原標(biāo)題：拼多多的2019:升級下沉市場戰(zhàn)略，與巨頭狹路相逢

文/李東樓

拼多多無疑是最近幾年當(dāng)中，最具看點(diǎn)和爭議的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

一方面是因為其成立短短三年就成功登陸美國上市，創(chuàng)造了電商行業(yè)的奇跡，讓人們咂舌于其增長速度；另一方面是，人們對于拼多多的認(rèn)知評價出現(xiàn)分化，毀譽(yù)參半，有人受惠于其低價改善生活，有人則質(zhì)疑其假貨充斥。

但無論如何，沒有人否認(rèn)，拼多多是近幾年為數(shù)不多成功崛起的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

回顧2019年，拼多多依然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有代表性的一家企業(yè)。

從股價增幅上來看，拼多多在過去一年增長高達(dá)70%，市值甚至一度超越百度和京東，甚至躋身到第四大互聯(lián)網(wǎng)公司的位置。

從用戶發(fā)展情況來看，2019年第三季度財報顯示，拼多多的用戶規(guī)模達(dá)到5.36億，月活用戶也達(dá)到4.29億。

更重要的是，拼多多引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個發(fā)展趨勢，那就是市場下沉。在拼多多的帶動下，阿里巴巴、京東、唯品會等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始關(guān)注低線城市和銀發(fā)人群的增長潛力，紛紛聚焦下沉市場。

拼多多：經(jīng)濟(jì)下行周期的受益者

拼多多為何能夠崛起？在我看來，一方面是因為其借助社交電商裂變的方式，成功攻占了低線城市市場，發(fā)掘了銀發(fā)人群的網(wǎng)購需求。另一方面，則有很大的原因是因為拼多多的產(chǎn)品策略順應(yīng)了這一輪經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整。

我們知道，拼多多成立于2015年。也就是在那一年，中國經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入到了新的經(jīng)濟(jì)周期，GDP增速從2014年7.3%跌落到6.91%，接下來的幾年，GDP增速始終在低位運(yùn)行，2016年6.76%，2017年6.9%、2018年6.57%，而在2019年前三個季度的平均增速則為6.2%。

在新的經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，隨著人們收入增長的放緩，自然開始更多的追求物美價廉。這使得更多的用戶聚集到了拼多多平臺上。

如果說成立之初，拼多多的用戶群體主要是五環(huán)外人群的話，那么在今天，拼多多早已“進(jìn)城”，特別是隨著拼多多在美國成功上市，上市公司的身份幫助其在品牌知名度和信賴度方面大幅提升，已經(jīng)讓很多人不再排斥使用拼多多，這使得越來越多的五環(huán)內(nèi)人群嘗試到拼多多平臺上購買，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了其用戶規(guī)模，而且由于五環(huán)內(nèi)人群更強(qiáng)的購買能力，更是進(jìn)一步推高了拼多多的平臺交易規(guī)模。

因此，如果說拼多多崛起的內(nèi)部原因是因為其社交電商的裂變效應(yīng)的話，那么外部原因就是拼多多號準(zhǔn)了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的跳動脈搏，在經(jīng)濟(jì)下行周期迎合了廣大用戶對平價商品的剛需。這其實，也是電商巨頭們在最近一段時間內(nèi)紛紛聚焦下沉市場的本質(zhì)。

百億補(bǔ)貼+打造新品牌，拼多多努力消除偏見

另一方面，過去一年，拼多多依然聚焦下沉市場，但市場策略有較大的變化。

回顧2019年，拼多多有兩個最大的動作，第一是百億補(bǔ)貼；第二是新品牌計劃。

先來說百億補(bǔ)貼。這是2019年拼多多的第一個大動作。

根據(jù)2019年拼多多第三季度財報顯示，平臺經(jīng)營虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元擴(kuò)大不少。可見其是真補(bǔ)貼。從其“百億補(bǔ)貼”頻道里羅列的商品分別來看，有不少都是顛覆人們對拼多多固有認(rèn)知的商品和品牌，比如五糧液白酒、iPhone11、AirPods等，這些商品的補(bǔ)貼力度不可謂不大，比如iPhone11 128G蘋果官網(wǎng)售價為5999元，而拼多多補(bǔ)貼之后最低售價達(dá)到5299元，便宜700元。這樣大的優(yōu)惠力度，對于一線城市的用戶來說，無疑是一個巨大的誘惑。

無論是五糧液白酒還是iPhone11，其核心的消費(fèi)群體都是高收入人群，而拼多多之所以如此大力度的對這類商品進(jìn)行補(bǔ)貼銷售，其實一個重要的出發(fā)點(diǎn)就是希望能夠贏得這類高收入人群的信任和認(rèn)同，消除他們對拼多多的固有偏見。

當(dāng)然，這些用戶開始嘗試使用拼多多只是一個開始，一旦這些用戶驗證拼多多的商品質(zhì)量值得信賴，出于薅羊毛或者占便宜的心態(tài)，就會加大購買力度。并會利用其更具傳播力的社交影響力，為拼多多品牌進(jìn)行正名和背書。

可以說，百億補(bǔ)貼表面上是一種優(yōu)惠補(bǔ)貼策略，其實是拼多多一種品牌上攻的策略，最終的目標(biāo)其實就是為了撬動天貓、京東等電商巨頭所占據(jù)的高端市場，正因如此，阿里，京東這些電商巨頭已經(jīng)感受到拼多多的威脅，也紛紛推出了”百億補(bǔ)貼“，來應(yīng)對拼多多進(jìn)攻。

