以精神消費打動年輕用戶：元春旺季家電開啟差異化營銷

邁入12月之后，年關(guān)將近，家電行業(yè)也馬上要迎來一年中最大的消費市場旺季。根據(jù)今年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)來看，京東、天貓家電銷售同比增長超60%，蘇寧全渠道整體訂單量更是增長241.42%……如此驅(qū)動力下，家電行業(yè)無疑再次站到一波新的增量面前。

俗話說：不打無準備之仗，不打無把握之仗。那么在這關(guān)鍵節(jié)點，賽道玩家又將如何把握趨勢、打出漂亮的組合拳？

一、從家電行業(yè)變遷中，一探市場水溫

“天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”在激烈的旺季商戰(zhàn)中，只有看清浪潮并趕上浪潮，才有機會占得更大市場份額。目前，家電行業(yè)便有兩大浪潮洶涌而來。

一方面，隨著用戶消費訴求的轉(zhuǎn)變，家電行業(yè)正迎來新的結(jié)構(gòu)性機遇。其中，智能電視更是重回家庭生活中心，憑借日趨豐富的功能、極致的體驗吸引著年輕用戶、搶奪其注意力。

當下，消費升級趨勢不斷加劇，由此引起的變革之風(fēng)也在持續(xù)席卷各行各業(yè)，家電領(lǐng)域也身在其中。根據(jù)《2019上半年中國家電市場報告》來看，家電消費已從滿足剛需的功能性消費轉(zhuǎn)向滿足改善型、享樂型需求的品質(zhì)性消費，從而匹配用戶日趨個性化、智能化、服務(wù)化的需求。

其中，智能電視更是以品質(zhì)的升維重獲年輕一代的喜愛，再度回歸家庭場景下的家電C位。具體而言，其不僅能涵蓋購物、游戲、教育、醫(yī)療等功能，串聯(lián)冰箱、空調(diào)、智能鎖等智能終端，以服務(wù)閉環(huán)塑造更為便捷化、人性化的生活方式，同時所處的家庭場景也極為符合年輕用戶的“宅經(jīng)濟”“懶經(jīng)濟”，雙重因素交織，使得年輕用戶開始傾向大屏娛樂，享受以此為家居中樞的智慧生活。據(jù)中商智庫來看，未來智能電視仍有較大增長空間。

另一方面，基于線上線下渠道融合、繼續(xù)深挖下沉市場等戰(zhàn)略，家電品牌也得以不斷觸及增量人群、撬動潛在消費欲望。

正如騰訊集團副總裁李朝暉所言，下沉市場的機會在于電商的發(fā)展不斷縮小區(qū)域化的消費差異，由此，中高線城市的生活方式、消費習(xí)慣以及品牌等也將逐漸向低線城市滲透，實現(xiàn)下沉市場的服務(wù)同步，對于家電而言，在一二線市場飽和以外也掘出新紅利。

而今年上半年家電行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，似乎便從正面給予了印證。上述報告提到，2019年上半年家電網(wǎng)購零售額中，來自村鎮(zhèn)級的市場雖不足20%，但其96%的增速卻遠高于整體的19%，村鎮(zhèn)級市場家電網(wǎng)購全面爆發(fā)，足以窺見渠道融合以及渠道下沉產(chǎn)生的巨大動能。

那么，面對兩大浪潮以及元春旺季這一即將釋放的消費提振信號，一些心思縝密的玩家已然開啟了新一輪的營銷布局，可謂“兵馬未動，糧草先行”。

二、創(chuàng)維出招，以一場幸福風(fēng)暴玩轉(zhuǎn)品牌差異化

近日，創(chuàng)維以一則海報正式官宣2020元春旺季戰(zhàn)役。而基于“幸福”這一主題，以及全渠道并進、與年輕人共鳴這兩大戰(zhàn)術(shù)，此次營銷活動可以說頗具殺傷力。

