自曝造假22億交易額，瑞幸咖啡的“故事”為何講不下去了？

原標(biāo)題：自曝造假22億交易額，瑞幸咖啡的“故事”為何講不下去了？

文/李東樓

4月2日晚，瑞幸咖啡自曝交易額造假的消息震驚業(yè)界。根據(jù)瑞幸咖啡的公告披露，其獨(dú)立特別委員會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2019年第二季度開始，公司首席運(yùn)營(yíng)官兼董事劉劍和向他匯報(bào)的幾名員工“存在某些不當(dāng)行為，包括捏造某些交易，數(shù)額達(dá)22億元人民幣”。

當(dāng)晚美股開盤，受此爆炸性消息影響，瑞幸咖啡一瀉千里，最高跌幅高達(dá)85%以上，隨后在40分鐘內(nèi)觸發(fā)了6次熔斷，最終以75.57%的跌幅收盤，市值較上一個(gè)交易蒸發(fā)47.6億美元，目前市值為15.38億美金。

瑞幸咖啡神話破滅，商業(yè)世界沒有奇跡

曾經(jīng)瑞幸咖啡被稱之為“奇跡”， 從公司成立到IPO不到兩年，創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄。上市之前瑞幸完成四輪融資，估值不斷水漲船高。分別為：2018年4月，瑞幸咖啡完成數(shù)千萬元的天使輪融資；2018年7月11日，瑞幸宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元；2018年12月12日，瑞幸宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元；2019年4月18日，瑞幸宣布完成了1.5億美元B+輪融資，由貝萊德所管理的私募基金領(lǐng)投，投后估值29億美元。從其上市前的融資軌跡來看，其融資速度堪比火箭，平均三個(gè)月就完成一輪融資。

而在上市之后，瑞星咖啡繼續(xù)創(chuàng)造“奇跡”， 瑞幸咖啡在2019年5月18日登陸美國(guó)納斯達(dá)克上市，上市首日大漲19.88%，總市值47.4億美元。隨后在兩個(gè)季度“靚麗”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)下，瑞幸咖啡的市值最高一度超過100億美金，超過在美股上市的90%以上的中概股公司。

而如今，瑞幸咖啡“一夜回到解放前”，目前15億美金的市值只是其上市前估值的一半。

事實(shí)上，瑞幸咖啡自誕生以來，就一直備受質(zhì)疑。其詭異的融資歷史，光速般的開店速度，閃電般的上市速度，讓國(guó)內(nèi)眾多媒體質(zhì)疑瑞幸咖啡僅是一個(gè)圈錢游戲。猶如“皇帝的新裝”，幾乎人人都知道瑞幸咖啡“必有蹊蹺”。

對(duì)此，東樓也曾在瑞幸咖啡上市前寫過一篇文章《瑞幸咖啡即將IPO，未來挑戰(zhàn)重重前途未卜？》，在文中指出，資本快速催熟，大規(guī)模燒錢快速擴(kuò)張的策略可能為瑞幸未來發(fā)展埋下隱患，畢竟商業(yè)是有其基本邏輯的，通往成功的捷徑更是少之又少，現(xiàn)在落下的未來必然需要補(bǔ)上，衷心希望這不是一個(gè)虎頭蛇尾的資本故事。

但是，東樓萬萬沒想到，瑞幸咖啡上市后，為了進(jìn)一步推高市值，所采取的手段竟然是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假。再次擊碎我的三觀。與此同時(shí)，也再次印證一個(gè)真理，商業(yè)成功的路上從未有捷徑。

瑞幸咖啡的“故事”為何講不下去了？

雖然瑞幸的公告稱財(cái)務(wù)造假是部分高管和個(gè)別員工的行為，但這其實(shí)很難令人信服。對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)這么重要的事情，公司的管理層不可能完全不知情。而瑞幸咖啡這份自曝公告恰巧發(fā)布在2019年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，只有一個(gè)原因，故事講不下去了。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞在上市發(fā)言中曾發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》提出：一、好的咖啡不貴；二、喝咖啡而不是咖啡館；三、好的咖啡喝久了你會(huì)知道；四、喝咖啡很健康；五、中國(guó)人正成為全球咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地方；六、中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡沒有差距。