然后我們再來看拼多多從2019年初開始開始力推新品牌計劃。

拼多多為何會推出新品牌計劃，在我看來，很多程度上是因為拼多多出于自己掌控供應(yīng)鏈的需要。京東牢牢占據(jù)了3C品類的供應(yīng)鏈，幾乎所有的數(shù)碼家電知名品牌都已經(jīng)與京東形成緊密的合作關(guān)系，天貓牢牢掌握了服裝品類的供應(yīng)鏈，將各大品牌收入麾下。

而拼多多作為電商市場的后來者，與天貓和京東在正面市場展開競爭顯然不是明智之舉。所以拼多多將目光聚焦在了那些具有批量生產(chǎn)能力卻沒有自有品牌的制造企業(yè)，通過C2M的方式，鼓勵這些制造企業(yè)生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，并借助于拼多多的平臺進(jìn)行銷售和品牌的推廣。

新品牌計劃無疑是一個成功的策略，能夠達(dá)到一石三鳥的效果。第一，新品牌計劃幫助拼多多建立了自己所能掌控的供應(yīng)鏈，提升了拼多多的行業(yè)話語權(quán)；第二，新品牌計劃使得用戶能夠購買到品質(zhì)更可控的商品，幫助拼多多提升了品牌美譽(yù)度；第三，新品牌計劃對于正在困難當(dāng)中制造企業(yè)無疑是“雪中送炭”，對于推動中國制造業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型不無好處。

目前來看，這一計劃收益不錯。根據(jù)拼多多財報披露，截至今年9月底，“新品牌計劃”正式成員已達(dá)85家，超過800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。三季度，平臺以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品，累積訂單量超過2700萬單。

不能看出，無論是百億補(bǔ)貼計劃，亦或是新品牌計劃，都可以看作是拼多多下沉市場的升級戰(zhàn)略，都是旨在消除用戶對其的“假貨充斥”和“品牌低端”這樣的固有偏見，從而為自己打通向上進(jìn)攻的通道，實現(xiàn)自身品牌的躍升，最終的野心就是要站在金字塔塔尖上。

電商巨頭齊聚低線市場，拼多多面臨新挑戰(zhàn)

實際上，縱觀2019年的電商市場，拼多多并不是過去一年最耀眼的那一個。整體來看，電商領(lǐng)域的上市公司們在這一年的表現(xiàn)都非常不錯。年初至今，唯品會股價上漲高達(dá)160%以上，京東股價上漲70%以上，都高于拼多多的股價增幅。此外阿里巴巴在香港二次上市，一舉登頂港股之王，而在美股市場的股價漲幅也達(dá)到50%以上。

電商公司在2019年整體表現(xiàn)出色，其實也與經(jīng)濟(jì)大周期密切相關(guān)。我們知道，2019年是中國經(jīng)濟(jì)近十年最為艱難的一年，越來越多的人采取比較保守的消費(fèi)態(tài)度，無論是一二線城市還是低線城市，人們購買商品時不約而同的開始追求物廉價美。而電商平臺們恰恰提供這樣的選擇，特別是推出各種補(bǔ)貼和促銷，更是迎合了消費(fèi)者這種真實而迫切的需求。這也就難怪，即使是在當(dāng)下這樣一個下行經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，天貓和京東雙11大促交易額還是能夠創(chuàng)造交易額新高。

未來幾年，經(jīng)濟(jì)形勢依然難言樂觀，一線城市的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)不如低線城市，所以電商巨頭們紛紛將目光聚焦在低線市場。

可以看到，阿里巴巴旗下聚劃算和京豆都推出了“百億補(bǔ)貼“，對標(biāo)拼多多推出百億補(bǔ)貼計劃，此外京東還推出社交電商平臺京喜，也開始嘗試進(jìn)行C2M；唯品會則是加快了線下門店的開店速度，同樣走的是品牌低價的道路。不能預(yù)測，在未來幾年，阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會等各大電商平臺必將狹路相逢，在下沉市場展開更為激烈的競爭。

雖然拼多多起家于低線市場，但是面對各大電商巨頭的圍攻，并沒有十足的勝算。一方面是因為拼多多成立時間較短，在品牌方面不及淘寶京東深入人心，一旦人們意識到在淘寶京東購物，跟拼多多一樣便宜的時候，相當(dāng)一部分用戶可能會倒戈。

另一方面，決戰(zhàn)低線城市的法寶無非是對市場進(jìn)行補(bǔ)貼，相較于拼多多的長期虧損，阿里京東早已實現(xiàn)盈利，更強(qiáng)的盈利能力，使得他們更有底氣投入到消費(fèi)者的補(bǔ)貼當(dāng)中，而拼多多一旦在低線市場遭遇電商巨頭的阻擊，反過來會動搖資本市場的信心，這對于拼多多則是巨大的考驗。

總體而言，隨著更多的電商平臺的跟進(jìn)，拼多多在下沉市場已經(jīng)不能“專美”，而是必須直面巨頭們的貼身競爭。

展望未來，包括拼多多、京東以及阿里巴巴等在內(nèi)的電商巨頭，因為緊扣經(jīng)濟(jì)周期，能夠滿足更廣泛群體更美好生活的需求，所以必然還有很大的增長空間。并且基于自身在大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的技術(shù)積累，這些平臺還將持續(xù)下供應(yīng)鏈上下游滲透，因此未來他們的發(fā)展空間將不局限于零售，而是支撐國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展一種全新的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)平臺。

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