實(shí)體零售商和品牌商的“戰(zhàn)疫指南”和“疫后規(guī)劃”

原標(biāo)題：實(shí)體零售商和品牌商的“戰(zhàn)疫指南”和“疫后規(guī)劃”

疫情的近一個(gè)月時(shí)間里，我和部分實(shí)體零售商和品牌商以及媒體朋友們進(jìn)行了不同程度的交流和探討，同時(shí)對(duì)他們的一些做法進(jìn)行了深入的觀察和研究。

本文試圖以這些行業(yè)交流和探討為基礎(chǔ)，結(jié)合我在零售電商行業(yè)近16年的實(shí)踐和行業(yè)研究，梳理出實(shí)體零售商和品牌商的“戰(zhàn)疫指南”。

以及如何將“戰(zhàn)疫成果”轉(zhuǎn)化為疫后的長(zhǎng)期行為，并實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售商和品牌商的創(chuàng)新突破？我也盡可能地總結(jié)出一份行之為效的“疫后規(guī)劃”，供大家參考和進(jìn)一步交流。

實(shí)體零售商和品牌商受疫情的影響

按照我對(duì)實(shí)體零售商的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)分析，共分為“正向影響和負(fù)向影響”兩方面。

其中自營(yíng)模式為主的超市、便利店、社區(qū)店等在此次疫情中屬于“正向影響”， 而對(duì)于平臺(tái)模式的百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心及關(guān)聯(lián)的化妝品、服裝、家居家電等實(shí)體品牌商家和餐飲、酒店均是“負(fù)向影響”。

根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的典型現(xiàn)象顯示，疫情期間，零售行業(yè)出現(xiàn)的典型現(xiàn)象也很能說(shuō)明零售行業(yè)存在的普遍問(wèn)題。

疫情期間的用戶行為洞察

疫情之下的消費(fèi)者們，由于花更多時(shí)間在微信群聊、刷朋友圈和公眾號(hào)，小程序成為了此次疫情中消費(fèi)者最為便捷的購(gòu)物和娛樂(lè)載體，在線網(wǎng)購(gòu)和無(wú)接觸配送服務(wù)推動(dòng)到家類小程序業(yè)務(wù)量激增。

僅除夕到初七，根據(jù)騰訊廣告報(bào)告數(shù)據(jù)：小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)322%。

目前消費(fèi)者進(jìn)入小程序的方式是多樣的，主要是通過(guò)微信首頁(yè)下拉菜單、騰訊廣告、微信群、企業(yè)微信、公眾號(hào)及看點(diǎn)直播等。

不同模式實(shí)體零售商和品牌商

“戰(zhàn)疫指南”

在這次疫情期間，我同樣做了一些反思，實(shí)體零售商和品牌商多年來(lái)構(gòu)建的所謂新零售模式僅是將線下實(shí)體用戶不斷轉(zhuǎn)化至線上運(yùn)營(yíng)，這種線上線下結(jié)合的模式過(guò)于單薄，在疫情期間失效了。

不同模式的實(shí)體零售商和品牌商，形成線上獲客到線上運(yùn)營(yíng)銷售轉(zhuǎn)化、線下實(shí)體店+各類型倉(cāng)庫(kù)+第三方物流配送服務(wù)的“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”。

一、自營(yíng)模式的實(shí)體零售商和品牌商的“分店戰(zhàn)疫”

由于手中有貨并且實(shí)體店均為自有掌控，員工全部聽(tīng)命于總部和各區(qū)域分公司（或?qū)嶓w店），在疫情期間，雖然員工在家辦公無(wú)法強(qiáng)管控，卻可以將其原有的能力利用互聯(lián)網(wǎng)工具直接提升其線上獲客和運(yùn)營(yíng)能力。

例如所有自營(yíng)超市和品牌商在總部和各家門店都有相應(yīng)的“美工”（北方企業(yè)對(duì)平面設(shè)計(jì)師的稱呼，在沃爾瑪叫做“artist”），主要是設(shè)計(jì)店內(nèi)的商品和活動(dòng)促銷海報(bào)，這個(gè)能力在疫情期間通過(guò)遠(yuǎn)程辦公就可以很好地進(jìn)行線上獲客。

通過(guò)遠(yuǎn)程在家辦公的方式，將設(shè)計(jì)師和店內(nèi)營(yíng)運(yùn)員工們?cè)O(shè)計(jì)的海報(bào)分發(fā)至朋友圈、微信群轉(zhuǎn)化存量用戶，通過(guò)騰訊廣告投放微信朋友圈的區(qū)域廣告定點(diǎn)投放獲取增量用戶。

