借鑒日本和美國餐飲零售供應鏈體系，估值高達70億美元的美菜網(wǎng)做對了什么？

原標題：借鑒日本和美國餐飲零售供應鏈體系，估值高達70億美元的美菜網(wǎng)做對了什么？

本文將從華創(chuàng)證券的《供應鏈能力筑就強者：食品飲料行業(yè)深度研究》和《餐飲旅游餐飲供應鏈：美國經(jīng)驗與中國生鮮流通格局下的路徑探索》兩份最新報告，對日本和美國餐飲零售供應鏈體系和美菜網(wǎng)的案例進行深度分析。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年我國餐飲業(yè)規(guī)模4.63 萬億元，近五年復合增速達 7.4%。

假設原料采購占收入比35%，食材采購規(guī)模達 1.62 萬億元，預計至2023年餐飲業(yè)規(guī)模達6.07萬億元，五年復合增速達 5.5%， 食材采購規(guī)模達2.13萬億元。

中國餐飲行業(yè)大眾消費占比超過 80%，結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以大眾餐飲為主的紡錘型，長尾效應明顯，連鎖化率相比美日等國具備較大提升空間。

餐飲供應鏈包括從食材生產(chǎn)到消費者的整條產(chǎn)業(yè)鏈，包含原料生產(chǎn)、食材流通、餐飲加工、終端消費者環(huán)節(jié)。

中國餐飲產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)終端消費規(guī)模大、多元化，流通以傳統(tǒng)分銷為主，原料標準化困難、安全難控，終端消費差異化大的特性，因此餐飲供應鏈整體的可靠性及穩(wěn)定性存在挑戰(zhàn)，受兩端擠壓，餐飲環(huán)節(jié)整體呈現(xiàn)集中度較低、盈利水平不高的特征。

一、消費環(huán)節(jié)：需求量大，需求變化快，口味、區(qū)域差異大；同時消費者對餐飲安全重視程度正逐步提高，使得餐飲企業(yè)對從食材到加工各個環(huán)節(jié)的要求不斷提高，而中小餐飲企業(yè)采購食材溯源能力弱，價格波動大，采購流程不規(guī)范，存在一定食品安全風險。

二、餐飲環(huán)節(jié)：競爭激烈，集中度低（根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中美餐飲連鎖化率 10%vs54%），中小餐飲占比 65% 以上，成本高居不下（房租/人工/原料/水電等），盈利能力低（毛利率約 50%，凈利率約 5%）；

其中大型、連鎖餐飲采購渠道較為成熟，而占比較高的中小餐飲因采購規(guī)模小、議價能力弱，常依賴傳統(tǒng)渠道，對所購食材質(zhì)量控制有難度。

三、流通環(huán)節(jié)：相比美日擁有成熟的供應鏈企業(yè)，國內(nèi)原料端到餐飲端的流通環(huán)節(jié)仍以傳統(tǒng)批發(fā)、分銷為主，當?shù)亟?jīng)銷商向農(nóng)戶采購，銷售至銷地批發(fā)商，銷地批發(fā)商分銷至門店，存在成本高、效率低、損耗大、信息不對稱等問題，目前國內(nèi)尚無較大規(guī)模的供應鏈企業(yè)。

四、原料環(huán)節(jié)：包含農(nóng)業(yè)、食品加工企業(yè);規(guī)模龐大，產(chǎn)地分散，標準化程度低，質(zhì)量參差不齊。

日本和美國的餐飲零售供應鏈體系

自20世紀60年代日本餐飲行業(yè)開始向美國學習，并從1970年開始產(chǎn)業(yè)化進程，日本餐飲業(yè)用將近50年的時間完成整個產(chǎn)業(yè)循環(huán)進程。而中國餐飲行業(yè)從2000年開始走向連鎖，現(xiàn)在的階段已經(jīng)基本對標日本餐飲行業(yè)上世紀90年代的狀態(tài)。

上世紀90年代的日本餐飲業(yè)，市場穩(wěn)步上升但競爭白熱化的狀態(tài)也與我國餐飲當下的情況十分吻合。

而在1980年代的日本餐飲行業(yè)中，日本餐飲前100強的市場占有率是10%-15%左右，但是到2015年時，前100強的壟斷率已經(jīng)達到了22%，所以我國未來數(shù)十年內(nèi)也將迎來連鎖發(fā)展的重要時期。

