從締造到升階，酷開網絡OTT營銷生態(tài)讓大屏價值開疆拓土

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

信息爆炸、預算吃緊的年代，廣告業(yè)的競爭到了白熱化的地步。

而在移動互聯(lián)網、傳統(tǒng)戶外媒體激烈搏殺時，一股新興的廣告營銷力量在“不經意間”快速崛起——OTT營銷開始成為許多廣告主的選擇。

AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1到2018年Q2兩年多時間里，OTT端廣告投放量爆發(fā)性增長，曝光量增長近10倍，這個數(shù)據(jù)到今年仍在快速增長。

除了以電視、戶外大屏為代表的OTT終端設備快速崛起，OTT平臺的積極推動也功不可沒。

最近，OTT細分領域領頭羊企業(yè)酷開網絡發(fā)布大屏指數(shù)，用指數(shù)的方式帶來OTT營銷的直接價值感知，并提出智慧營銷體系，要實現(xiàn)OTT營銷的“品效合一”。

酷開網絡在OTT營銷領域耕耘多年，現(xiàn)在發(fā)布大屏指數(shù)，既可以看作個體的價值表達，某種程度上也是行業(yè)典型玩法的一次呈現(xiàn)。

OTT營銷生態(tài)價值“蓄勢”，“品效合一”成為“待發(fā)”關鍵

事實上，“品效合一”在過去一直是不少廣告人的追求，但真正能做好的并不多。

1、OTT的用戶價值“既是橋頭堡，又是諾曼底”

以手機、PC為代表，屏幕使用場景往往是私人的，是“私屏”。

與之對應的，OTT的終端場景則是“公屏”，以智能電視為代表，體現(xiàn)出場景化、分時段、內容引導、沉浸式體驗等更復雜的用戶特征。

PC+移動互聯(lián)網時代，“私屏”的用戶價值挖掘已經做到了極致，但“公屏”還存在大量待開發(fā)空間，從超越有線電視的用戶規(guī)?？?，OTT的用戶價值無疑是一座金礦。

用戶價值既是OTT營銷打下廣告江山的橋頭堡，又是它登入主流市場與傳統(tǒng)電視、戶外、PC、APP等并列形成多極格局的諾曼底。

2、OTT營銷，生來就要解決四大難點

OTT營銷平臺過去有過很多運營動作，但從實踐來看，這個細分領域生來就面臨四大獨特的難點：

真正懂用戶難：“公屏”下不是單一用戶，用戶畫像難以精準建立；

精準投廣告難：正因為用戶難以精確定位，“精確制導”就缺乏節(jié)奏和坐標；

過程監(jiān)測難：實時調整營銷策略、根據(jù)市場反饋改變廣告思路，OTT缺乏監(jiān)測體系；

效果評估難：到底投放結果如何，評價標準幾乎從零起步。

這些行業(yè)痼疾，都成為OTT大屏價值釋放的掣肘。

3、“品效合一”是最低要求，也是最高標準

OTT營銷自帶有“品效合一”的基因：

一方面，作為“公屏”面向更綜合的用戶群體，大屏帶來的直觀視覺影響使得OTT平臺十分適合作為品牌形象宣傳使用，它與電視臺廣告有著同一場景下的某種繼承關系；

另一方面，互聯(lián)網思維、大量的終端部署又使得OTT生而就是流量的寵兒，廣告的市場效果轉化潛力十足也備受期待。

所以，“品效合一”是OTT營銷生來就有的要求，是最低要求。

但是，綜合上述實踐難點，品牌宣傳、市場效果轉化都面臨很多問題，“品效合一”到目前為止仍然可以算是行業(yè)的最高標準。

“品效合一”高難度答卷，酷開網絡新智慧營銷體系滿分答案是如何考出來的？

對應行業(yè)背景與OTT營銷需求，酷開網絡發(fā)布大屏指數(shù)、提出智慧營銷體系，其應答OTT“品效合一”高難度答卷的三個維度浮出水面。

1、全能閉環(huán)，各個擊破

在大屏指數(shù)針對內部運營和廣告主的高級用戶版本中，酷開網絡提供了全能閉環(huán)、逐個環(huán)節(jié)擊破的投前、投中、投后系統(tǒng)化OTT營銷策略，這一切，都通過全過程數(shù)據(jù)分析服務完成：

