小心短視頻給你上演“僵尸舞臺劇”！要想帶貨需練好這幾樣基本功

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

短視頻又引發(fā)了一場“血案”。

10月16日，一篇名為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的爆文刷屏，并迅速升溫。

該文講述了某公司找大V投放短視頻廣告沒能取得“品效合一”的常見“悲慘故事”。

文章作者（甲方）為推廣新品，找了新浪微博MCN機(jī)構(gòu)蜂群傳媒（乙方），蜂群傳媒為其安排了300多萬粉絲的美女博主發(fā)布短視頻Vlog，數(shù)據(jù)顯示效果非常不錯，在其發(fā)布兩小時內(nèi)便產(chǎn)生幾十萬觀看量，一夜之間獲得三百萬觀看量，包含近千條轉(zhuǎn)發(fā)和上千條評論，評論中眾多粉絲表示已經(jīng)“安排”（下單）。

數(shù)據(jù)很漂亮，但甲方很不滿意。

原因是該短視頻推廣期間給產(chǎn)品引流效果太差，到店流量近乎為0，產(chǎn)品成交為0，這與高觀看、高轉(zhuǎn)發(fā)和高評論量(尤其是很多粉絲留言表示已買）形成了強(qiáng)烈對比，這讓其覺得自己受到了欺詐。

于是甲方在溝通未取得滿意答復(fù)后，在詢問律師認(rèn)為乙方并沒違反合同后，一怒之下，寫出了上述爆文引發(fā)網(wǎng)友熱評，招來微博發(fā)聲明，并成功讓乙方報警并向其發(fā)出律師函。

花錢推廣反收到乙方律師函，這可能是我見過最“悲催”的甲方之一了。拋開刷量這層不講，單以一個短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者從商業(yè)層面來看，其實(shí)是甲方“自作自受”（并非鼓勵數(shù)據(jù)作假），畢竟連甲方律師也認(rèn)為乙方?jīng)]有什么可以被投訴，而作為一個廣告主他犯了一些錯誤，值得大家深思。

一、“凡勃倫效應(yīng)”蠱惑下，短視頻帶貨不容忽視的假象

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，即消費(fèi)者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高增加，它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望，商品價格越高越受青睞，這就是著名的凡勃倫效應(yīng)。

事實(shí)上，很多廣告主在短視頻帶貨這件事上，都有這種“危險”的想法，即只買貴的不買對的，不僅平臺要選大的、MCN機(jī)構(gòu)排名要靠前的，大V也要選貴的。

以上述爆文作者為例，該作者在推廣選擇傾向上很符合凡勃倫效應(yīng)，他找了大平臺（新浪微博），頭部機(jī)構(gòu)蜂群傳媒（微博視頻機(jī)構(gòu)7月原創(chuàng)榜排名第一），并且在選擇博主時也將價格不便宜作為依據(jù)之一，并且只參考了播放量和評論量等數(shù)據(jù)，這都是他犯的錯，但他犯的錯剛好是這個賽道的“虛火”。

1、要帶貨不能光盯著頭部成熟平臺，性價比才是標(biāo)尺

在短視頻帶貨領(lǐng)域，微博、抖音、小紅書等頭部平臺內(nèi)容生產(chǎn)鏈條相對成熟，從生產(chǎn)內(nèi)容到數(shù)據(jù)維護(hù)（刷量）等都已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，平臺內(nèi)容魚龍混雜，對中小廣告主而言，監(jiān)測篩選成本高，稍不留心就會掉進(jìn)坑里。

此外由于MCN機(jī)構(gòu)扎堆，導(dǎo)致各種中間商“賺差價”，博主要價大漲，對中小廣告主并不友好。相反如好看視頻、微視等次成熟平臺，由于重心尚在內(nèi)容上，MCN機(jī)構(gòu)相對較少，反而內(nèi)容易篩選，差價少，性價比也更高。

2、要帶貨不能看表面數(shù)據(jù)，篩選指標(biāo)往往成黑洞

文章作者選擇微博大V@張雨晗YuHan錯誤的根源不在于廣告主沒有做前期的數(shù)據(jù)篩選，而是只看重表面的數(shù)據(jù)指標(biāo)：播放量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等，但很明顯這只是曝光量，只能評估品牌宣傳效果。

如果甲方一開始就考慮帶貨效果，那么他其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注帶貨的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如往期成交量、轉(zhuǎn)化比、進(jìn)店率、好評數(shù)以及往期推薦的產(chǎn)品類型、博主與自身產(chǎn)品的相符度等等。

3、要帶貨并不一定要和頭部MCN機(jī)構(gòu)合作，長尾可能更有驚喜

根據(jù)認(rèn)知閉合需求理論可知，大多數(shù)用戶只想不需要思考就獲得答案。很多廣告主就是這樣，而選擇頭部MCN機(jī)構(gòu)就是其常見的偷懶方式之一，因?yàn)樗恍枰ケ容^。

