Costco和拼多多的“記憶價(jià)格”效應(yīng)和“低價(jià)印象”三大公式

原標(biāo)題：Costco和拼多多的“記憶價(jià)格”效應(yīng)和“低價(jià)印象”三大公式

美國(guó)杜克大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授阿雷利研究表明：“記憶價(jià)格”遮掩了人類不準(zhǔn)確的價(jià)格判斷力。

假設(shè)讓消費(fèi)者猜測(cè)一瓶洗發(fā)水的價(jià)格，他會(huì)努力回想從前購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的價(jià)格，或是他看見(jiàn)廣告里的洗發(fā)水賣多少錢(qián)，然后根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做調(diào)整，得出一個(gè)差不多的價(jià)格。

我最近在研讀零售電商專業(yè)書(shū)籍《無(wú)價(jià)：洞悉大眾心理，玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》，本書(shū)由麻省理工學(xué)院的物理學(xué)高材生、兩次獲得普利策獎(jiǎng)提名的美國(guó)超級(jí)暢銷書(shū)作家：威廉 龐德斯通所著。

在分析Costco和拼多多時(shí)，我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心理念：消費(fèi)者本身會(huì)形成價(jià)格印象，零售電商企業(yè)可以通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)策略讓他們認(rèn)為“價(jià)格便宜”并從中獲利（也就是“記憶價(jià)格”效應(yīng)）。

許多零售電商平臺(tái)正是基于這樣的“記憶價(jià)格”進(jìn)行定價(jià)和“價(jià)格歧視”，并從中獲得更大的利益，而消費(fèi)者卻全然不知甚至樂(lè)在其中。

Costco“價(jià)格真便宜”的陳列規(guī)則

Costco（在中國(guó)上海首店的中文名：開(kāi)市客，原來(lái)的音譯為：好市多）是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后華盛頓州西雅圖成立的好市多，在2009年是美國(guó)第三大、世界第九大零售商。

目前好市多在全球七個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)770多家的分店，其中大部分都位于美國(guó)境內(nèi)，加拿大則是最大國(guó)外市場(chǎng)。

這些實(shí)體店分布遍及八個(gè)國(guó)家，18年全年?duì)I業(yè)額超過(guò)1000多億美元，為超過(guò)6200萬(wàn)的會(huì)員提供服務(wù)，續(xù)費(fèi)率高達(dá)88%。

這家會(huì)員制零售商之所以被全球零售業(yè)者學(xué)習(xí)和膜拜，在于它不是依靠商品賺錢(qián)，而是通過(guò)“會(huì)員費(fèi)”獲得高額利潤(rùn)。

2019年8月27日，Costco在上海開(kāi)業(yè)，由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)過(guò)多造成交通癱瘓，不得不中止?fàn)I業(yè)。

對(duì)于Costco的經(jīng)營(yíng)策略和商品策略本文暫不深入分析，只從開(kāi)業(yè)當(dāng)天有媒體朋友在現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)電話采訪我關(guān)于店內(nèi)的商品陳列，分析其與“記憶價(jià)格”效應(yīng)的關(guān)系。

第一個(gè)疑問(wèn)：為什么一進(jìn)門(mén)Costco擺放著的是LG雙門(mén)冰箱，該產(chǎn)品的價(jià)格比電商平臺(tái)便宜近400元。

首先，家電屬于我在《零售電商行業(yè)中“品類和時(shí)間”的消費(fèi)頻率》一文中提到的“年頻”品類。

也就是說(shuō)，Costco進(jìn)門(mén)讓消費(fèi)者看到的LG雙門(mén)冰箱消費(fèi)頻率很低，大部分（預(yù)估80%以上）的人根本不會(huì)因?yàn)樗鼉r(jià)格比電商平臺(tái)便宜而購(gòu)買(mǎi)，卻讓進(jìn)店的大多數(shù)消費(fèi)者有了“記憶價(jià)格”，并形成“Costco果然比電商還要便宜”的“價(jià)格初印象”。

當(dāng)然，要形成這樣的“價(jià)格初印象”，首先該產(chǎn)品需要是知名品牌，最好還是國(guó)際知名品牌、單價(jià)要高、差價(jià)能形成更加強(qiáng)烈的“價(jià)差記憶”。（差400元顯然比差40元的價(jià)差記憶更強(qiáng)烈）

零售商在陳列形式上形成“低價(jià)”的第一個(gè)公式：低頻品類+知名品牌+高單價(jià)。

第二個(gè)疑問(wèn)：再往里走，就出現(xiàn)了Costco自有品牌的日用品產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并不知名，怎么定義低價(jià)呢？

零售商自有品牌的品類主要以日用品為主，核心原因在于這些品類在生產(chǎn)工藝和原料方面只要做非常小的調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)非常大的價(jià)差。