然后轉(zhuǎn)化至形成“到家業(yè)務(wù)”的小程序商城，從而高效地實(shí)現(xiàn)了線上獲客到線上小程序商城進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化、線下實(shí)體店+各類型倉(cāng)庫(kù)+第三方物流配送服務(wù)的“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”。

這個(gè)過(guò)程還可以讓店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)員工們自建微信群，由總部的公眾號(hào)和小程序商城獲得的“增量用戶”分發(fā)給他們的個(gè)人號(hào)或企業(yè)微信號(hào)，實(shí)現(xiàn)“去中心化”的社群運(yùn)營(yíng)矩陣，逐步將這些新用戶變成“存量用戶”，并構(gòu)建新型的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式”，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

同時(shí)減輕總部管理人員的用戶服務(wù)壓力，不斷提升總部的“增量用戶”獲客能力，持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新廣告投放。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程還要重視區(qū)域供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化和發(fā)展，強(qiáng)化采購(gòu)和物流不夠強(qiáng)的區(qū)域，或者部分區(qū)域暫收縮，以提升用戶體驗(yàn)。

二、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心和加盟模式品牌商的“總部戰(zhàn)疫”

不僅要強(qiáng)化線上的獲客能力，還有比自營(yíng)模式的實(shí)體零售商和品牌商更為重要的用戶分發(fā)能力。

持續(xù)推動(dòng)商家和加盟商的線上運(yùn)營(yíng)能力，強(qiáng)化總部和分店管理層和基層員工的組織和策劃能力，讓百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的商戶及品牌加盟商能夠在有組織有策劃的情況下提升業(yè)績(jī)，持續(xù)與零售商和品牌總部保持“唇齒相依”的密切關(guān)系。

另一方面通過(guò)小程序快閃店獲取更多有區(qū)域優(yōu)質(zhì)的新品牌商家，以短暫的線上入駐和運(yùn)營(yíng)的方式，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化、差異化的發(fā)展，突破原來(lái)百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重的瓶頸。

加盟模式的品牌商家在百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心的組織下不斷開(kāi)展線上運(yùn)營(yíng)銷售工作，同時(shí)自身同樣可以品牌總部強(qiáng)化獲客和用戶分發(fā)能力，然后組織各地加盟商開(kāi)展線上運(yùn)營(yíng)和銷售轉(zhuǎn)化，快速建立“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”。

鑒于百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心和加盟模式的品牌總部，在人員結(jié)構(gòu)和特性基礎(chǔ)上，目前構(gòu)建一套完整的“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”可以從騰訊在19年啟動(dòng)的看點(diǎn)直播切入。

小米10新品線上發(fā)布會(huì)

實(shí)現(xiàn)直播帶貨邊看邊買

結(jié)合騰訊廣告的獲客形式，通過(guò)總部公眾號(hào)、企業(yè)微信、微信群，最終形成一整套聯(lián)動(dòng)的用戶分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整運(yùn)營(yíng)體系，并通過(guò)總部小程序商城進(jìn)行轉(zhuǎn)換，由線下實(shí)體店或品牌商戶或總部倉(cāng)庫(kù)結(jié)合第三方物流完成配送和售后服務(wù)。

百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心要組織多品牌促銷和關(guān)聯(lián)銷售，這是單一品牌商家很難在短時(shí)間內(nèi)有效完成的事情，這也是做為零售平臺(tái)組織者角色獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

一旦搭建完成百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心自身的“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”，這樣在減免品牌商家租金的基礎(chǔ)上，還能夠持續(xù)給品牌商家?guī)?lái)用戶和銷售的增長(zhǎng)，不僅租金損失有機(jī)會(huì)補(bǔ)回來(lái)，還能夠贏得品牌商家的心！

三、通過(guò)企業(yè)微信保護(hù)“總部級(jí)用戶資產(chǎn)”

當(dāng)然，以我在王府井百貨做電商開(kāi)放平臺(tái)的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心最為擔(dān)心的應(yīng)該是自己花錢投廣告的“增量用戶”如何一直在自己的手里持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值？

首先，建立總部級(jí)的小程序商城，將品牌商家商品通過(guò)該小程序商城進(jìn)行銷售，然后將訂單分發(fā)給對(duì)應(yīng)區(qū)域的品牌商家提供配送和售后服務(wù)。

其次，通過(guò)創(chuàng)建多個(gè)企業(yè)微信并分配給品牌商家，將投放廣告和線上推廣獲得的“增量用戶”和原有會(huì)員的“存量用戶”均可分發(fā)至這些企業(yè)微信，品牌商家的導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)企業(yè)微信發(fā)私信、建立微信群發(fā)送商品或促銷信息來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。

