MCN邁向3.0時代

文| 吳懟懟、CICI

作為舶來品的MCN近幾年在國內從無到有，不斷發(fā)展，慢慢摸索出本土化的產業(yè)形態(tài)。

先入局者幾乎是從零開始嘗試，也因此收獲野蠻增長帶來的巨大流量紅利，但后期出現(xiàn)孵化乏力的疲態(tài)；后入局者看似為時已晚，但有著資本和平臺的加持，面對的是規(guī)則和打法更透明，人才更專業(yè)的成熟行業(yè)。

單純靠廣告盈利的MCN進入變現(xiàn)困境。最近，伴隨李佳琦的出現(xiàn)，電商成為紅人新的突破點。最近，微博在2019超級紅人節(jié)上宣布推出電商服務平臺，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，勢必為MCN機構帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。

紅人節(jié)期間，我與大眼互娛總經理邢川聊了聊當下MCN發(fā)展的趨勢。大眼互娛是一家成立不到半年的MCN機構，但旗下已經孵化出@男閨蜜尚淼 這樣的美妝頭部現(xiàn)象級紅人。邢川談到，只有具備整合能力，線上種草線下體驗形成消費閉環(huán)，才能滿足當下年輕人的消費需求。

邢川認為，MCN3.0時代已經來了。如果說16年以前的MCN1.0階段是內容混戰(zhàn)階段，以內容換取流量。那么16-18年是MCN逐漸發(fā)力、走通商業(yè)模式的2.0階段。但當下的MCN3.0階段不僅意味著變現(xiàn)模式的多元化，還包括MCN服務的升級，全鏈路、消費閉環(huán)、產業(yè)化是這個階段的關鍵。

01

MCN變遷

早在2009年，MCN就因其組織化、規(guī)模化的優(yōu)勢成為Youtube上眾多內容生產者的選擇。單一的現(xiàn)象級網(wǎng)紅還不夠，規(guī)模化復制才能驗證路徑，Maker Studios、AwesomenessTV、Style Haul等MCN巨頭相繼出現(xiàn)。

緊接國外步伐，國內大批MCN機構在2012-2016年間創(chuàng)立。這些起點各異的MCN在經歷萌芽探索期后，于2016年迎來集中爆發(fā)，比如內容生產型的二更，網(wǎng)紅資源運營型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋蔥視頻，以及由個人IP papi醬衍生出的papitube等。

2016年成為國內MCN發(fā)展的關鍵節(jié)點，主要來說有兩部分原因。

一是中國視頻平臺大戰(zhàn)十年之久，驗證得出YouTube模式（原創(chuàng)內容+精品廣告）走不通。土豆歷經與優(yōu)酷合并，再到整體被阿里收購，最終消亡。三大平臺愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊加入了自制內容和版權大戰(zhàn)，它們對標的是Hulu、Netflix這樣的視頻平臺，再往大了說，是像迪士尼這樣業(yè)務多元的媒體集團。

二是PGC內容生產者走向了興起的短視頻平臺。微博、B站等平臺接住了這些資源，它們更年輕、更多元、更友好。

2015年，微博做短視頻時便執(zhí)行了MCN計劃，沿著垂直領域進一步開放。以papi醬的出現(xiàn)和走紅為分水嶺，短視頻行業(yè)在2016年爆發(fā)式增長，資本大量涌入、頭部PGC謀求擴張，MCN成為一種風潮。

隨著4G用戶迅速增長，主打短視頻的快手和抖音分別在2016年和2017年得到快速增長，MCN很快進入2.0階段。豎版短視頻開始風行，形態(tài)更接近直播，更有沉浸感，微博也作出應對，在短視頻量產機制和資源傾斜上做了諸多調整。已有一定聲量的MCN加入豎版短視頻戰(zhàn)局，并且繼續(xù)簽約獨家紅人。