在日本泡沫經(jīng)濟期間，各個行業(yè)均呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，但餐飲行業(yè)卻穩(wěn)步上升，這是因為從1997年開始，日本餐飲行業(yè)開始陷入價格戰(zhàn)，出現(xiàn)2-3千日元隨便吃等現(xiàn)象，這樣就把整個行業(yè)的價格全部拉低，開始休閑化。

而在日本上市餐飲公司排名中（排名依據(jù)2016年度財務報表），前25名的餐飲企業(yè)均來自快餐、大眾餐飲業(yè)態(tài)，沒有正餐業(yè)態(tài)。

日本的連鎖企業(yè)與一般單店，大多依賴專業(yè)外包的供應商提供食材與加工品；

主要原因有好幾方面，包括自己設立中央廚房的投資與成本太高，早期也有連鎖企業(yè)自行成立中央廚房，但是有著菜品不斷開發(fā)、設備有可能須要不斷投資的風險。

當然也包括自行開發(fā)標準化菜單的困難，現(xiàn)在日本的供應商會協(xié)助連鎖餐飲開發(fā)季節(jié)性菜單；并且有了標準化食材的加工品；對于餐廳前置準備與標準化出餐起到很好的幫助。

舉例日本知名燒肉連鎖品牌”牛角”，創(chuàng)業(yè)初期就找到一家大阪的復合調(diào)味料公司協(xié)助開發(fā)專屬的燒肉專用醬；

使得可以保持穩(wěn)定的燒肉口味一定不變，最終可以變?yōu)槿毡镜谝坏臒膺B鎖店。

日本知名連鎖的烏冬面店，這里的烏冬面便宜美味，用餐零等待。使用復合調(diào)味料，可以為連鎖餐飲的菜品提供味道的標準化及穩(wěn)定性。

日本因為生活習慣中在外用餐稱之為"外食”，多年來已經(jīng)進入一個成熟穩(wěn)定的時期；

在”做大”不易的情形下”做強”更多是餐飲企業(yè)的發(fā)展方向，同樣在飲食習慣、餐飲發(fā)展趨勢、餐飲定位商鋪成本等方面等已經(jīng)形成了以各種單品小餐飲模式。

日本的餐飲行業(yè)會開發(fā)各種可以送禮或網(wǎng)上銷售的商品：包括自制的IP吉祥物、調(diào)味品、點心禮盒等，由于日本外賣不普及因此以到店消費、參加商場展銷、電商平臺方式進行零售化銷售。

美國7大超市壟斷八成農(nóng)產(chǎn)品食材供應， 批發(fā)市場占比較小僅為20%，有利于食材供應鏈企業(yè)發(fā)展。

我國以批發(fā)市場為中樞的農(nóng)產(chǎn)品流通體系歷史悠久，農(nóng)批市場承擔了目前全國70%～ 80%鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品集散、調(diào)節(jié)供求，乃至撮合交易、價格形成、信息傳遞以及綜合服務等重要功能，地位難以取代。

美國餐飲供應鏈行業(yè)市場規(guī)模及集中度

美國餐飲供應鏈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

（圖左美國餐飲供應鏈分類以及代表企業(yè)；圖右美國行業(yè)Top3市場份額占比）

美國三大寬線配銷商品類結(jié)構(gòu)及均值

另外中國的冷鏈物流體系相較歐美仍存在較大差距，根據(jù)《2017 年中國農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究報告》，我國的預冷保鮮率僅為30%，遠低于美國和日本的80%-100%，冷鏈流通率、冷藏運輸率、人均冷庫容量和冷庫保鮮車保有量也較低，因此我國農(nóng)產(chǎn)品腐損率遠高于美日。

近年來我國冷鏈物流基礎設施持續(xù)提升，2016年以來冷鏈百強冷藏車總量保持約 50%以上的增速，至2018年達 112.9 萬輛，同時冷鏈物流冷庫總量亦保持10%以上的增速，至 2018 年達到1405萬噸水平。

