文/周曉奇 編輯/馬程

進入2019年下半年，垂直電商行情不容樂觀。

7月30日，奢侈品電商“尚品網(wǎng)”正式宣布官網(wǎng)及APP將暫停營業(yè)；8月28日，美妝類垂直電商“樂蜂網(wǎng)”發(fā)布停止運營通知；9月5日，阿里正式以20億美元收購跨境電商平臺網(wǎng)易考拉。

相比綜合電商，垂直電商聚焦在某一細分品類，為特定人群提供更為精細化的產(chǎn)品和服務，并開展針對性地營銷策劃，以此形成口碑傳播和樹立品牌價值。

然而正是基于垂直的特性，垂直電商面臨著規(guī)模小、營銷成本高、供應鏈不健全等劣勢。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年電商行業(yè)研究報告》顯示，手機淘寶滲透率達52.5%，拼多多滲透率為27.4%，京東滲透率為23.9%，綜合電商牢牢占據(jù)行業(yè)主流。

在綜合電商的擠壓與自身缺陷等因素下，垂直電商還有哪些生存之道？應該如何在綜合電商的流量池中突圍而出？隨著私域流量、KOC、Costco等刷屏，垂直電商領(lǐng)域又多了哪些新玩法？

在鋅財經(jīng)舉辦的消費主題月線下沙龍中，鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請了好衣庫用戶運營增長專家閆維華、海拍客品牌公關(guān)負責人鄭立鳳、企加云會員業(yè)務總經(jīng)理張望、QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘共同探討“移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，垂直電商的生存之道 ”，以下為嘉賓主要觀點。

鋅財經(jīng)8月線下消費沙龍

好衣庫用戶運營增長專家閆維華：垂直電商流量突圍

好衣庫用戶運營增長專家閆維華 圖片來源于受訪者

當一個平臺選擇切入行業(yè)的時候，必定需要選擇一個切入口。

我們剛開始選擇切入了服裝行業(yè)，大家都知道線上電商平臺，一是用戶搜索選擇自己喜歡的服裝，而是靠平臺展示，線下的話也有大賣場，無一例外服裝款式很多，選擇也很多，用戶會考量哪件適合自己？哪件性價比更高？

作為平臺，我們要知道用戶的痛點是什么？商品的價值是什么？哪些商品符合哪部分人群？了解清楚后，平臺需要將人貨場連接起來，而我們選擇通過賦能個體，也就是分銷商的方式，串聯(lián)起整個邏輯。

過去個體戶開實體門店，需要花費較大成本，現(xiàn)在我們通過線上幫助用戶，提供分享素材和技術(shù)支持，直接進行賦能，那么分銷商只需要專注賣貨，不用管其他事情。

通過服務小中大個體戶，我們可以看到一個人的爆發(fā)力到底有多強。盡管可能不是每個人都能賣很多貨，但只要在50個人中間出現(xiàn)一兩個黑馬，他就能進行快速拓展，可能瞬間就可以有幾倍的增長。

圖片來源于受訪者

找10個能人，遠比你找2000個粉絲，帶來的價值更大，效益更多。

不過需要注意的是，在用戶運營上，一定要切記幾點。

第一要投入時間，平臺必須付出一定的時間厚度，培養(yǎng)出平臺的溫度，以及服務的深度。

第二要有溫度，服務用戶的時候，平臺不僅僅提供單純的信息交流，而要打造一個人情、人際關(guān)系共振的場，讓用戶感覺到平臺的溫度。

第三平臺要賦能給用戶，比如線下交流、培訓等。

第四要推動，不能進行放養(yǎng)式管理，平臺需要推動用戶，鼓勵他們帶動銷售。

整體來講，我們不能提倡服務的時間長度，而要提倡服務的厚度。一天只有24小時，不能重復無效的信息，而要提供更多有價值的信息，幫助用戶提煉更多價值點，讓用戶能夠從時間長度的變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r間厚度的變現(xiàn)。

用戶在平臺時間長度縮短，時間厚度增強，并不代表留存時間變短了，而是與其交流的時間精練一點，讓用戶感覺到溫暖，這樣對平臺的信任度會更強。

海拍客品牌公關(guān)負責人鄭立鳳：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的母嬰行業(yè)