本次旺季戰(zhàn)役，創(chuàng)維以兼具廣度與深度的打法全力應(yīng)戰(zhàn)，不僅依托全渠道資源觸達更多消費者，高達2億的投入力度也進一步為維粉們提供了幸福體驗。

從廣度來看，創(chuàng)維基于全渠道的資源優(yōu)勢推出多元化的營銷玩法，有望最大限度引爆傳播，讓幸福浸透到生活每個角落。其中在線上戰(zhàn)場，創(chuàng)維聯(lián)合萬名博主、主播于各大電商平臺、媒體平臺為消費者帶去好產(chǎn)品和真優(yōu)惠，而雙方的互動也有助于傳遞品牌理念、進一步搶占用戶心智；同時，線下戰(zhàn)場也一派火熱，不僅在春運期間冠名京滬線、京廣線和滬武線三輛高鐵，陪伴游子歸途，“放大每一幕幸?！钡腖ED大屏廣告也會通過多個城市的標志性建筑，向人們傳達親情、友情、愛情等幸福時刻。

此外，鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐漸成為家電消費的新引擎，創(chuàng)維更是瞄準下沉市場火力全開。據(jù)了解，為輻射更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，其將在12月1日至1月31日期間于全國各地開展“全鎮(zhèn)領(lǐng)幸福——千臺洗衣機只送不賣”線下活動。值得一提的是，免費往往是非理性興奮的來源，通過喚起鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的熱情及幸福感，其得以快速形成口碑發(fā)酵，從而邁出市場下沉的關(guān)鍵一步。

而從單個項目的深度來看，其高達2億的資金投入則讓用戶切實感知到了巨額的優(yōu)惠以及創(chuàng)維的誠意。在“節(jié)能中國行，幸福提前搶”項目中，創(chuàng)維對新Q系節(jié)能產(chǎn)品進行了節(jié)能補貼大放送，借由降低價格門檻撬動潛在消費行為；而購買65英寸以上全生態(tài)智慧屏，贈送1399元JBL調(diào)校影院重低音音響，也同樣以物質(zhì)層面的驚喜拉動了精神層面的愉悅。

與此同時，創(chuàng)維還延續(xù)了“與年輕用戶共鳴”的一貫思路，推出“幸福心愿盲盒”計劃幫助消費者完成2019年未完成的心愿，以新潮的玩法滿足其對好奇心、神秘感的追求，再度拉近雙方距離。

汽車大王亨利福特曾說：“如果成功有什么秘訣的話，那就是了解對方的觀點，從他們的角度來思考問題。”創(chuàng)維深諳此理，近兩年其便不斷以年輕化的方式嘗試著與主流消費人群建立更有效的溝通。2018年，創(chuàng)維著眼于年輕一代的出行方式，攜手滴滴快車助力春運返鄉(xiāng)；2019年，其邀請到當紅小生李易峰作為代言人，以更年輕化的調(diào)性俘獲更多目標用戶；而在即將到來的2020元春旺季，創(chuàng)維更是聯(lián)手蘇寧易購超級品牌日，啟動“幸福心愿盲盒”計劃，幫助年輕人扶穩(wěn)年初立下的flag。

具體而言，下單購買創(chuàng)維全生態(tài)智慧屏系列即A5、A10、H90中任意一款產(chǎn)品的前1000位用戶能夠獲得“幸福心愿盲盒”，盲盒中則又包含iPhone、戴森吹風(fēng)機、掃地機器人等十款驚喜好物。因能承載脫離商品本質(zhì)屬性外的心理訴求，盲盒已然在當下的年輕用戶中刮起一陣狂歡潮流，那么創(chuàng)維迎合這一潮流推出與時俱進的營銷玩法，無疑印證了其“更懂年輕用戶的心”。