MCN機構雨后春筍般出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出百花齊放的業(yè)態(tài)，內容表現(xiàn)形式從短視頻到直播、甚至影視節(jié)目，切入從經紀、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權等等?？藙阡J的《中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，MCN從2015年的160家增至2016年的420家。截至2018年底，這個數(shù)字迅速增長為超過5000家。

在MCN越來越多的同時，一些變化也正在悄然發(fā)生。

以往MCN通常強調多平臺分發(fā)，外界也將紅人在某個平臺上的粉絲數(shù)不足視為短板。

但大眼互娛總經理邢川認為，多平臺分發(fā)已成為過去式，每個MCN和旗下紅人都有適合自身基因的平臺，與平臺的合作程度也各不相同，集中精力和資源在一個平臺做到頭部，其實性價比更高。現(xiàn)在去觀察各個平臺的榜單，其實能夠發(fā)現(xiàn)新人層出不窮，這充分證明了后來者具備的潛力。

而對于選擇品類來說，擁有清晰的目標定位是后來者的關鍵，大規(guī)模嘗試成本在當下過高。

拿大眼互娛舉例，成立一開始就將年輕女性視為目標對象，為此盤出近20個品類，但這對于后入局者來說太不現(xiàn)實。最終，大眼互娛決定做美妝時尚和生活方式兩大品類，其中美妝時尚占據(jù)70-80%，生活方式作為聯(lián)動品類，也是大眼互娛的一個測試。

邢川還注意到，對于年輕一代消費者，不僅僅是女性來說，過于推崇國外大牌用以彰顯身份的時代已經過去。他們更希望小眾、獨特，展示個性，國貨品牌這兩年逐漸得到更多認可，這是大眼互娛認為能夠進一步孵化自營品牌的原因。

享受過紅利的老牌MCN不敢掉以輕心，新入局的MCN有著資本加持而勢頭強勁，MCN由此步入3.0的群雄逐鹿時代。

02

3.0時代

越來越多的MCN機構涌入，這說明內容營銷依舊是很大的蛋糕，但繁榮背后的危機也開始顯現(xiàn)。

從核心內容來看，生產過程中出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏、內容同質化的現(xiàn)象，坐擁頭部賬號的MCN也不能保證能夠持續(xù)、批量制造頭部頂流紅人。

從經營層面來看，MCN遇到紅人出走、契約紛爭、融資變現(xiàn)、經營壓力等諸多挑戰(zhàn)。

在競爭激烈的情況下，MCN頭部效應愈發(fā)明顯。近三年，營收為億級的MCN呈現(xiàn)增長趨勢，2016年，營收為5000萬-1億的MCN大約為10%左右，2018年，位于這個營收區(qū)間的MCN占到30%，還有少數(shù)達到了1-3億，甚至3億以上。

先入局者一定程度上站穩(wěn)了腳跟，后入局者此時想要爭奪市場，往往需要強大的資源和平臺支持。

對老牌MCN機構來說，不僅需要繼續(xù)鞏固自身實力，延長已有紅人的生命周期，并且還需要努力孵化下一個現(xiàn)象級紅人，甚至后者更為重要。過于依賴單一IP/網(wǎng)紅，勢必會造成后期營收壓力，轉型也更為困難。

Papitube、如涵這些老牌MCN機構已經驗證了諸多路徑的成敗可能性，對后入局者來說，試錯成本變低了。

比如「口紅一哥」李佳琦的走紅就是依靠淘寶系MCN美ONE的支持，另外我們看到，大眼互娛也是一家后入局的黑馬。

在剛剛落幕的微博紅人節(jié)上，大眼互娛獲得十大年度突破紅人機構、微博戰(zhàn)略合作機構等大獎，旗下紅人在時尚、美妝、美食、旅游等垂直領域都收獲頗豐。

比起過來者們面臨從零開始嘗試，大眼互娛此時入場，面對的是一個發(fā)展更為成熟的產業(yè)，也有更加成熟的人才儲備。MCN知道自己該做什么以及如何去做，市場教育經歷了一個過程，一些成功的路徑也得到驗證，產業(yè)專業(yè)化是3.0階段的特點和優(yōu)勢。