這些品類的比價(jià)邏輯和知名品牌的相同規(guī)格對(duì)比。日用品屬于“周頻或月頻”的高頻產(chǎn)品，消費(fèi)者（家庭主婦、大媽們?yōu)橹鳎?duì)這類商品的規(guī)格和價(jià)格了然于胸，她們大都以“規(guī)格”為主要指標(biāo)進(jìn)行比價(jià)。

例如：24包120抽3層的清風(fēng)抽紙?jiān)陔娚唐脚_(tái)秒殺價(jià)是57.90元，會(huì)對(duì)比同樣或相近規(guī)格的Costco自有品牌抽紙，假設(shè)為49.9元。這樣再次形成“價(jià)格真低”的“記憶價(jià)格”。

同樣規(guī)格的Costco自有品牌的抽紙為什么能比清風(fēng)抽紙低這么多呢？這個(gè)涉及的因素就很多了：自有品牌沒(méi)有宣傳費(fèi)用、配送到Costco單店成本也低（另外哪怕是多店，也比清風(fēng)的全渠道成本要低）、抽紙做得稍微薄1毫米等在原料和工藝上做出特別細(xì)微的調(diào)整。

零售商在陳列形式上形成“低價(jià)”的第二個(gè)公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細(xì)微差異。

第三個(gè)疑問(wèn)：再往前走就是超低價(jià)的茅臺(tái)酒，為什么是這個(gè)產(chǎn)品？

這個(gè)和第一個(gè)疑問(wèn)是一樣的，只不過(guò)不是放在店門(mén)口，是因?yàn)閷?duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒的“消費(fèi)頻率”屬于“月頻或季頻”的“中頻”品類。

這樣的知名品牌“中頻”品類放在最里面一方面能夠造成一些購(gòu)買(mǎi)難度，另一方面繼續(xù)強(qiáng)化“價(jià)格真便宜”的“記憶”。

在低價(jià)茅臺(tái)酒的旁邊則是Costco有名的“日頻”品類產(chǎn)品——面包。消費(fèi)者走到這里，要么什么都沒(méi)有買(mǎi)，要么買(mǎi)了自有品牌日用品和搶到了茅臺(tái)酒。無(wú)論什么情況，“價(jià)格真便宜”的記憶已經(jīng)被大大強(qiáng)化了。

而面包這樣的非標(biāo)品已無(wú)法快速清晰地比價(jià)，消費(fèi)者到這里大多數(shù)情況下也不想再比價(jià)了，開(kāi)始簡(jiǎn)單通過(guò)“記憶價(jià)格”進(jìn)行價(jià)格判斷，面包的“記憶價(jià)格”則來(lái)自面包或甜品店里的價(jià)格。Costco的面包在此時(shí)此地變得“又便宜又好”。

如果消費(fèi)者在此時(shí)此地什么都沒(méi)買(mǎi)，心理上會(huì)覺(jué)得已經(jīng)花錢(qián)辦了卡還好不容易逛到這里，基于“補(bǔ)償心理”，就會(huì)買(mǎi)這些對(duì)于Costco來(lái)說(shuō)“利潤(rùn)很高”的面包類產(chǎn)品；對(duì)于買(mǎi)了自有品牌的日用品和茅臺(tái)酒的來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的可能性同樣非常高。

當(dāng)然，由于是媒體記者根據(jù)他看到的陳列向我提出的一些疑問(wèn)，所以只是簡(jiǎn)單根據(jù)這些描述，結(jié)合我對(duì)“記憶價(jià)格”效應(yīng)和“消費(fèi)頻率”的研究做些粗淺的分析。

拼多多包郵的“低價(jià)”秘密

拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾說(shuō)過(guò)要做中國(guó)的“Costco+迪斯尼”，迪斯尼好理解，就是要好玩，所以拼多多開(kāi)創(chuàng)了電商平臺(tái)有小游戲的先河。

那么Costco的“低價(jià)”在拼多多怎么被踐行呢？

首先，通過(guò)我對(duì)Costco上海首店的陳列分析，還有個(gè)重要的結(jié)論就是：不僅要低價(jià)還要能賺錢(qián)！

拼多多現(xiàn)在仍然處于擴(kuò)品類瘋狂補(bǔ)貼巨額虧損的階段，未來(lái)能不能賺錢(qián)本文暫時(shí)不分析，我先來(lái)分析拼多多是如何制造“價(jià)格真便宜”的“記憶價(jià)格”的。

線下零售商通過(guò)陳列和品類的方式實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的，拼多多則是通過(guò)“包郵”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

在拼多多創(chuàng)立的五年前，中國(guó)電商已經(jīng)發(fā)展了十多年，至少中國(guó)有3、4億人對(duì)于快遞費(fèi)有著強(qiáng)烈的“記憶”。

幾個(gè)億的消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)對(duì)“快遞”這種“商品”形成了“記憶價(jià)格”：江浙滬、同城、西藏/新疆/青海等快遞費(fèi)多少錢(qián)，幾個(gè)億的消費(fèi)者心理有數(shù)。