估值高達70億美元的美菜網(wǎng)做對了什么？

相較于日本和美國，中國的餐飲市場極度分散，品類眾多，最大企業(yè)營收占比不足0.5%，中小餐廳更迭較快，平均存續(xù)時間不足一年，需求不穩(wěn)定。

美國餐飲供應鏈行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)

中國的餐飲供應鏈實質(zhì)是對農(nóng)批市場流通結(jié)構(gòu)的變革重塑。以中央廚房為核心的加工渠道逐漸獨立，與流通渠道并行形成多品類雙渠道、初具雛形的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而流通渠道的餐飲供應鏈實質(zhì)是對以批發(fā)市場為核心的傳統(tǒng)生鮮流通渠道的變革重塑。

美國餐飲供應鏈與我國傳統(tǒng)餐飲供應鏈對比

新型的餐飲供應鏈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

從這個角度出發(fā)，國內(nèi)餐飲供應鏈行業(yè)市場規(guī)模在2.5萬億以上，較僅從下游餐飲角度推算的1.7 萬億規(guī)模更為廣闊。

利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)提升原有低效且次優(yōu)流通環(huán)節(jié)的效率，驅(qū)動渠道和業(yè)態(tài)更迭。

對于行業(yè)存在爭議的縮短環(huán)節(jié)、規(guī)模效應兩個悖論，零售資本論認為流通環(huán)節(jié)縮短更在于減少生鮮損耗，以比自由市場更高水平的人效、坪效來壓縮流通成本；

品類運營適度規(guī)?；润w現(xiàn)規(guī)模效應又避免邊際遞減，而供應鏈運營的規(guī)模效應也同時存在。

通過企查查app查詢信息獲知，美菜網(wǎng)成立于2014年12月24日，注冊資本4億美元，法人為武小麗，CEO為劉傳軍，CTO為徐薛胤，目前已經(jīng)處于E輪融資，公開數(shù)據(jù)顯示總?cè)谫Y金額在15億美元左右，估值高達70億美元，成為中國目前具規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)餐飲供應鏈平臺。

在成立美菜前，劉傳軍曾是“窩窩團”創(chuàng)始團隊中的一員，親歷“千團大戰(zhàn)”。2014年，美團在這場戰(zhàn)役中取得勝利，同年6月，劉傳軍再度創(chuàng)業(yè)，選擇用“重模式”創(chuàng)辦美菜。

目前美菜采取的是F2B（Farmer to Business）模式，通過冷鏈物流網(wǎng)絡做中間基礎，一端連接著八億農(nóng)民和一億農(nóng)場，一端連接著1000萬家商戶和13億消費者，希望打通農(nóng)產(chǎn)品“采倉配銷”。

從0到1成為業(yè)內(nèi)獨角獸，劉傳軍只用了兩年時間。2015年8月，美菜完成C輪融資，美團點評出現(xiàn)在投資名單之中；次年9月，美菜再度融資，估值近20億美元，成為行業(yè)中的獨角獸。

對于美菜而言，美團是巨頭企業(yè)，但劉傳軍似乎并不在乎或?qū)⒌絹淼母偁幘置?，“美團與美菜的主戰(zhàn)場不同，只是在拓展新業(yè)務的時候會有邊鋒的摩擦”，且從近兩年的發(fā)展來看，美菜也的確“彈藥充盈”。

在劉傳軍看來，美菜網(wǎng)目前的主要成本是在物流和營銷兩方面，在其中，物流占比最高。但隨著服務餐廳密度的增大，物流成本也會被攤薄。

劉傳軍說：

“舉個簡單的例子，物美超市或者是永輝，因為門店很大，物流成本只有2%。美菜網(wǎng)服務的餐廳門店不可能像永輝那么大，但如果一條街上有20家餐廳、甚至100家餐廳，物流成本就會降低?！?