投放前：根據(jù)廣告主需求進行人群匹配，結合已有的指數(shù)和數(shù)據(jù)報告，一方面可以為廣告主生成專屬其品牌和產品的定制化指數(shù)，另一方面在此基礎上提供個性化投放策略，不再只看流量就“無腦嫁接”；

投放中：與秒針共建監(jiān)測體系，實現(xiàn)投放、觸達、追蹤的過程統(tǒng)計，一旦投放效果偏離預期，及時反饋調整投放行為，在這個體系中，依賴安全加密措施和前置性投放策略，為廣告主保證流量數(shù)據(jù)的真實可信；

投放后：生產后鏈路數(shù)據(jù)分析報告，吸取經驗實現(xiàn)ROI優(yōu)化，指導二次投放。

2、“知己知彼”，而不是“盲人摸象”

正如前文所言，OTT的特性決定它不如手機那樣容易抓住單個用戶的使用習慣、偏好，所以用戶畫像變得更難。

酷開網絡的解決方式，其實就是“順應情勢”，既然是家庭場景，那就采用家庭化而不是移動互聯(lián)網普遍采用的個人化用戶畫像方式。

通過對用戶數(shù)據(jù)進行全量級整合、挖掘，酷開網絡建設了400個維度的家庭場景化人群，700個維度、超過30000個精細化標簽，在此基礎上引入了目標家庭“TH” （Target Household）概念，通過呈現(xiàn)用戶家庭分時特性和場景化特性，形成酷開網絡獨有的動態(tài)家庭用戶畫像。

直白地說，就是以家庭為單位形成數(shù)據(jù)源，這個數(shù)據(jù)源仍然基于個人用戶的行為特征標簽，根據(jù)自有數(shù)據(jù)感知用戶觀影習慣、解讀用戶預期形成。

總的來看，酷開網絡的動態(tài)家庭用戶畫像以動態(tài)視角將用戶在分時細微場景中的畫像沉淀下來，而其大屏指數(shù)用靜態(tài)視角將用戶在微觀上的波動情況納入到數(shù)據(jù)模型下進行分析，一動一靜實現(xiàn)了大屏場景下的“知己知彼”。

3、源生DMP“深入”，CDP“淺出”

OTT數(shù)據(jù)營銷往往包括兩個部分：如何認識和觸達用戶，以及如何沉淀經驗并持續(xù)賦能后續(xù)廣告業(yè)務。

落地到數(shù)據(jù)系統(tǒng)上，就包括DMP數(shù)據(jù)管理平臺和CDP用戶數(shù)據(jù)平臺。

酷開網絡的智慧營銷實現(xiàn)品效合一，其實依托的也是這樣的兩大系統(tǒng)，只不過其玩法更進一層。

一方面，是源生DMP更加“深入”。

酷開網絡的動態(tài)家庭畫像基于底層數(shù)據(jù)平臺、營銷平臺、活動平臺和運營平臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的資產化，其源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺的根本價值是將資產化的數(shù)據(jù)向上進行業(yè)務轉化，完成廣告的精準投放。

在“源生”特性下，酷開網絡的DMP支持第三方監(jiān)測、支持和第三方、廣告主DMP的數(shù)據(jù)打通，精確投放的同時過程透明。這不只是讓廣告主更放心，事實上也是OTT營銷要樹立自己的公信力的必由之路。

另一方面，是CDP“淺出”。

酷開網絡的CDP平臺的職責重要，是其長期能力提升的依托，但在認知和操作上卻十分簡單，只要是那些過去被證明有效的投放策略和有潛在價值的用戶數(shù)據(jù)，就將之沉淀到CDP平臺，用戶洞察、投放策略指導以及效果量化評估三方面的能力都有了長期迭代進化的依托。

某種程度上，DMP決定戰(zhàn)斗力，CDP決定持久力，OTT平臺在全量數(shù)據(jù)精細化管理上能夠“強者恒強”，二者都必不可少，而酷開網絡已經領先一步。

