原標(biāo)題：瑞幸咖啡：好喝的咖啡為何還不貴？

5月29日，剛剛登陸納斯達(dá)克才12天的瑞幸咖啡（Nasdaq：LK），在廈門(mén)召開(kāi)了全球合作伙伴大會(huì)暨全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇。

從2018年1月試運(yùn)營(yíng)，到2019年5月17日上市并融資6.95億美元，瑞幸咖啡成為世界范圍內(nèi)從公司成立到IPO最快的公司。截止2019年3月底，瑞幸咖啡已經(jīng)在北上廣深等全國(guó)20多個(gè)城市建成2370家門(mén)店。

快，也不快

“快！是貫穿瑞幸咖啡發(fā)展的主旋律，也是市場(chǎng)評(píng)價(jià)瑞幸咖啡最常用的一個(gè)字！”在大會(huì)的致辭中，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀頗為自得。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀

“快”的神話還在繼續(xù)。在這次大會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞宣布，公司計(jì)劃到2019年底建成總門(mén)店數(shù)超過(guò)4500家，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，到2021年底建成門(mén)店10000家。

那么，瑞幸到底是如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的奇跡？它未來(lái)能否繼續(xù)這種奇跡？在大會(huì)上，陸正耀在說(shuō)完了瑞幸的“快”之后話鋒一轉(zhuǎn)：“但是，今天我要說(shuō)的是，瑞幸也不快！”早在2016年初，瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始細(xì)化商業(yè)模式和搭建財(cái)務(wù)模型，包括單店模型和單杯模型，沙盤(pán)推演了各種競(jìng)爭(zhēng)情況下的應(yīng)對(duì)策略，還系統(tǒng)計(jì)算了業(yè)務(wù)發(fā)展所需的資金需求和融資節(jié)奏。2016年中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還組織了一支數(shù)百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始開(kāi)發(fā)全套的信息系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上，2017年10月，北京聯(lián)想橋店和銀河SOHO店開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)“內(nèi)測(cè)”和“外測(cè)”?！叭鹦铱Х鹊拿恳徊蕉冀?jīng)過(guò)了深思熟慮，更準(zhǔn)確地說(shuō)，這是一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的‘閃電戰(zhàn)’?！?/p>

瑞幸咖啡的商業(yè)模式，是通過(guò)交易模式的創(chuàng)新和技術(shù)的應(yīng)用，根本上改變了原有咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)，從而帶來(lái)了交易成本的顯著下降。同時(shí)，通過(guò)和各領(lǐng)域頂級(jí)供應(yīng)商的深度合作，為客戶帶來(lái)高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的咖啡及其它產(chǎn)品。這種商業(yè)模式的本質(zhì)，是在客戶和供應(yīng)商之間構(gòu)建起了一個(gè)最為高效的銷(xiāo)售渠道和流通平臺(tái)。

因此，與傳統(tǒng)模式相比，瑞幸咖啡在客戶端、運(yùn)營(yíng)端、業(yè)務(wù)發(fā)展端都有著革命性的創(chuàng)新和本質(zhì)的不同。也正因此如此，瑞幸咖啡在這次IPO過(guò)程中得到了全球廣大投資人的廣泛認(rèn)可，雖然上市中經(jīng)歷了中美貿(mào)易戰(zhàn)等諸多重大市場(chǎng)不利因素影響，仍然獲得了近20倍的高端價(jià)格認(rèn)購(gòu)，投資者幾乎涵蓋了全球所有的頂級(jí)長(zhǎng)線投資人和很多的國(guó)家主權(quán)基金。

全新的商業(yè)模式

具體來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的商業(yè)模式的創(chuàng)新體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、100%無(wú)收銀臺(tái)