海拍客品牌公關(guān)負責人鄭立鳳 圖片來源于受訪者

母嬰行業(yè)，現(xiàn)在有三個大趨勢。

首先三到六線的城市正成為母嬰的市場主體，據(jù)統(tǒng)計大概有80%的二胎都在下沉市場，所以現(xiàn)在資本在下沉、品牌在下沉，消費在下沉，下沉市場已成為風口。

傳統(tǒng)品牌方的產(chǎn)品，需要先通過分銷商，再通過多級批發(fā)市場，最終才能到達三到六線城市的母嬰店，而我們幫助品牌直接打通到達門店的鏈路。

母嬰產(chǎn)品分為渠道品牌和通路品牌，其中渠道品牌是將高毛利附加在渠道上，而通路品牌的品牌溢價比較高，價格比較透明，毛利比較低，所以母嬰店一般會推薦更高毛利的產(chǎn)品，像很多一線母嬰品牌的通路產(chǎn)品在下沉市場的知名度就沒那么高了。

相比之下，下沉市場與一線城市差異很大，可能在一線城市賣得火的母嬰產(chǎn)品，到了三四線城市反而不受歡迎，而品牌方則希望自己的產(chǎn)品在哪都能受歡迎。

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現(xiàn)在我們也與品牌進行共創(chuàng)，針對下沉市場環(huán)境，推出更適合的產(chǎn)品，在不降低產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，將品牌溢價轉(zhuǎn)化成高毛利附加在渠道上，推動下面的母嬰店推這款產(chǎn)品，這樣效果也會更高。

更關(guān)鍵的是我們需要知道，下沉市場的母嬰店主相當于半個社區(qū)醫(yī)生，因為很多媽媽可能寶寶長濕疹了，拉肚子了，都會直接去母嬰店，讓店主推薦產(chǎn)品，這樣相當于母嬰店主自己運營，成為了當?shù)氐腒OL。

我們現(xiàn)在將全國擁有的15萬家門店連接了起來，和品牌方進行了打通。這樣一二線城市的品牌，可以直接通過我們下沉到三到六線城市的母嬰店。其次我們還提供數(shù)據(jù)化運營，幫助品牌的產(chǎn)品海報、促銷文案等動銷素材直接下沉到門店，這樣母嬰店主直接打印出來就可以用了。

在具體實施上，我們也會幫助母嬰店提升其運營能力，比如什么時候進貨？應該選擇哪些產(chǎn)品？什么時候該做活動？其中還需要幫助組建操作平臺，打通銷售、管理等系統(tǒng)。

企加云會員業(yè)務總經(jīng)理張望：會員運營助力垂直電商突圍

企加云會員業(yè)務總經(jīng)理張望 圖片來源于受訪者

上海Costco剛開業(yè)的時候，火爆到直接閉店，消費者瘋狂背后，有很多原因。

首先Costco是會員制零售品牌，只有成為會員才能進店購買商品。其次商品庫存周轉(zhuǎn)是按月來算的，一個月周轉(zhuǎn)一次，一年周轉(zhuǎn)12次，同時SKU很精煉，而且25%都是自有品牌，75%是其他品牌，通過運營自有品牌，能夠壓低其他品牌的供貨價。即使品牌方不和Costco合作，他們也能售賣自有品牌。

最后，Costco的目標很明確，至少在美國目標就是中產(chǎn)階級，針對這群人的特性搭建商品供應鏈和交付體系，然后通過付費會員機制鎖定客群。

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Costco圍繞中產(chǎn)階級，構(gòu)建整套體系，其實國內(nèi)也有相似的企業(yè)，比如一家叫野獸派的企業(yè)，他們原先通過線上賣鮮花，每一個故事賦予一種鮮花，你告訴故事，他們搭配鮮花。

后來開始通過這樣的模式，鎖定了一批核心客群，他們稱之為貴婦群，現(xiàn)在他們圍繞這部分群體，衍生出了家具、化妝品、香薰等產(chǎn)品。

而野獸派也是會員制，其中分為四檔，最高檔會員每年貢獻10萬銷售額，這部分群體還占據(jù)整個會員的20%左右。

野獸派的經(jīng)營邏輯很清晰，不是把一樣東西賣給所有人，而是為一群特定群體，為他們提供所有的產(chǎn)品。這其中一個經(jīng)營商品的邏輯，一個是經(jīng)營人的邏輯。