個(gè)人寄快遞退換貨同樣成為常態(tài)，對(duì)快遞費(fèi)有著非常強(qiáng)烈的“記憶價(jià)格”。

零售電商屬于“規(guī)模集約化”行業(yè)，也就是在某個(gè)部分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模，然后集約生產(chǎn)和提供服務(wù)，從而降低相關(guān)行業(yè)的價(jià)格并提高效率。

同城6元～8元、外省市10元～20元的快遞費(fèi)是針對(duì)一個(gè)人或小公司寄快遞的價(jià)格，可是對(duì)于拼多多這種規(guī)模集約化的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一個(gè)單品如果能做到10萬(wàn)單一天，幾乎所有快遞公司都愿意1元～2元的價(jià)格為它提供服務(wù)。

哪怕是虧損，這些快遞公司也愿意為規(guī)模訂單提供這樣的價(jià)格。

因?yàn)榭爝f行業(yè)屬于訂單驅(qū)動(dòng)成本和效率的行業(yè)，一個(gè)小區(qū)或辦公樓送20單和100單的固定成本幾乎沒(méi)有區(qū)別， 單量越多能降低單位成本。

也就是說(shuō)20單和100單一天的人工成本都是100元，20單的單位成本是5元，100單的單位成本則為1元。

那么100單量的情況下，快遞公司可以接20單甚至50單虧損件，仍然能夠賺錢(qián)。

拼多多上9.9元包郵的兩斤蘋(píng)果，在消費(fèi)者形成的“價(jià)格印象”是這樣的：“蘋(píng)果相當(dāng)于白送，畢竟快遞費(fèi)用都不止9.9元呢”。

這就是快遞的“記憶價(jià)格”在起作用，于是拼多多成功實(shí)現(xiàn)了“價(jià)格真便宜”的強(qiáng)烈記憶。

可事實(shí)是：9.9元包郵的兩斤蘋(píng)果，快遞費(fèi)只需要1元，一斤蘋(píng)果的單價(jià)高達(dá)4元。我去永輝超市比過(guò)價(jià)，拼多多很多商品每斤的單價(jià)和永輝一樣甚至要高。

當(dāng)然，這里最重要的還有“低客重”，也就是說(shuō)不要一下子賣5斤10斤，而是1斤、2斤、3斤為主，這樣單價(jià)也能夠降到“快遞費(fèi)”的“記憶價(jià)格”區(qū)間。

電商通過(guò)包郵形成“低價(jià)”的第三個(gè)公式：低客重+低單價(jià)+非知名品牌+服務(wù)價(jià)格記憶。

我對(duì)拼多多對(duì)標(biāo)Costco形成的“記憶價(jià)格”研究并得出的公式對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品（生鮮品類）是成立的，因?yàn)檫@些品類沒(méi)有知名品牌，定價(jià)體系和“記憶價(jià)格”基本由超市一直在主導(dǎo)。

隨著拼多多開(kāi)始向其它品類擴(kuò)張，許多品類都有“知名品牌”，他們本身有著嚴(yán)格的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和利潤(rùn)范圍，并且許多還是高單價(jià)，快遞費(fèi)用的服務(wù)價(jià)格記憶在這些品類和品牌并無(wú)法形成非常好的“低價(jià)”印象，如果只是拼多多的補(bǔ)貼在起作用，很可能最終就賺不到錢(qián)。

拼多多現(xiàn)階段以這個(gè)“低價(jià)”邏輯，然后高額補(bǔ)貼擴(kuò)品類的做法并形成更大規(guī)模，希望最終形成大幅盈利的方式，從第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布以來(lái)的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，投資人顯然信心不足。

其次，拼多多作為開(kāi)放式的電商平臺(tái)，目前在技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系仍然不夠支持多品類的購(gòu)物習(xí)慣：如前臺(tái)的關(guān)聯(lián)銷售/購(gòu)物車、商家中臺(tái)的買(mǎi)贈(zèng)/關(guān)聯(lián)銷售/多樣促銷等功能的缺失，也讓投資人不無(wú)擔(dān)憂其發(fā)展前景和停止補(bǔ)貼之后的“復(fù)購(gòu)”表現(xiàn)。

關(guān)于這些影響資本市場(chǎng)的部分，本文就不再展開(kāi)分析。

最后，一起再來(lái)復(fù)習(xí)一下“記憶價(jià)格”效應(yīng)：

假設(shè)讓消費(fèi)者猜測(cè)一瓶洗發(fā)水的價(jià)格，他會(huì)努力回想從前購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的價(jià)格，或是他看見(jiàn)廣告里的洗發(fā)水賣多少錢(qián)，然后根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做調(diào)整，得出一個(gè)差不多的價(jià)格。

還有我根據(jù)“記憶價(jià)格”效應(yīng)總結(jié)的三個(gè)零售電商“低價(jià)”公式：

第一個(gè)公式：低頻品類+知名品牌+高單價(jià)。

第二個(gè)公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細(xì)微差異。

第三個(gè)公式：低客重+低單價(jià)+非知名品牌+服務(wù)價(jià)格記憶。

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