瑞幸咖啡的所有門(mén)店里都沒(méi)有收銀臺(tái)，所有交易都是通過(guò)APP來(lái)完成。這就帶來(lái)了三個(gè)好處：

1. 卓越的客戶體驗(yàn)?？蛻粼贏PP下單后不僅可以看到預(yù)計(jì)完成的時(shí)間，還可以自己設(shè)定想去取的時(shí)間，完全不用在門(mén)店里排隊(duì)。與此同時(shí)，客戶也可以通過(guò)APP很方便、很快捷地找到門(mén)店，并在點(diǎn)單后通過(guò)APP看到整個(gè)咖啡的制作過(guò)程。

2. 強(qiáng)大的客戶連接。通過(guò)APP，瑞幸咖啡和客戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的連接。從客戶下載APP、消費(fèi)第一杯咖啡開(kāi)始，瑞幸咖啡就開(kāi)始搜集客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)不斷升級(jí)和迭代自己的產(chǎn)品，同時(shí)給客戶提供更好的價(jià)格和商品。

3. 高效運(yùn)營(yíng)。由于沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)柜臺(tái)點(diǎn)單，沒(méi)有收銀臺(tái)，使得門(mén)店運(yùn)營(yíng)非常的簡(jiǎn)潔、非常的高效。

二、門(mén)店戰(zhàn)略

瑞幸咖啡目前的門(mén)店有三種：悠享店、快取店、外賣(mài)廚房店。悠享店跟傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌的門(mén)店差不多，更多是一些主題店。外賣(mài)廚房店則是補(bǔ)充沒(méi)有開(kāi)放到的地方，主要提供外送業(yè)務(wù)。

瑞幸咖啡的戰(zhàn)略重點(diǎn)是占比高達(dá)91.3%的快取店，主要集中在寫(xiě)字樓的大堂、企業(yè)內(nèi)部以及人流量大的一些地方，面積20-60平方米，小一點(diǎn)的沒(méi)有座位或者只有比較少的座位。這種小店有三大好處：

1. 面積小，開(kāi)店時(shí)比較容易找，裝修也比較快，比較容易擴(kuò)張；

2. 因?yàn)榈晷?，所以它可以無(wú)限地貼近客戶；

3. 裝修比較簡(jiǎn)單，租金也比較低。

顧名思義，快取店主要是為那批拿走咖啡喝的客戶提供服務(wù)的。瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)有高達(dá)70%的到店客戶買(mǎi)了咖啡是拿走喝的，而這個(gè)比例在美國(guó)更是高達(dá)80%以上。因此，瑞幸咖啡將自己的重點(diǎn)放在滿足這70%的客戶的需求上，為他們打造“無(wú)限場(chǎng)景”，而不是像星巴克那樣打造“第三空間”。

“星巴克CEO凱文·約翰遜說(shuō)星巴克提供的是全方位的服務(wù)，所以客戶體驗(yàn)比瑞幸咖啡要好。我想說(shuō)的是對(duì)30%店內(nèi)堂食的客戶來(lái)說(shuō)，星巴克可能體驗(yàn)是不錯(cuò)的，但是對(duì)70%外帶的客戶來(lái)講，瑞幸咖啡的體驗(yàn)比星巴克要好很多。”錢(qián)治亞直接杠上了星巴克。

三、技術(shù)是核心

與傳統(tǒng)咖啡連鎖企業(yè)不同，瑞幸咖啡做到了以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)為核心，將自己武裝到了牙齒。通過(guò)APP和新型零售方式，瑞幸咖啡與客戶建立了密切的聯(lián)系，通過(guò)分析客戶的各種消費(fèi)行為，了解客戶的喜好。

在門(mén)店管理方面，瑞幸咖啡同樣做到了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，用智慧運(yùn)營(yíng)方式，讓門(mén)店運(yùn)營(yíng)變得非常簡(jiǎn)單。例如，瑞幸咖啡門(mén)店的員工不用點(diǎn)單，也不用收銀，咖啡師的關(guān)鍵點(diǎn)在于接到定單之后保持微笑，然后認(rèn)認(rèn)真真把一杯咖啡做好，打包好，等著客戶來(lái)取就可以了。店長(zhǎng)也不用管理庫(kù)存和排班，而是通過(guò)系統(tǒng)搜集大量的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，然后自動(dòng)完成訂貨和排班。在庫(kù)存和供應(yīng)鏈端，瑞幸咖啡把供應(yīng)商、客戶都與自己的中央倉(cāng)庫(kù)打通，系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)向上端供應(yīng)商和中央倉(cāng)庫(kù)發(fā)送定單，完成無(wú)縫的供應(yīng)鏈。