三、情感營銷背后，創(chuàng)維的科技實力與用戶洞察

可以說，春節(jié)是一個極易擴散品牌影響力的營銷節(jié)點，能否在各大品牌競逐中一戰(zhàn)成名，自身的絕活十分重要。以創(chuàng)維而言，其啟動春季戰(zhàn)役除了有天時、地利的加持外，更以自己的“金剛鉆”牢牢把握趨勢，完成了一次“以幸福為名”的品牌進階。

從科技實力來看，創(chuàng)維已然憑借生態(tài)、交互、終端三連招開啟了大屏AIoT的新時代，既能滿足年輕用戶需求，也能以更具溫度的家庭生活服務(wù)，提高家庭場景下的幸福指數(shù)。

其一，從硬件維度出發(fā)滿足日益挑剔的感官需求。作為國內(nèi)OLED電視的一大開拓者，創(chuàng)維對于畫質(zhì)的要求也體現(xiàn)出了其精益求精的工匠精神，不僅賦予產(chǎn)品高動態(tài)范圍、極速響應(yīng)、無毒廣色域等性能，自發(fā)光的特性則進一步提升了屏幕對比度、讓黑色部分更為純粹，從而為用戶打造極致視覺享受。同時，其還配備四聲道十只揚聲器等實現(xiàn)了杜比全景聲效果，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)迭代平面聲道、天空聲道、低音聲道，拉開與市面現(xiàn)有虛擬杜比全景聲音效的距離，打造沉浸式聽覺盛宴，為用戶的歡聚時刻添彩。

其二，從軟件維度出發(fā)提供更為貼心的操作體驗。一直以來，電視都在家庭生活中扮演著重要角色，直至互聯(lián)網(wǎng)普及后分流了年輕用戶。而智能電視之所以能夠再次占據(jù)家庭場景下的家電C位，很大程度上源于其數(shù)字化革新后對生活方式的巨大顛覆。創(chuàng)維便是如此，自研TrensAI?技術(shù)保證拾音效果，通過提升人機交互效率，簡化使用流程，無論老人小孩都能輕松使用，從而讓服務(wù)更流暢自然、更具人情味，成為不同家庭成員交流溝通乃至連接情感的紐帶；而Swaiot?作為開放的AIoT平臺，則能以更完善的智能家居生態(tài)解決當下的聯(lián)動挑戰(zhàn)，用戶可于萬物互聯(lián)的智慧生活中獲得更強烈的陪伴感與幸福感。

從用戶角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不再是吸引消費者的唯一要素，其所提供的服務(wù)、體驗等也將成為影響消費決策、獲取心智的關(guān)鍵所在。

中國社科院數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所經(jīng)濟系統(tǒng)分析研究室主任婁峰曾表示：“我國居民消費正從物質(zhì)生活領(lǐng)域向精神文化層面延伸，升級特征明顯?！睂Υ?，創(chuàng)維也在積極探索全流程的體驗升級，通過介入用戶感知、購買再到售后的各個環(huán)節(jié)，解決消費者在整個過程中可能遇到的不同痛點。

據(jù)了解，售前創(chuàng)維將提供專業(yè)人士進行上門測量，不僅避免虛標屏幕尺寸問題，也能給到電視安裝、格局設(shè)計層面的指導(dǎo)性建議；而在售后，定期回訪、1V2的貼心管家服務(wù)等也讓銷售不再是一錘子買賣，并借由長期的穩(wěn)定聯(lián)系讓品牌更加深入人心。尤其在用戶更加關(guān)注品牌的價值理念的背景下，創(chuàng)維圍繞“幸?！钡膬r值觀把功夫延伸到屏幕外，更能在一系列服務(wù)中贏得用戶認可，積累一批自己的忠實粉絲。

四、結(jié)語

越是變化的時代，越是需要關(guān)注不變的東西。

而當下，即使消費升級驅(qū)動著先進科技不斷落地，但背后核心卻在于用戶的切實痛點與情感訴求。那么創(chuàng)維從產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)，打響元春旺季幸福戰(zhàn)役，也有望以差異化的品牌理念喝到2020年家電行業(yè)的頭啖湯。

生成海報

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