就美菜網(wǎng)的大本營北京來看，目前的月活餐廳數(shù)在6萬到7萬家，而北京的餐廳總數(shù)只有十幾萬家，且除了北上廣深這樣的大城市，美菜在很多城市已實現(xiàn)盈利。

零售資本論分析師根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示得知，截止2019年8月，美菜已擁有員工4萬名，估值70億美元，累計服務商戶超300萬家，覆蓋200城市；

在52個城市建立了74個倉儲中心，倉面積約80萬平米，日包裹處理量超520萬個，配送車輛17000余輛，日配送次數(shù)超15000次。創(chuàng)建5年來，美菜網(wǎng)已賣出30多億斤果蔬，配送里程超過80萬公里。

成立之初，美菜采用源頭直采采購的采購模式，2017年發(fā)布“電商大戰(zhàn)略”后，逐漸向第三方供應商開放美菜平臺，美菜開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕勺誀I+平臺雙輪驅(qū)動，平臺主要提供交易平臺、倉儲和配送 等功 能，并收取倉庫、物流、平臺服務費。

這一舉措增加了盈利來源，也豐富了平臺種類的豐富性，使得美菜提供的餐飲原材料覆蓋面極廣。

美菜通過“源頭大戰(zhàn)略”來把控質(zhì)量，通過在不同區(qū)域?qū)ふ以搭^合伙人，由他們對農(nóng)民生產(chǎn)提出建議，包括使用化肥、農(nóng)藥，購買種子等技術(shù)方面的種植意見，也包括提供規(guī)劃方案等服務，來樹立基地標準，例如在采購產(chǎn)地進行初始包裝，即提前進行產(chǎn)品標準化，從而把握產(chǎn)品種植和產(chǎn)品質(zhì)量的全過程。

零售資本論分析師認為此模式可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷做更為精準的對接，及時準確地向生產(chǎn)端反映市場需求，幫助提升供給的質(zhì)量效益和競爭力。

還能壓縮中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)地分級包裝、加工倉儲、冷鏈物流等設施設備建設，則可以有效保證產(chǎn)品的標準化，意味著更快的物流反應能力、更低的流通損耗、更可控更有保證的產(chǎn)品品質(zhì)，從根本上提升流通體系效率。

美菜從源頭開始自建冷鏈物流和冷庫，“冷美人計劃”的推進下，美菜已經(jīng)購置了5000輛冷鏈運輸車，自建“美鮮送”物流團隊，并研發(fā)完成 TMS 系統(tǒng)合理規(guī)劃配送路線來提高運轉(zhuǎn)效率。

倉儲中心全國數(shù)量30個，并自主研發(fā)、全面推廣使用 WMS2.0 倉儲管理系統(tǒng)進行全流程信息化監(jiān)測管理，提升現(xiàn)場作業(yè)的效率和沉淀交易、倉儲物流數(shù)據(jù)，減少所需工作人員和損耗率，提高人效和坪效。

美菜在各配送區(qū)域建設站點，城市合伙人負責配送，自享收益。城市合伙人計劃已經(jīng)開通城市 120 個左右，自營店60個，加盟店60個，最終客戶收到的每一個產(chǎn)品都可以通過掃描二維碼進行追溯全過程。

我國餐飲供應鏈與零售生鮮供應鏈基本重合

在生鮮流通損耗的問題上美菜網(wǎng)采用低成本全程冷鏈。并且通過預售模式的極速供應鏈。

美菜目前有保鮮、冷庫等多種庫房類型，未來向三、四線城市布局將會在一個核心城市設立倉儲服務可以輻射周邊幾十個市縣，形成衛(wèi)星城。

美菜通過利用標準化、品牌化的源頭產(chǎn)地實時生產(chǎn)系統(tǒng)來降低產(chǎn)品損壞率。首創(chuàng)的智能排線技術(shù)及智能派車系統(tǒng)來減少物流成本。

依據(jù)預售需求量，實時下采購單，農(nóng)產(chǎn)品基地才開始作業(yè)，相比傳統(tǒng)依據(jù)庫存售賣方式，降低了損耗率，提升了品質(zhì)低成本的冷藏箱加冰板冰袋，投入不大，且能夠反復使用，整個農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成本降到同行業(yè)最低。

美菜網(wǎng)自建數(shù)百人研發(fā)團隊，耗資近三億打造最高效智能IT系統(tǒng)，規(guī)?；芾?。

運用互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，整合了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游，規(guī)?；芾泶蛲ǖ仡^到終端農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商品流通中的主要問題：