此外，瑞幸咖啡還在每臺(tái)咖啡機(jī)上都裝上感應(yīng)裝置，在每臺(tái)冰箱都裝上溫度計(jì)，把所有機(jī)器運(yùn)行的數(shù)據(jù)都搜集到云端，通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行監(jiān)控，一旦機(jī)器運(yùn)行的參數(shù)和指標(biāo)有偏差，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)工單給維修工程師，發(fā)指令給門(mén)店，告訴門(mén)店這臺(tái)機(jī)器要停止工作。

“對(duì)于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)來(lái)講，最寶貴的人才其實(shí)就是那些店長(zhǎng)；而在瑞幸，我們突破了這個(gè)限制，使得我們能在過(guò)去一年開(kāi)出兩千多家店，而且都管的非常好?！卞X(qián)治亞還專門(mén)打了個(gè)比方：你說(shuō)一百邁快不快？對(duì)奔馳來(lái)講一點(diǎn)都不快，但是對(duì)拖拉機(jī)來(lái)講開(kāi)這么快已經(jīng)散架了?！皩?shí)際上，我們用一種更加先進(jìn)的方式，徹底打破了傳統(tǒng)行業(yè)的一些瓶頸。”

正是因?yàn)槿鹦铱Х染邆淞艘陨先c(diǎn)，從而改變了整個(gè)咖啡的成本結(jié)構(gòu)。以星巴克中出售的一杯拿鐵咖啡為例，其中咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等原材料的成本只有4-5元，大量的成本都花在人力成本、門(mén)店租金和運(yùn)營(yíng)效率上的浪費(fèi)了，這也使得單杯拿鐵咖啡的成本就高達(dá)22-24元，為了保證利潤(rùn)，售價(jià)只能定在32-35元。

而瑞幸咖啡雖然在原材料上也做到了同樣的高標(biāo)準(zhǔn)，但是由于獨(dú)特的商業(yè)模式，在人力成本、門(mén)店租金上都有了大量的成本節(jié)約，加上更高的運(yùn)營(yíng)效率，使得其在今年一季度的時(shí)候，將同等品質(zhì)的單杯拿鐵咖啡的成本控制在13元，以目前24元的售價(jià)，其實(shí)利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)可觀。

與頂級(jí)供應(yīng)商同行

正如陸正耀所言，瑞幸模式之所以跑得快，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，以技術(shù)搭建高效率的平臺(tái)，將頂級(jí)供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)與用戶直接對(duì)接。在這里，效率的顯著提升是吸引全球頂級(jí)供應(yīng)商對(duì)瑞幸咖啡趨之若鶩并爭(zhēng)先加入其朋友圈的關(guān)鍵原因。

難能可貴的是，瑞幸咖啡不僅僅能夠提升自己的運(yùn)營(yíng)效率，還能夠向供應(yīng)商賦能，進(jìn)一步提升他們的運(yùn)營(yíng)效率。

韓國(guó)CJ物流中國(guó)區(qū)總裁兼CJ榮慶物流（以下簡(jiǎn)稱“CJ物流”）共同總裁魚(yú)在赫透露，CJ物流與瑞幸咖啡已經(jīng)合作了一年半的時(shí)間，“在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸咖啡的概念跟其他客戶完全不一樣，瑞幸咖啡是靠技術(shù)，靠IT來(lái)運(yùn)營(yíng)，給了我們很多的壓力和挑戰(zhàn)，我們也是跟著瑞幸一起做了很多創(chuàng)新?！?/p>

