)，生鮮電商也始終飽受爭議。

而借助新冠疫情下“宅經濟”的崛起，生鮮電商行業(yè)有望迎來新的發(fā)展機遇，其中的企業(yè)能否通過強化獲客能力、提升滲透率、完善倉儲和冷鏈物流體系是其突圍的關鍵，國信證券分析師將在本文對此進行深入探討。

行業(yè)概述：背靠萬億生鮮市場，電商藍海大浪淘沙

行業(yè)概況：背靠萬億生鮮市場，增速快、空間大

生鮮電商是生鮮行業(yè)的重要組成部分。而生鮮產業(yè)作為民生基礎消費品產業(yè)，有著萬億級別的市場體量，且近年來仍處于穩(wěn)步增長之中。

而生鮮行業(yè)按渠道主要可以劃分為農貿市場、商超大賣場以及電商三大渠道。

其中的生鮮電商是指利用互聯(lián)網平臺展銷，將生鮮產品通過自建物流或第三方物流方式配送給終端消費者的交易模式。

互聯(lián)網渠道占比雖然僅為4.9%，但呈現(xiàn)跨步增長態(tài)勢，2018年渠道零售規(guī)模增長至 2424 億元，過去五年復合增速高達 66.70%。

生鮮電商的發(fā)展歷程：十五年發(fā)展，探索中前行

雖然生鮮電商行業(yè)一直以來呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，但其也不是近年才誕生的新事物，其最早的發(fā)展出現(xiàn)在2005 年，至今大致經歷了萌芽、崛起和洗牌前行三個階段：

1）萌芽階段以2005 年易果生鮮成立為標志。

此階段，供給逐漸超出了市場需求，且生鮮電商的模式多直接復制了標準品的電商的模式，不少平臺陸續(xù)出局。

2）崛起階段以 2012 年 11 月的“褚橙進京”營銷事件為標志，彼時褚時健與未來生活網合作，以“褚時健的傳奇人生”做營銷，通過電商的方式讓褚橙在北京地區(qū)熱賣。

3）從2016 年開始，生鮮電商逐步進入洗牌前行的階段。

當然，這一階段生鮮電商的市場規(guī)模依舊持續(xù)擴大，到 2018 年底已達 2424 億元。

整體來看，生鮮電商行業(yè)背靠萬億生鮮市場，且契合消費升級趨勢，特別是年輕群體消費能力增強，便利性需求凸顯的趨勢，在過去十多年的發(fā)展中十分迅猛，但同時整體生鮮線上化空間仍巨大，未來仍具備較快發(fā)展的基礎。

行業(yè)驅動因素：新一代客群消費習慣養(yǎng)成，電商物流基礎設施完善

這一過程中的主要推動因素包括：新世代消費者崛起帶來客群基礎，電商生態(tài)的成熟及即時物流配送體系的完善，以及巨頭介入下資金及資源的注入推動行業(yè)跨步發(fā)展等。

驅動因素一：新世代消費人群的崛起為生鮮電商發(fā)展帶來需求客群增量

Z 世代人群（95 后+00后）消費力快速增長，他們是隨著互聯(lián)網長大的一代，互聯(lián)網滲透率高，購買生鮮看重便利性、品種的豐富性。

隨著他們消費能力的增強，生鮮電商正好契合了他們的消費需求。

在生鮮消費方面，與其他年齡段相比，Z 世代人群將便利性放在了突出位置，并愿意為服務的便利支付溢價。

另外，當前家庭小型化趨勢、單身群體規(guī)模增加明顯。

國信證券分析師認為，這將使得生鮮消費呈現(xiàn)單次采購量下降、便利性需求進一步增強的特征。

目前興起的社區(qū)生活超市也可以滿足此趨勢，不過社區(qū)店往往經營品類有限且覆蓋密度不足，因而給了生鮮電商較大的流量機遇。

驅動因素二：電商生態(tài)的成熟及物流體系的完善，夯實了生鮮電商發(fā)展的基礎

1）首先，線上消費早已成為中國消費者的日常消費的一部分。

國內的電商平臺們用近20年時間的發(fā)展完成了國內消費者教育：

一方面，主力消費人群對于線上產品及服務的品質信賴度大幅提升，另一方面，線上支付系統(tǒng)全面應用也使得線上交易的便利性得到極大提升；

此外，以外賣為主流的即時配送的興起也進一步教育了用戶到家的消費習慣。

2）伴隨電商發(fā)展下的物流配送體系日益完善也進一步提升了用戶體驗

物流體驗實際上是影響消費者選擇或放棄生鮮電商的重要因素。

隨著我國物流配送體系的完善，特別是同城跑腿、電商平臺直送、快遞同城等即時配送業(yè)務的崛起，有望進一步滿足生鮮消費對于時效性的要求，有助于提升用戶體驗，提升用戶粘性。