這其中包含了瑞幸咖啡講給資本市場(chǎng)的三個(gè)故事：第一，瑞幸咖啡好喝不貴，具有強(qiáng)有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；第二，瑞幸咖啡是咖啡業(yè)界的新物種，采用的是輕門店新零售模式，具備高復(fù)制性高增長(zhǎng)性；第三，瑞幸咖啡作為中國(guó)咖啡的代表，將伴隨中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的崛起而維持高增長(zhǎng)。

這些故事看上去很美，但顯然經(jīng)不起推敲。

首先我們先來說第一個(gè)故事。瑞幸咖啡好喝不好喝這個(gè)不好評(píng)說，畢竟個(gè)人口味不同，但是瑞幸咖啡的原材料據(jù)說可以與星巴克相媲美，因此成本并不比星巴克低。但是其價(jià)格卻十分“親民”，只有星巴克的一半，而且還動(dòng)不動(dòng)就發(fā)一張3.6折的優(yōu)惠券。也因如此，身邊確實(shí)越來越多的人開始嘗試瑞幸咖啡，畢竟口味比便利店咖啡更佳，價(jià)格甚至更低。這樣的羊毛不薅實(shí)在可惜。

因此，這個(gè)故事的真相就顯露了，瑞幸咖啡的最大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來源于價(jià)格，而非咖啡本身。而瑞幸咖啡之所以低價(jià)源于高額補(bǔ)貼，而補(bǔ)貼的錢則來自于市場(chǎng)融資。也因如此，坊間更是戲虐瑞幸咖啡是“民族之光”，薅資本主義的羊毛來請(qǐng)國(guó)人喝咖啡。但是，請(qǐng)別忘了，在瑞幸咖啡的股票投資者中，應(yīng)該有不少來自中國(guó)的小散。

然后我們?cè)賮砜础翱Х葮I(yè)界新物種”的故事。這個(gè)故事的誕生是伴隨著國(guó)內(nèi)新零售概念的興起而來的。曾幾何時(shí)，新零售是一個(gè)非常熱門的概念，在這個(gè)概念下誕生了很多新物種，比如無人貨架、智能零售柜等，但是如今這些新物種因?yàn)槿谫Y失敗等原因逐漸消失殆盡，已經(jīng)徹底被人遺忘。

而在瑞幸咖啡自曝造假之前，瑞幸咖啡確實(shí)是零售新物種故事中最好的一個(gè)了，相比起其他倒閉消失的新零售概念公司，瑞幸咖啡風(fēng)光上市，而且在國(guó)內(nèi)開設(shè)了近三千家門店，怎么看都是一個(gè)成功的故事。但是，相比星巴克等傳統(tǒng)咖啡連鎖企業(yè)，瑞幸咖啡到底新在哪兒呢？顯而易見，瑞幸咖啡并沒有并沒有創(chuàng)造一個(gè)新型的商業(yè)模式，零售的本質(zhì)和商業(yè)的本質(zhì)沒變，依然是依靠賣咖啡等相關(guān)產(chǎn)品來獲取營(yíng)收，雖然門店成本低，但是營(yíng)銷成本卻很高，兩相對(duì)比非但沒有提升營(yíng)收效率，反而還將自己拖入了長(zhǎng)期虧損的境地。而為了新零售的故事持續(xù)下去，瑞幸咖啡最終不得不鋌而走險(xiǎn)的選擇了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假。而這也意味著，這個(gè)故事即將畫上句號(hào)。

