原標(biāo)題：小鹿茶，瑞幸咖啡進(jìn)擊下沉市場(chǎng)的倚天劍

金庸小說(shuō)《倚天屠龍記》中的倚天是神兵利器。 除劍身鋒利無(wú)比外，劍內(nèi)更藏有被稱為“天下第一”武學(xué)的《九陰真經(jīng)》。這把劍，既威力無(wú)窮又靈動(dòng)敏捷，是高手出奇制勝的法寶。

瑞幸發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)，主要營(yíng)收指標(biāo)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

8月14日，瑞幸咖啡在盤前發(fā)布了上市后該公司截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡該季度呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均錄得增長(zhǎng)。第二季度總凈營(yíng)收為人民幣9.091億元（約合1.324億美元），同比增長(zhǎng)達(dá)到648.2%；除了營(yíng)收數(shù)據(jù)外，其他幾個(gè)數(shù)據(jù)也相當(dāng)引人矚目：在消費(fèi)人數(shù)方面，瑞幸咖啡第二季度新增交易用戶達(dá)590萬(wàn)人，平均月活用戶620萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)410.6%；在商品銷售方面，第二季度月平均銷售量為2760萬(wàn)件，同比大幅增長(zhǎng)589.7%；現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總值達(dá)60.5億元且營(yíng)運(yùn)費(fèi)用占凈收入的百分比由2018年同期的382.7%下降至175.9%,門店運(yùn)營(yíng)虧損較去年同期下降31.7%。

第二季度的業(yè)績(jī)表明，瑞幸每月每客戶的GMV在持續(xù)增加，購(gòu)買產(chǎn)品的頻率在提升；而且瑞幸總體單杯成本還在持續(xù)下降，獲客成本、消費(fèi)頻率、成本等各方面要素都在改善。

瑞幸管理層稱，第三季度將致力于繼續(xù)提升門店整體的經(jīng)營(yíng)效率。七月，瑞幸正式上線了小鹿茶，進(jìn)軍全新茶飲品類。這個(gè)舉措將給瑞幸?guī)?lái)更大的客戶數(shù)量。同時(shí)瑞幸在銷售方面采取了動(dòng)態(tài)定價(jià)模式，令有效售價(jià)更加符合客戶的需求。多方面措施共同作用下，瑞幸在產(chǎn)品數(shù)量、便利性和價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

茶飲，瑞幸咖啡的新目標(biāo)市場(chǎng)

在發(fā)布了公司第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)后，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀，CEO錢治亞， CFO 兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel等高管參加了分析師電話會(huì)議并回答了分析師提問(wèn)。幾位高管都著重強(qiáng)調(diào)了公司剛剛實(shí)現(xiàn)全上線的小鹿茶， CFO Reinout Schakel還直言：以小鹿茶為核心的茶飲品類，是瑞幸未來(lái)重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

回顧7月，瑞幸正式發(fā)布小鹿茶，宣布進(jìn)入茶飲品類后，業(yè)界輿論將其稱之為為“跨界”之舉。但仔細(xì)分析瑞幸一貫的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程就會(huì)明白，進(jìn)軍茶飲實(shí)際上并沒(méi)有什么值得驚訝之處，這是瑞幸早已規(guī)劃中的既定戰(zhàn)略。

瑞幸在營(yíng)銷上的互聯(lián)網(wǎng)打法，實(shí)際上是以客戶為核心的，以更現(xiàn)代、更年輕化的飲品消費(fèi)模式，讓互聯(lián)網(wǎng)世代享受到更好的生活，這是瑞幸企業(yè)文化的中心宗旨。雖然瑞幸打響知名度靠的是咖啡，但咖啡品類卻絕非瑞幸的固守戰(zhàn)略。

瑞幸的主要客戶，就是從北上廣深一線城市，一直到三四線下沉市場(chǎng)，那些對(duì)現(xiàn)代餐飲文化比較向往的白領(lǐng)、以及大學(xué)生、自由職業(yè)者等年輕族群。對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡與新型茶飲，實(shí)際上是吸引力不相上下的兩大品類。尤其對(duì)于出入寫字樓的年輕白領(lǐng)一族來(lái)說(shuō)，早晨一杯咖啡，提神醒腦保持工作狀態(tài)；與下午一杯茶飲，享受愜意時(shí)光的悠閑，是兩者缺一不可的新興生活方式。在咖啡品類上完成了快速擴(kuò)張的瑞幸，不可能會(huì)忽略新興茶飲這個(gè)備受年輕族群歡迎的品類。小鹿茶的推出，是瑞幸的必由之路，符合其既定戰(zhàn)略。

仔細(xì)觀察目前的新型茶飲市場(chǎng)，雖然品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)很激烈，但是真正能進(jìn)入頭部的連鎖品牌卻非常少。而且有限的幾個(gè)頭部品牌，在經(jīng)營(yíng)管理模式、規(guī)模效應(yīng)上都存在嚴(yán)重的短板。例如：市面上幾乎沒(méi)有哪個(gè)連鎖品牌擁有超過(guò)500家的自營(yíng)門店，缺乏規(guī)模效應(yīng)；多數(shù)品牌采用的是加盟店模式，這導(dǎo)致其產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。多數(shù)品牌依然在沿用老舊的供應(yīng)鏈管理方式，用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購(gòu)等買體驗(yàn)難以得到保證。門店的現(xiàn)做模式由于缺乏先進(jìn)管理系統(tǒng)，不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問(wèn)題。