大眼文化集團目前已形成藝人IP、紅人IP、內容IP三個內容品類，并構建了整合營銷、紅人電商、淘寶直播團隊、獨立化妝品品牌、線下商店等五大商業(yè)變現(xiàn)能力，幫助紅人打造從吸引流量到商業(yè)變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

把集團的明星藝人運作經驗以及品牌合作資源用以發(fā)展紅人業(yè)務，這是大眼互娛以黑馬姿態(tài)快速成長的最大優(yōu)勢。

比起不少紅人出現(xiàn)負面新聞導致的脫粉甚至被封殺等情況，大眼互娛有著豐富的藝人管理經驗，因此風控做得很好。在邢川看來，一切事情都要從前端和初期開始重視，很多管理者并沒有這個意識，但大眼互娛具備先天優(yōu)勢，對平臺政策和外部環(huán)境變化都非常敏感。

而針對淘寶直播，紅人的帶貨能力有目共睹，此次微博在紅人節(jié)上正式宣布將與淘寶直播和微博打通，大眼互娛的淘寶直播團隊也已在杭州搭建好了雛形。

在邢川看來，淘寶直播是最直接、最徹底的與消費者接觸碰撞的渠道。大眼互跟還與紅人端進行了很多交流，雖然目前以短視頻紅人為主，但也從中挑選了一些適合直播的紅人進行培訓學習，力圖將直播與短視頻結合，達到更好的效果。

由此，大眼互娛不僅入局，還為MCN 2.0階段到3.0階段轉變做好了充足準備。

03

小趨勢

紅人節(jié)期間，我和幾家MCN機構負責人討論，一個感受和總結是：MCN機構和中國電影行業(yè)一樣，正在逐步形成一整套工業(yè)化生產和傳播模式，各個環(huán)節(jié)開始走向專業(yè)化，變現(xiàn)模式趨于多元化。

總結下來有以下「小趨勢」。

第一點是充分把握私域流量。

目前微博上公域流量與私域流量平分秋色，未來幾年，微博表示將強化私域流量的私密性，讓大v和粉絲的溝通更加社群化，并針對公域流量進行垂直化扶植。

今年上半年，微博在公域流量的垂直化上已經做了不少嘗試，比如熱門、熱搜的垂直化，以及視頻專區(qū)的上線。以體育和游戲為例，來自于熱門的流量相比去年底都增長了2倍，時尚和美妝來自于熱搜的流量相比去年底增長超過了3倍。

在大眼文化集團商業(yè)產品中心總經理郭旭看來，各大平臺中，微博擁有最完整的私域流量培育邏輯，變現(xiàn)模式也最為健康，“在私域流量累計，去公域流量撈魚，不斷吸引公域流量中的關注，然后做好內容，將用戶沉淀，再進行帶貨、營銷、變現(xiàn)，給予紅人回饋的同時，也能夠持續(xù)不斷回饋內容給粉絲?！?/p>

作為后發(fā)者，大眼互娛的布局，恰好聚焦在在美妝時尚和生活方式等垂直領域。

在具體操作過程中，大眼互娛針對每位簽約紅人都會進行嘗試，借助微博資源投放，測試投資回報率、ROI回報等，由此對紅人進行挑選和重點打造。

在總經理邢川看來，簽約這些紅人前期看重差異化和個人魅力，后期則需要討論變現(xiàn)的可能性，比如做過淘寶直播，帶貨能力相當不錯——這恰好是目前大眼互娛旗下頭部紅人@男閨蜜尚淼 具備的特點，他也具備了商業(yè)變現(xiàn)的一切想象空間。