目前企業(yè)微信與微信廣告鏈路打通（用戶在點(diǎn)擊廣告后直接加企業(yè)微信客服），其廣告點(diǎn)擊的有效性已經(jīng)毋庸置疑；同時(shí)，騰訊廣告在2019年10月底還增加了微信支付的數(shù)據(jù)回傳TDC（簡(jiǎn)單理解就是數(shù)據(jù)互通的接口），通過(guò)這個(gè)接口，能夠?qū)崿F(xiàn)微信支付的數(shù)據(jù)和廣告投放的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。

一方面實(shí)現(xiàn)了三方廣告投放的精準(zhǔn)效果，另一方面能夠讓廣告的轉(zhuǎn)化率在支付轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富的基礎(chǔ)上不斷得到優(yōu)化和提高，也就是業(yè)內(nèi)常提到的“品效合一”。

最終實(shí)現(xiàn)了廣告投放獲取的“增量用戶”和原有會(huì)員“存量用戶”的高效管理及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)保護(hù)了百貨商場(chǎng)/購(gòu)物中心的“總部級(jí)用戶資產(chǎn)”。

實(shí)體零售商和品牌商的“疫后規(guī)劃”

對(duì)于實(shí)體零售商和品牌商來(lái)說(shuō)，疫情期間的這些努力如何隨著疫情的結(jié)束而繼續(xù)發(fā)揮其價(jià)值，成為一股不斷增強(qiáng)的創(chuàng)新力量，不斷提升實(shí)體零售商和品牌商的“抗風(fēng)險(xiǎn)”能力？

根據(jù)我的深入研判并結(jié)合前文的“戰(zhàn)疫指南”，做出了這份簡(jiǎn)單的“疫后規(guī)劃”。

核心理念：實(shí)現(xiàn)“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”和“線上線下結(jié)合模式”的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

規(guī)劃一、繼續(xù)疫情期間的去中心化組織和管理模式，將“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”不斷強(qiáng)化發(fā)展，總部不斷強(qiáng)化線上獲客和用戶分發(fā)能力，線下持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶至線上小程序商城，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系和實(shí)體店的配送及售后服務(wù)體系，提升用戶體驗(yàn)。

實(shí)際上，在“戰(zhàn)疫”的過(guò)程中，除了實(shí)現(xiàn)員工利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升技能推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”之外，最為核心的是提升這些工作背后的“數(shù)據(jù)分析”能力。

畢竟投放騰訊廣告獲客并結(jié)合直播、朋友圈、企業(yè)微信、微信群、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)小程序商城實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，作為有規(guī)模的實(shí)體零售商和品牌商來(lái)說(shuō)，這絕不只是只是賣賣貨這么簡(jiǎn)單。

獲得最為寶貴的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，逐步建立起企業(yè)自有的電商生態(tài)，不斷做好用戶資產(chǎn)沉淀，最大化運(yùn)用用戶價(jià)值將成為企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展成敗的關(guān)鍵。

具體到長(zhǎng)期的實(shí)際工作中，則是利用數(shù)據(jù)分析能力實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈、實(shí)體店選址及店內(nèi)布局、動(dòng)線規(guī)劃等等方面的優(yōu)化，有效地降低成本、提高效率。

規(guī)劃二、線上的獲客和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以不斷在沒(méi)有實(shí)體店的區(qū)域進(jìn)行招商，獲取更多無(wú)實(shí)體店區(qū)域的新品牌商家或加盟商，并持續(xù)強(qiáng)化區(qū)域商家的線上運(yùn)營(yíng)和線下服務(wù)能力。

規(guī)劃三、線上大數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下實(shí)體的選址開(kāi)新店和已有實(shí)體運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)“線上線下結(jié)合模式”的發(fā)展。

寫(xiě)在最后

希望這次的疫情能夠再次警醒中國(guó)的實(shí)體零售商和品牌商們，在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，不斷提升自身“抗風(fēng)險(xiǎn)、抗周期”的意識(shí)和能力。

期待這份簡(jiǎn)短的“戰(zhàn)疫指南”和“疫后規(guī)劃”能夠稍微幫助處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期又遭遇“黑天鵝”事件的同行們。

在接下來(lái)的歲月里，讓我們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域持續(xù)共同努力，成就中國(guó)自己的、優(yōu)秀的、越來(lái)越多的百年零售企業(yè)。

生成海報(bào)

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