從物理堆砌到化學效應，OTT營銷生態(tài)如何實現(xiàn)從締造到升階

總體來看，酷開網絡在改變過去OTT營銷只有“物理堆砌”（以普通電視廣告、PC/移動互聯(lián)網流量玩法思維把OTT流量強行嫁接給廣告主），而缺乏“化學反應”（讓OTT用戶價值與廣告主價值真正融合）的狀況。

而這是以OTT企業(yè)為主體的探討，如果從平臺來看，OTT營銷必須解決“平臺”都在面臨的“生態(tài)”問題，這其中也同樣有物理堆砌與化學反應的區(qū)分：

1、用戶、場景等資源共同體能否轉變?yōu)槔婀餐w？

OTT有大量終端設備，這些設備每一個個體都面臨一個家庭，可能是2人，可能是3人，甚至可能7、8人；另一方面，廣告主手里往往也有某些用戶、場景資源。

這些東西如果只是用簡單的流量思維堆砌起來，所謂OTT平臺生態(tài)，充其量只是個資源共同體。

然而，評價OTT營銷效果的，最終一定是用戶、平臺、廣告主三方得利、三方共贏，成為利益共同體。

酷開網絡的智慧營銷方案，說到底是讓平臺生態(tài)的“資源優(yōu)質”變成“價值優(yōu)勢”，最終實現(xiàn)品牌與市場利益。

例如，酷開網絡自有超過4000萬的全量用戶觀影行為數(shù)據(jù)，借助廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、同源數(shù)據(jù)等進行家庭關系的挖掘，能實現(xiàn)分鐘級的場景識別和切換。

這些挖掘、識別、切換，又是開放共融的，源生DMP通過與廣告主DMP以及第三方DMP相融合，OTT平臺一直以來的數(shù)據(jù)割裂問題被解決。

最終，用戶與家庭都是“活”的，不是純粹的流量數(shù)字，營銷能細化到定位到不同時間段、用戶偏好、行業(yè)、小區(qū)的精準投放，實現(xiàn)“投其所需”。

2、技術的標簽，能否經得起市場的考驗？

酷開網絡展示的智慧營銷體系，從官方信息看，主要包括如下幾層技術要素：全流量渠道監(jiān)測、分層標簽體系、AI算法賦能、數(shù)據(jù)模型分析等。

在該體系推出之前，酷開網絡已經進行了長達4年的技術沉淀，這在當今互聯(lián)網經濟講究快速見效的時代，已經算十分漫長而耐心的準備期。

通過技術賦能，酷開網絡事實上完成了OTT營銷領域首次引入數(shù)據(jù)驅動廣告運營的模式，大屏指數(shù)是智慧營銷的最后一張拼圖，也是組合拳里的最后、最關鍵的一拳。

在這之前，其他OTT營銷企業(yè)們不是沒有技術投入，但它們的問題就出在，AI、大數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)等各自為戰(zhàn)，相互之間難以融合（物理堆砌），無法形成類似“智慧營銷體系”的組合拳（化學反應）。

而毫無疑問，OTT高舉技術標簽，只有相互融合了的技術，才會得到市場認可。

3、用戶價值管理能否上升到用戶價值創(chuàng)造

對OTT營銷而言，挖掘用戶已有價值是從0到1，而通過用戶運營實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)造則是從1到10的過程。

目前，酷開系統(tǒng)已經形成包括首屏、搜索、視頻等在內的24種廣告位，此外，酷開網絡還打通了線上與線下資源，在客廳娛樂、戶外娛樂和購物娛樂等場景下都有布局，不同廣告主能得到更加量身定做的個性化OTT投放策略。

OTT營銷，眼光不能只盯著開機，也不能只盯著家庭，利用OTT在縱向貫穿幾乎所有視聽娛樂內容，橫向貫穿諸多大屏場景的優(yōu)勢，用戶價值還有更大的創(chuàng)造空間。

放大用戶價值+創(chuàng)造新的價值，大量內容、場景要素化學融合成新的平臺生態(tài)，OTT平臺生態(tài)完成從締造到升階的轉變。

只要“公屏”O(jiān)TT營銷想要在主流廣告市場獲得與“私屏”APP廣告營銷一樣的地位，這樣的升階就不會停止。

*此內容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創(chuàng)投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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