國信證券分析師認為，隨著宅經濟及新零售模式的發(fā)展，即時配送需求量將不斷擴大，用戶規(guī)模、人均使用次數(shù)仍有一定的增長空間。

3）人工智能大數(shù)據(jù)等技術的應用助力企業(yè)降低運營成本

對于生鮮行業(yè)，AI 及大數(shù)據(jù)的應用在門店選址、供應鏈提效，優(yōu)化產品結構等方面有著積極作用。

驅動因素三：高頻剛需的流量特質吸引各路資本布局，反過來也推動創(chuàng)新發(fā)展

生鮮產品作為必需消費品的重要部分，天然具備剛需屬性，同時生鮮消費強調新鮮性，購物頻次較高。

隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的逐步消失，流量成本提升，獲客難度加大，生鮮行業(yè)的高頻剛需引流價值得到不斷重視。因此生鮮近年來加速成為各路巨頭的布局熱點。

巨頭入局，助力生鮮電商行業(yè)走出行業(yè)陣痛期。資本巨頭的入局也反過來推動了行業(yè)的發(fā)展。

此外，巨頭們在信息技術等領域的大手筆投入，也完善了生鮮電商行業(yè)的快速發(fā)展的基礎。

信息技術的發(fā)展本身就是個重資產的投入，初創(chuàng)企業(yè)資本實力難以支持，而借助巨頭的資金實力，可以更好融入信息系統(tǒng)體系，取得快速發(fā)展。

預計隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等零售巨頭的推動，到2022 年，中國現(xiàn)代渠道主要零售商數(shù)字化建設投入將突破700億元，其中 AI 投入將超過 178 億元，占比超過 25%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，是一家多品類商務公司，經營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產品等，線下實體門店1600多家，線上蘇寧易購位居國內B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領零售發(fā)展新趨勢。

行業(yè)痛點：前期受制于獲客成本，長期還看供應鏈能力

雖然行業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間，但痛點仍存。生鮮電商一直以來的最大的痛點在于其生鮮行業(yè)本身的供應鏈壓力以及線上企業(yè)發(fā)展初期的獲客壓力。

1）前期獲客難度較高：不同于線下門店，只要選址合理就能夠具備穩(wěn)定的自有流量，且門店的便利性和體驗性也能帶來較好的客戶粘性。

目前企業(yè)的應對措施有：

一是，根據(jù)不同定位客戶特點進行精準營銷。

二是，背靠流量龍頭，利用大集團生態(tài)引流。

2）供應鏈難題：雖然短期來看，此次疫情也一定程度上給企業(yè)做了一次免費的消費者教育，帶來井噴的消費需求，從而有望降低企業(yè)獲客壓力。

供應鏈難題不僅是困擾生鮮電商，也是整個生鮮行業(yè)難點：

一是，生鮮的上游生產端較為分散，產品品質標準度難以保障；

二是，流通環(huán)節(jié)多且復雜，價格體系不透明，導致渠道層層加價；

三是，產品鏈條較長，而我國冷鏈運輸發(fā)展尚不完善，因而帶來較高損耗率。

而疫情之下，很多消費者主動選擇生鮮電商，養(yǎng)成了線上下單的習慣，“意外”完成了消費者的市場教育。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家在春節(jié)后一個月MAU接近7000萬，較去年同期增長近2600萬，同時，日人均使用次數(shù)、時長增幅均在20%以上。

“對于消費者而言，消費習慣很難被改變，需要長時間來培養(yǎng)，這也是為何生鮮品牌大量燒錢補貼用戶來教育市場。

而疫情之下，消費從線下轉到線上成為趨勢，順應這一趨勢的生鮮電商自然容易贏得消費者的選擇。

可以說，這對于生鮮電商行業(yè)的發(fā)展是巨大的機遇?！?

定位專家顧均輝表示。

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