1、商品質(zhì)量問題：產(chǎn)地直采，商品質(zhì)量檢驗且可追溯；

2、成本高問題：規(guī)?；少?，降低商品流通成本，減少中間環(huán)節(jié)，終端用戶可直接在電商平臺購買所需商品；

3、賒銷問題：終端用戶瀏覽所需商品，下單付款；

4、商品價格信息不透明問題：電商平臺為終端用戶提供商品價格實時信息及相關資訊。

美菜網(wǎng)現(xiàn)階段最大的一個挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品沒有辦法實現(xiàn)大規(guī)模的標準化的生產(chǎn)，一直以來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場種類繁多，經(jīng)營又比較分散。

源頭供應商缺乏標準，包裝與冷鏈標準不一，作為自營電商平臺，自做采購、倉儲、物流、生鮮產(chǎn)品的非標準化給整個運營帶來了很大困難。

針對農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)的情況，拓寬銷售渠道，品質(zhì)衡量標準需進一步細化。

其次是中國的農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)化、信息化程度很低，美菜做的業(yè)務是連接地頭到餐桌，但是地頭端農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)化不高，大部分業(yè)務還是需要線下溝通處理。

最后則是線上支付能力弱，中國中小餐飲里面，移動支付能力很弱，70—80%還是線下支付。

從盈利模式來看，供應鏈決定成本，用戶規(guī)模決定營收。在深度依賴B2B的供應鏈業(yè)務外，美菜急需發(fā)展多元化場景獲得新的高增長，其在C端業(yè)務和供應鏈金融業(yè)務已經(jīng)不斷加碼。

美菜網(wǎng)在2018年先后推出了2C的社區(qū)團購美家優(yōu)享和美家優(yōu)團，今年5月，美菜再將美家優(yōu)享正式升級為美家買菜，開始以社區(qū)拼購的方式搶占互聯(lián)網(wǎng)買菜2C業(yè)務，號稱商品價格比菜市場便宜20%-40%。

美菜網(wǎng)在C端買菜業(yè)務的發(fā)力還被業(yè)界認為是在對抗在B端和C端業(yè)務動作頻頻的美團“快驢”和美團買菜。

從0積累的還有美菜正積極布局的供應鏈金融服務。8月底，有媒體爆料美菜網(wǎng)欲設立消費金融公司。

據(jù)企查查資料顯示，美菜網(wǎng)主體為北京云杉世界信息技術(shù)有限公司，該運營公司由香港云杉科技有限公司100%控股，注冊資本40000萬美元。

除了控股美菜網(wǎng)的運營主體，其旗下還有淮安市美華互聯(lián)網(wǎng)科技小額貸款有限公司、蒲公英商業(yè)保理（天津）有限公司、美菜（淮安）投資有限公司。

不難看出，美菜網(wǎng)對于供應鏈金融的野心早在2016年就已經(jīng)初見端倪。并接連拿下多張金融相關牌照。

2016年，美菜網(wǎng)通過香港云杉科技有限公司設立了昌正融資租賃（上海）有限公司，蒲公英商業(yè)保理（天津）有限公司，并拿下融資租賃牌照和商業(yè)保理牌照。

2017年10月，“141號文”下發(fā)前夕，美菜網(wǎng)再通過香港云杉和美菜（淮安）投資有限公司拿下互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照——淮安市美華互聯(lián)網(wǎng)科技小額貸款有限公司。

美菜網(wǎng)進軍供應鏈金融也不難理解，在打通商戶農(nóng)產(chǎn)品流通的整個鏈條里，無論是農(nóng)民還是供應商，以及下游的餐飲企業(yè)，每一個環(huán)節(jié)對應的參與方在業(yè)務發(fā)展中均有資金需求。而如今其開始正式試水供應鏈金融業(yè)務。

美菜網(wǎng)屬于少有的從后端供應鏈切入前端的互聯(lián)網(wǎng)平臺，無論是縱向夯實的B端的美菜網(wǎng)和供應鏈金融業(yè)務，還是橫向擴張的C端，美菜網(wǎng)正在不斷強化自己的護城河。

但對于一向以重投入為手段的美菜來說，新的資金壓力也將呈幾何增長，經(jīng)營風險逐漸變高。

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