例如，現(xiàn)在食品行業(yè)與客戶的接觸點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越多元化，瑞幸竟然能夠?qū)⒖Х鹊觊_(kāi)在辦公室里面或者商場(chǎng)里面，這是CJ物流過(guò)去沒(méi)想到的事情，如今通過(guò)與瑞幸的合作卻做到了。

再比如，物流行業(yè)一直希望通過(guò)搜集的數(shù)字信息來(lái)預(yù)測(cè)客戶的需求和貨量，并分配適合各流程的資源，配送的時(shí)候可以預(yù)測(cè)，車(chē)輛可以提前安排或者路線改變。如今，通過(guò)與瑞幸咖啡的合作，CJ物流預(yù)計(jì)在未來(lái)兩三年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的物流預(yù)測(cè)。

如今，與瑞幸合作的頂級(jí)供應(yīng)商已經(jīng)越來(lái)越多。去年5月8日，瑞幸咖啡宣布成立藍(lán)色伙伴聯(lián)盟，首批伙伴名單包括全球頂級(jí)咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）公司、世界百年糖漿品牌法布芮（Fabbri 1905）公司、全球最大的乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)（Fonterra）、全球前三的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)( MITSUI&CO.)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺(tái)灣源友（Yeuan Yeou）等。

而在這次大會(huì)上，瑞幸咖啡進(jìn)一步擴(kuò)充了自己的朋友圈，新加入的合作伙伴包括法國(guó)路易達(dá)孚、韓國(guó)CJ物流、法國(guó)MONIN、DHL、新夏暉等全球產(chǎn)業(yè)鏈頂級(jí)供應(yīng)商。瑞幸咖啡高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示，瑞幸只選擇前10%的行業(yè)頭部供應(yīng)商，目前已經(jīng)加入藍(lán)色伙伴聯(lián)盟的合作伙伴包括營(yíng)建、設(shè)備、供應(yīng)鏈、原物料、包材器具共5類(lèi)，超過(guò)了300家。

這是典型的共贏。有了頂級(jí)供應(yīng)商的助力，有了高效率的運(yùn)營(yíng)模式，瑞幸咖啡最終做到了“三高”（高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性），并從傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌那里贏得了越來(lái)越多的客戶。

中國(guó)企業(yè)的躍變創(chuàng)新

“如果回溯一下從1938年咖啡行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了三波浪潮，現(xiàn)在瑞幸咖啡有可能成為第四波浪潮的代表，也就是今天所謂的互聯(lián)網(wǎng)咖啡的代表。而互聯(lián)網(wǎng)咖啡的本質(zhì)在于重新定義，重新定義技術(shù)的邊界，重新定義游戲規(guī)則，以及重新定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。我們也希望瑞幸最終能夠是一個(gè)新的物種?！敝袣W商學(xué)院龔焱教授認(rèn)為。

瑞幸咖啡的成功實(shí)踐，也為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了更新的創(chuàng)新模式。龔焱表示，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段，中國(guó)企業(yè)主要是模仿，然后移植，也就是常說(shuō)的“山寨”。第二階段，中國(guó)企業(yè)能夠把不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同時(shí)間域的元素有機(jī)整合在一起，最終形成一個(gè)全新的創(chuàng)新，是為“整合創(chuàng)新”。

如今，瑞幸咖啡則做到了重新定義邊界，重新定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，重新定義行業(yè)的游戲規(guī)則，這個(gè)重新定義基于時(shí)代的動(dòng)力和明天的思維，并站在明天的視角，用一種高度抽象化的方式來(lái)看待今天的競(jìng)爭(zhēng)格局，這就是“躍變創(chuàng)新”。

“各位合作伙伴朋友，我們正在一起經(jīng)歷和見(jiàn)證著這場(chǎng)偉大的變革。我相信，通過(guò)我們的共同努力，一定會(huì)使得咖啡成為中國(guó)人日常生活的一部分；我也相信，在推動(dòng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，與瑞幸同行，我們將一起分享這場(chǎng)咖啡革命帶來(lái)的巨大的發(fā)展機(jī)遇！”陸正耀表示。

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