垂直電商其實是非常好的行業(yè)，因為有固定的品類，固定的消費人群，那么就能提供標準化的服務，但垂直電商一直起不來，原因有很多。

圖片來源于受訪者

我們需要明白垂直電商在行業(yè)內(nèi)提供標準化、垂直化的服務，要同時做到三點。第一，在商品端拿到比絕大多數(shù)渠道更低價格，或個性化的商品，同時提高供應鏈端庫存周轉(zhuǎn)率第二，在用戶端要有清晰用戶畫像，深度了解客戶需求，并提供相應商品、內(nèi)容與服務第三，在系統(tǒng)端構(gòu)成護城河在于全套系統(tǒng)的構(gòu)建與精細化運營。

我們認為在現(xiàn)階段通過會員運營，或者消費者數(shù)字化運營能夠幫助垂直電商帶來一定的突破。會員流量實、完善好、建設(shè)好，通過引流、蓄水、活水、養(yǎng)魚的方式去進行整個的生態(tài)建設(shè)，那就能夠幫助我們更低成本的拉來客戶，其次更有效地做整個用戶運營。最后，更能夠加強會員和平臺之間的聯(lián)系。

QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘：從KOL到KOC的電商營銷

QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘 圖片來源于受訪者

近期KOC一詞刷屏，我們可以看到KOL與KOC有一點關(guān)鍵不同。

KOL是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，領(lǐng)袖最大的作用是號召力，號召群雄。KOC是關(guān)鍵意見消費者，消費者最大的作用是感染力。

電商營銷企業(yè)，需要幫助電商品牌以及電商平臺完成品效銷三合一的營銷行為。

現(xiàn)在市場每時每刻都在發(fā)生變化，原先找KOL需要保證品牌的聲量，而現(xiàn)在既需要保證KOL的聲量，還需要將KOC的種草相結(jié)合。

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不僅需要將KOL和KOC結(jié)合起來，還需要將明星+KOL+KOC的組合起來，這三者并不是對立的，而是融合的趨勢。明星是品牌態(tài)度的背書；KOL具有號召力，能夠把種草和養(yǎng)草做到極致；KOC具備感染力，能夠吸引身邊千千萬萬的消費者，達成下單。三者只有形成組合拳，才能互相成就，互相助力。

電商營銷就像行軍打仗，你必須對自己的資源了如指掌，行軍打仗誰是帥、誰是將、誰是兵士，各自的作用分別是什么？怎么布局？這件事說說很簡單，但是如何進行精細化運營，需要分門別類做KOL和KOC的策略，才能拳拳到肉。

在我們看來，KOL和KOC的爭論沒什么意思，一起去爭論KOL、KOC誰是誰非，或誰勝誰衰，不如把兩者結(jié)合起來一起互相成就。

在圓桌對話環(huán)節(jié)，好衣庫用戶運營增長專家閆維華、海拍客品牌公關(guān)負責人鄭立鳳、QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理童銘共同探討了——移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，垂直電商的生存之道。

好衣庫用戶運營增長專家 閆維華：

在商品銷售過程中，需要有一個周期。前期種草階段，比如可以邀請用戶參與商品溯源等環(huán)節(jié)，增加體驗感；其次品牌方進行宣傳，通過優(yōu)惠券等傳統(tǒng)方式，拉攏消費者；最后保護供貨商的利益，形成可持續(xù)的良性循環(huán)，才能更好地服務消費者。海拍客品牌公關(guān)負責人 鄭立鳳：

對母嬰電商平臺，下沉市場差異還是很明顯的，一二線城市對品牌認知度比較高，但三到六線城市用戶不太認可品牌溢價，也更喜歡被動接受教育，所以對實體母嬰店的依賴很高，這時候針對母嬰店進行賦能，更容易讓下沉市場用戶接受新產(chǎn)品。QM謙瑪內(nèi)容電商總經(jīng)理 童銘：

作為服務方，我們肯定需要幫助客戶解決營銷問題。一般早期我們以宣傳為主，后期會幫助搭建社群，進行具備可持續(xù)性的吸引。其中最重要是建立平臺的生態(tài)，比如商家、消費者等生態(tài)，針對不同目標，使用差異化方案進行服務。

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