從時(shí)間上看，瑞幸是新興茶飲市場(chǎng)的后來(lái)者，但從核心競(jìng)爭(zhēng)要素上來(lái)看，瑞幸其實(shí)早已構(gòu)建起了自己的護(hù)城河。

與它們相比較，主打互聯(lián)網(wǎng)模式、注重技術(shù)投入的瑞幸，卻擁有最核心的優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈。已擁有超過(guò)2370家門店的瑞幸，很快就將把規(guī)模擴(kuò)張到4500家門店的水平，而且其中門店、快取店、自提店比例合理。這說(shuō)明瑞幸在供應(yīng)鏈管理方面處于絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)先地位。依托這個(gè)優(yōu)勢(shì)，瑞幸在新式茶飲的運(yùn)營(yíng)中，無(wú)論采取自營(yíng)的快時(shí)尚連鎖模式、還是擴(kuò)張速度快的加

小鹿茶，完全是應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。

小鹿茶，瑞幸咖啡走向下沉的倚天劍

一年多前，當(dāng)瑞幸咖啡剛剛上線之初，市場(chǎng)普遍對(duì)這個(gè)試圖“與星巴克對(duì)著干”的后起之秀充滿了懷疑。然而三個(gè)月前它終于實(shí)現(xiàn)紐約股市IPO后，這個(gè)后起之秀在融資、上市兩方面創(chuàng)造出來(lái)的“瑞幸速度”讓整個(gè)華爾街都為之贊嘆。業(yè)界此時(shí)才終于明白過(guò)來(lái)，這個(gè)新興的咖啡品牌雖然年輕，但真的是一個(gè)“武林高手”。

如今，開(kāi)店數(shù)量已超過(guò)2370家的瑞幸，正在向星巴克這個(gè)老牌咖啡巨頭發(fā)起終極挑戰(zhàn)，要在開(kāi)店規(guī)模、銷售杯數(shù)等方面全面超越星巴克。

如果說(shuō)咖啡是瑞幸硬抗星巴克的屠龍寶刀，那小鹿茶就是瑞幸進(jìn)擊下沉市場(chǎng)的倚天劍。

之所以說(shuō)小鹿茶是瑞幸的“倚天劍”，理由有二：一是以小鹿茶為代表的茶飲品類，正是星巴克的弱項(xiàng)；二是以小鹿茶為抓手，瑞幸就擁有了大舉進(jìn)軍二三線城市下沉市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。而下沉市場(chǎng)，是星巴克的軟肋。

對(duì)于茶飲品類在中國(guó)市場(chǎng)的重要性，星巴克并非沒(méi)有認(rèn)知到，它2012年就收購(gòu)了知名茶葉品牌茶瓦納（Teavana），并以這個(gè)品牌在全球各地的高檔商業(yè)中心里開(kāi)設(shè)茶飲門店。但遺憾的是，星巴克的“咖啡基因”實(shí)在太強(qiáng)大，反而讓它在進(jìn)入茶飲品類后顯得水土不服。在苦苦經(jīng)營(yíng)了6年后，星巴克終于承認(rèn)自己“玩不轉(zhuǎn)”茶飲，并于2018年第二季度關(guān)掉了全美379家茶瓦納門店。此后，星巴克的茶飲之路再無(wú)起色。

咖啡的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)+遍布全國(guó)的幾千家線下門店+諳熟的國(guó)人茶飲習(xí)慣，使得瑞幸在茶飲品上比星巴克更懂中國(guó)消費(fèi)者，也更具掌控力。瑞幸咖啡做茶飲的優(yōu)勢(shì)不僅于此。據(jù)瑞幸咖啡CEO錢治亞透露，小鹿茶的制作設(shè)備，與咖啡品類基本相同，都是使用咖啡設(shè)備，極大降低了小鹿茶大規(guī)模擴(kuò)張的成本壓力。綜合而言，小鹿茶在下沉市場(chǎng)即將開(kāi)始的擴(kuò)張，很可能步伐會(huì)非常快，甚至能與瑞幸咖啡品類此前的開(kāi)店速度相提并論。

茶飲，是瑞幸傾全力要拿下的新目標(biāo)市場(chǎng)。

當(dāng)前，瑞幸一直在致力于實(shí)現(xiàn)咖啡與非咖啡品類在營(yíng)收比重上的平衡。瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel今日透露，在剛過(guò)去的Q2，瑞幸咖啡品類與非咖啡品類的營(yíng)收總額已經(jīng)很接近“對(duì)半分”了。接下來(lái)在瑞幸開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，非咖啡品類無(wú)疑將要擔(dān)當(dāng)主要角色。

小鹿茶，不僅是瑞幸咖啡進(jìn)擊下沉市場(chǎng)“倚天劍”，還是那個(gè)幫助瑞幸實(shí)現(xiàn)GMV營(yíng)收平衡的非咖啡品類突擊手。

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