最后來說“中國(guó)咖啡”的故事。眾所周知，中國(guó)人向來是沒有喝咖啡的習(xí)慣，我們的傳統(tǒng)是喝茶。不過，隨著星巴克等外資咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)十幾年的深耕教育，城市里的小資白領(lǐng)逐漸建立起了喝咖啡的習(xí)慣。甚至于一段時(shí)間以來，在星巴克喝咖啡成為一種流行現(xiàn)象。但這并不意味著大多數(shù)國(guó)人已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，而且國(guó)人喝咖啡的頻率比歐美國(guó)家低很多，在歐美國(guó)家，咖啡幾乎是每日必備。而在國(guó)內(nèi)，對(duì)于很多年輕人來說，喝咖啡就是嘗鮮，或是一種潮流追趕。

因此，對(duì)比中外咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者，代表著兩種截然不同的需求。前者喝咖啡是生活習(xí)慣，后者喝咖啡是迎合潮流。而星巴克在國(guó)內(nèi)的成功在于建立了一個(gè)文化氛圍，制造了一種流行現(xiàn)象，由此能夠賣出高客單價(jià)，并獲得正向盈利空間。

而瑞星咖啡則反其道而行之，在瑞幸咖啡的故事里，中國(guó)老百姓將會(huì)把喝咖啡作為生活習(xí)慣，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模將連年增長(zhǎng)，而瑞幸咖啡作為國(guó)民咖啡品牌將成為最大的受益者。但是瑞幸咖啡忽略了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)是由歐美咖啡品牌培養(yǎng)起來的，他們對(duì)于歐美咖啡具有極高的忠誠(chéng)度。而為了撬動(dòng)這些已經(jīng)有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的用戶，瑞幸咖啡必須付出更高的成本，這就導(dǎo)致瑞幸咖啡必須以低價(jià)格來進(jìn)行吸引，而一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失，用戶就會(huì)大量回流到星巴克。這樣的尷尬的局面也就注定了瑞幸咖啡作為中國(guó)咖啡代表的故事難以持續(xù)。

瑞幸咖啡神話破滅，或?qū)⒁l(fā)連鎖效應(yīng)

在我看來，瑞幸咖啡神話故事的破滅，市值閃電大跌，遭殃的不僅僅是國(guó)內(nèi)外瑞幸咖啡的股票持有者，更將對(duì)本就面臨資本寒冬融資難的中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司雪上加霜。

事實(shí)上，近年來，依靠講故事來獲取融資的創(chuàng)業(yè)公司越來越難，“不賺錢就是交個(gè)朋友”的創(chuàng)業(yè)公司早已失去了生存空間。小黃車的倒掉就是一個(gè)明顯的標(biāo)志，ofo在國(guó)內(nèi)的知名度甚至比瑞幸咖啡更高，出現(xiàn)危機(jī)前，ofo融資超過5輪，總?cè)谫Y金額高達(dá)20億美金，高峰時(shí)ofo小黃車有1000萬輛共享單車，累計(jì)投放全球20個(gè)國(guó)家，超250座城市、以及有超過2億的用戶。ofo之所以最終被資本市場(chǎng)拋棄在于其持續(xù)虧損，并且規(guī)模越大虧損越多，難以形成正常的盈利模式。這與瑞幸咖啡的故事多少有點(diǎn)類似。

可以預(yù)見，隨著ofo、瑞幸咖啡等一批明星創(chuàng)業(yè)公司泡沫的破滅，中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司將會(huì)遭遇前所未有的融資危機(jī)。再加上當(dāng)前資本處于寒冬期，市場(chǎng)上的資金本就緊張，沒有明確的盈利模式的創(chuàng)業(yè)公司將更難從市場(chǎng)拿到錢。

更進(jìn)一步說，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假這一“神操作”，對(duì)于期望未來在美國(guó)上市的中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司以及已經(jīng)在美股上市的中概股公司來說也是當(dāng)頭一擊。中國(guó)概念股將集體遭遇信任危機(jī)，特別是對(duì)于一些至今仍處于虧損狀態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)上市公司來說，未來更難獲得國(guó)外投資者的信任。

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