事實(shí)上MCN機(jī)構(gòu)存在的重要意義之一就是讓博主的數(shù)據(jù)更漂亮，而所謂頭部MCN機(jī)構(gòu)，也就是各項(xiàng)數(shù)據(jù)最漂亮的機(jī)構(gòu)，廣告主如果唯數(shù)據(jù)來偷懶很容易入坑，畢竟頭部MCN是最懂得做數(shù)據(jù)的。

4、品宣還是賣貨？兩者難兼得，廣告主事前想清楚

B站CEO陳睿說過，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最重要的就是效率，在一個領(lǐng)域效率特別高的時候，在其它領(lǐng)域就會特別低。以短視頻推廣為例，廣告主一般想獲得品牌宣傳和電商轉(zhuǎn)化兩種效果，但兩者兼得很難。

因?yàn)槊總€博主人設(shè)都不一樣，不是所有的博主都能兩者皆備，更多的是只擅長其中一種，廣告主在做廣告投放時就要先想清楚，寫進(jìn)合同，而別事后后悔。比如這次“光子治痛經(jīng)”雖然沒賣貨，但品牌曝光是做到了（只可惜這次品牌美譽(yù)度并不高），而合同里也沒提到帶貨有關(guān)的協(xié)定，因此即使后期想起訴也不行。

二、泥沙俱下的短視頻，廣告主如何練就一副火眼金睛

刷量之于互聯(lián)網(wǎng)就像假貨之于制造業(yè)，永遠(yuǎn)難以避免，也不會完全終結(jié)。響鈴作為一名短視頻內(nèi)容賽道的創(chuàng)業(yè)者，提醒廣告主們，不能祈求市場上沒有假流量，而是需要自己練就一副火眼金睛，而要練就火眼金睛需要這三步。

1、幾個信號，發(fā)覺更具潛力的投放平臺

廣告主選擇短視頻平臺做投放就好比做投資，要選上升空間大的潛力平臺，而不是讓你高處站崗的成熟平臺，因?yàn)槌墒炱脚_不僅價格貴，而且數(shù)據(jù)亂，魚龍混雜套路多，而選擇潛力投放平臺主要看平臺有沒有這些信號。

第一、用戶、內(nèi)容等數(shù)據(jù)還在高速上漲的平臺。這時平臺生態(tài)還未固化，內(nèi)容流量池還未穩(wěn)定，馬太效應(yīng)也不明顯，廣告主挑選有潛力的主播進(jìn)行長期合作，不僅性價比高，還有可能有意外的驚喜，畢竟誰也不知道他會不會是下一個散打哥，李佳琦或者薇婭。比如現(xiàn)在去抖音、微博、小紅書上面找知名博主報價特別高，但若像好看視頻、微視這種平臺很多優(yōu)質(zhì)潛力主播性價比要高很多。

第二、商業(yè)化體系還未成熟的平臺。眾所周知，任何內(nèi)容平臺發(fā)展都一樣，前期補(bǔ)貼扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起步，成熟后進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，當(dāng)平臺還在補(bǔ)貼時，它對平臺內(nèi)容非常重視，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比更高；而當(dāng)平臺商業(yè)化程度越高，各種黑產(chǎn)也就越發(fā)達(dá)，必然會導(dǎo)致泥沙俱下。

比如剛恢復(fù)上架的小紅書就是隨著體量增大，商業(yè)化加深，各種黑產(chǎn)也就隨之而來，代寫筆記的，刷量的，售假涉黃的層出不窮，最終讓其被下架整改，抖音快手等平臺也被監(jiān)管和整改，相反微視、好看視頻、全民小視頻等相對更“干凈”。

第三、刷量工具還沒有“特別照顧”的平臺，如今網(wǎng)絡(luò)上流行各類刷量軟件，如果主流刷量軟件都沒有照顧這些平臺，這些平臺目前生態(tài)比較健康，而像微博、小紅書、抖音這種頭部平臺早就受到刷量們的重點(diǎn)照顧。

作為一名內(nèi)容創(chuàng)作者（圖文短視頻我們都在做），響鈴還想說下目前這么多內(nèi)容平臺，監(jiān)管最嚴(yán)的是百度系、其次是字節(jié)跳動系平臺。百家號的內(nèi)容監(jiān)管嚴(yán)格，同樣的標(biāo)題、相似的內(nèi)容就會被百家號以“已有相似內(nèi)容發(fā)布”拒稿，好看視頻的播放量、粉絲數(shù)絕對真實(shí)（看看我家的數(shù)據(jù)就知道），百度自身的AI技術(shù)還是能過關(guān)，建立了相對嚴(yán)格的反作弊機(jī)制杜絕刷量。今日頭條也是，相似的內(nèi)容基本沒有流量，甚至被拒絕收錄，抖音也是，類似內(nèi)容流量大打折扣。再就是網(wǎng)易系，監(jiān)管也算嚴(yán)格。