“每家MCN都在聚焦布局時尚和美妝，但常規(guī)打法會很慢。我們更擅長利用營銷事件，比如尚淼的一期視頻《該不該讓你男朋友和閨蜜認識》就成為爆款視頻，迅速得到大量關注?！毙洗ń榻B說。

在大眼互娛的運營下，尚淼短短半年時間從10w多粉絲增長至260w，在本次紅人節(jié)上獲得年度新銳紅人、十大影響力美妝大V、十大影響力商業(yè)大V三個獎項。

第二點趨勢，內容帶貨。

據(jù)統(tǒng)計，目前國內女性消費群體超5億人。圍繞女性消費群的“她經濟”消費產業(yè)涉及面廣，市場容量至少在10萬億元以上，并可能持續(xù)增長。其中，美妝、時尚是兩個主要主力消費領域，女性同時還承擔起家庭消費決策者的角色。

品牌對曝光依舊有需求。以往由明星代言提高品牌美譽度，紅人主要負責種草，但現(xiàn)在就連明星也開始直播帶貨，看到真實的銷量提升成為品牌投放的主要訴求。

2016年，張大奕通過一場直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識到直播帶貨有很大潛力。2017年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w，一戰(zhàn)成名。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時賣貨350w的案例頻頻被提及。

從「看了想買」到「看了就買」，這種變化背后折射出整個行業(yè)越來越注重直接帶貨能力，明星、紅人都需要對最終銷量負責。

而對一些早先進入MCN行業(yè)的老牌機構，出海掘金成為第三種趨勢。

洋蔥視頻旗下的辦公室小野、微念旗下的李子柒都已開通YouTube頻道，前者因辦公室創(chuàng)意美食視頻成名，后者擅長古法風格美食視頻，目前兩人的訂閱數(shù)量分別為708w和540w。

辦公室小野的飲水機煮火鍋、機箱攤煎餅極具創(chuàng)意，國外受眾接受起來沒有文化隔閡，這是一種普遍性的「通吃」。李子柒的古風視頻更具中國特色，從在田間地頭采摘蔬果到成品擺盤上桌，美食之外還有別具一格的鄉(xiāng)村風光，有網(wǎng)友評論「聽著采摘果實的悅耳聲音都很享受」。

弱化語言差異，以獨有風格取勝，此類IP在海外迅速收獲大量粉絲，并能借助YouTube的機制，收獲創(chuàng)作獎勵和廣告分成。

3.0 階段的第四點趨勢，是建立自有品牌。

在邢川看來，廣告只是MCN營收的初級階段，外部品牌廣告收入難以持續(xù)穩(wěn)定，會有周期長、效果評估困難等問題。MCN想要長遠發(fā)展，還是要做自有品牌，資本+供應鏈就是一種整合思路。

在獲取一定線上流量之后，要主動向商品供應鏈的制造方向探索。紅人推廣和商品銷售形成閉環(huán)，MCN從主要服務品牌向服務自身轉變，深入供應鏈源頭，以此擁有充足的議價能力，獲得更多利潤，得到商業(yè)價值的極大提升。

大眼互娛的紅人店鋪已經在籌備中，而線下店也在進行考量，從線上到線下，邢川希望向新零售進軍。

不過，對于更熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法的各家MCN來說，面對更為實體的供應鏈和未來可能發(fā)生的線下消費場景，這場爭奪之戰(zhàn)會很艱難。從內容營銷拓展到新零售，MCN面對的是跨越行業(yè)的挑戰(zhàn)，能夠借鑒的經驗很多，但需要自己探索的路不會容易。

簡言之，在MCN 3.0階段，產業(yè)更加成熟，人才更加專業(yè)，玩法更加多元。

在某一點深耕挖掘或是組合發(fā)展，是MCN必須要做的事。但在白熱化競爭下，深入產業(yè)上下游，線上線下形成閉環(huán)，具備整合能力將是MCN這個階段角逐的關鍵。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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