第四、還在持續(xù)補(bǔ)貼內(nèi)容方的平臺，說白了，平臺方還在做內(nèi)容積累，看看現(xiàn)在哪家平臺還在持續(xù)給內(nèi)容創(chuàng)作者補(bǔ)貼就知道了。

第五、超級大V還沒有出現(xiàn)的平臺。原因很簡單，超級大V沒有出現(xiàn)，那就是內(nèi)容系統(tǒng)還在建設(shè)完善，造富神話還沒有出現(xiàn)，一切剛剛開始，還很健康。

2、幾個動作，可以讓投放更有價值

第一、別人推薦，不如自己挑選。廣告主最好找自己熟悉的大V，時間是最好的驗(yàn)證工具，不要太相信MCN推薦的機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅，長期了解必然比別人推薦的要好。

第二、相信MCN第三方，不如相信平臺。畢竟MCN第三方是以盈利為目的的推薦，賺錢是第一要義；平臺方是以共贏的平臺生態(tài)為原則做推薦，必然會找真正合適的博主給廣告主。比如昨日爆文事件發(fā)生后，微博@來去之間稱，廣告主應(yīng)該在站方進(jìn)行投放，有數(shù)據(jù)監(jiān)測和報告，而不能按存量粉絲數(shù)付錢。微博CEO@王云飛也表示該廣告主通過微博官方投放，價格只要3000元，結(jié)果廣告主花了4萬多。

第三、廣告預(yù)算有限的情況下，與其投放一個大V，不如分散投幾個中小V，都說不要把雞蛋放在一個籃子里，既然投大V有風(fēng)險，那多投幾個小V，做成爆款的機(jī)會總大一點(diǎn)吧。另外次成熟的平臺也是值得重點(diǎn)考慮。事實(shí)上，我們一直在做全民小視頻，盡管粉絲基數(shù)不大，但效果不錯。4月份全民小視頻開始上線帶貨功能，7月份帶貨小視頻可以分發(fā)到百度APP后，流量開始激增。在這里我只需要和近萬名作者爭搶流量（想想抖音、快手的對手有多少），我們這種草根號更容易獲得機(jī)會。目前我們的全民小視頻號單日帶貨流水從最初的幾十塊達(dá)到最近峰值6萬，在數(shù)碼硬件、家居日用品等商品類目上，都出現(xiàn)過單天1000單以上的爆款售賣。這種長尾效應(yīng)還是值得期待的。

第四、自己看，不如自己買。廣告投出去后沒有效果，不一定是大V的問題，也有可能是商品轉(zhuǎn)化路徑的問題，比如鏈條太長，導(dǎo)致下單轉(zhuǎn)化不高，比如價格太高、店鋪評分低、沒有好評數(shù)；或者就是一個死鏈，根本沒法購買；廣告主得自己下單試試，體驗(yàn)下流程。

3、別嫌流量太貴，要想想流量怎么變留量

去找博主做廣告一直是買流量的方式，沒有沉淀下用戶，廣告主需要造自己的流量池，把用戶留下來。很多小商家小品牌在平臺尚未成熟入駐，當(dāng)平臺成熟起來后，這些商家和品牌也隨著平臺影響力增大而增大。

比如淘寶主播薇婭一早就開始扎根淘寶直播，在淘寶直播初期，其實(shí)她肯定沒想到自己有一天能夠成為帶貨數(shù)億元的大主播，成為人人羨慕的淘寶直播一姐；再比如快手上辛巴、娃娃等，她們本身也是品牌主和店鋪主，也就是廣告主，但他們在快手平臺上成功將自己打造成網(wǎng)紅，從而擁有源源不斷的流量。

在這個人人皆可成網(wǎng)紅的年代，很多個人尚且能成為網(wǎng)紅獲得不錯的流量，更何況是資源更多的廣告主，如果舍得投入，在短視頻平臺上打造屬于自己品牌陣地，那才是長久的流量，不過現(xiàn)在在成熟短視頻平臺成功難度已經(jīng)大大增加，如果去次一級的如微視、好看視頻等機(jī)會可能更大。

目前由“光子治痛經(jīng)”短視頻廣告引發(fā)的“血案”還在進(jìn)一步發(fā)酵，孰對孰錯總是各執(zhí)一詞。不過套用一句俗話，小孩才看對錯，成人只看利益，廣告主要想短視頻帶貨不被坑，還得自己煉就火眼金睛。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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