唯品會的“縱向邊界”

文|吳俊宇

日本作家三浦展在《第四消費時代》中提到了2000年后日本社會的整體消費氛圍：

新一代日本年輕人開始反思父輩那種揮霍無度的消費習慣。優(yōu)衣庫、無印良品這些“性冷淡”的品牌也因此崛起。

是的，第四消費時代的主旨是回歸消費的本源，崇尚理智消費。

今天的中國零售業(yè)也在邁向“第四消費時代”。零售業(yè)在這種相對“冷感”的消費環(huán)境下正在逐漸承壓。如果我們?nèi)タ磶准抑饕闶燮髽I(yè)的財報就會發(fā)現(xiàn)，其中增速持續(xù)放緩已經(jīng)是不爭的事實。

然而唯品會2019年一季度亮眼財報顯示，這家公司牢牢把握住了“第四消費時代”的脈搏，在當下沒那么理想的經(jīng)濟周期中反而充滿了活力。

我想，美國經(jīng)濟學家劉易斯·卡布羅所說的“縱向邊界”來解釋唯品會“穿越周期”的現(xiàn)象可能比較合適。

那些在“縱向邊界”一路深挖的企業(yè)，雖然規(guī)模不大，卻總能活得不錯，經(jīng)久不衰。

一

消費承壓

今天中國零售業(yè)正在踩著20年前日本的零售業(yè)鼓點前行，駛向第四消費時代。

當年帶日本邁入“第四消費時代”的主力消費人群是“平成最后的夏天”—— （1989-1992年出生的人群）。

他們被稱作是“這輩子看電視新聞都沒有看過好消息的”的一代。

“平成最后的夏天”幼年時期眼睜睜看著父母的股票崩盤，高價接盤房價房產(chǎn)卻不斷貶值，父母只能賣掉當年大手大腳買下的奢侈品去還房貸，家庭生活質(zhì)量直線下降。

這代人長大之后，被上一代開創(chuàng)日本經(jīng)濟騰飛的老人評價為：

不去國外玩，也不開車，不滑雪，也不玩滑雪板，不喝酒，也不做愛，穿優(yōu)衣庫的衣服，在大學中應(yīng)該也會乖乖上課吧！一點雄心壯志都沒有！

今天中國的經(jīng)濟環(huán)境和“平成最后的夏天”有些類似。

我們可以看一組數(shù)據(jù)。

國泰君安在2018年12月發(fā)布的《商貿(mào)零售行業(yè)2019年度策略》中就提到，2018年國內(nèi)社會零售整體中樞持續(xù)下移，高端消費承壓。

社會零售消費品零售總額從2018年2月開始逐漸跌破10%，甚至在2018年年末有跌回7%的趨勢。

2018年9月之后，全國百家大型零售企業(yè)的銷售額大跌近5%。

我們從這兩個數(shù)據(jù)之中可以得出一個結(jié)論：消費者對花錢這件事越來越謹慎了。

前幾年工作三五年就可以在職場薪水翻兩三番、對自己未來充滿期待的年輕人開始進入薪水“滯脹”時期。繁重的房貸壓力更是讓很多人不得不重新思考自己的財務(wù)支出。

消費者在這種大環(huán)境下漸趨理智，對大牌、牌面的要求沒那么高，更注重產(chǎn)品使用價值本身。

過去盲目追求名牌、奢侈的情況變得越來越少見，消費者不會過多追逐品牌價值，但對品質(zhì)要求實際上有增無減。

與第四消費時代截然相反的現(xiàn)象是，唯品會2019年一季度財報亮眼。以下是財報中截取的信息。

我再提煉幾個核心信息點。

凈營收213億元人民幣（約合32億美元），同比增長7.3%；毛利潤44億元人民幣（約合6.491億美元），同比增長8.7%；唯品會總活躍用戶數(shù)為2970萬人，同比增長14%；服飾穿戴作為核心品類在GMV中占比持續(xù)提升，占比超50%，同比增長16%；

這份財報結(jié)論非常清晰。

1、在消費整體乏力的情況下，反而逆勢上揚；

2、流量精細化挖掘能力強，高留存、高復(fù)購、高轉(zhuǎn)化、高產(chǎn)出；

3、服飾穿戴核心品類作為主業(yè)選對了路；

某種意義上說，唯品會今天的內(nèi)在邏輯很像20年前日本的優(yōu)衣庫、今天美國市場的TJ Maxx。

二

一條主軸

唯品會的商業(yè)邏輯究竟是怎樣的？我們可以用這份表格先簡單梳理。

對唯品會來說，它有一條業(yè)務(wù)主軸，也就是服飾穿戴品類。

為了服務(wù)這個商業(yè)主軸，唯品會采用的兩個手段。

1、買手制好貨、強大的控貨能力；

2、以特賣為中心的運營，構(gòu)建多層次的貨品消化渠道。

2018年四季度以來，唯品會就在主動降低標品業(yè)務(wù)占比，聚焦在高毛利率的服飾穿戴品類。原因在于，零售標品業(yè)務(wù)往往是不怎么賺錢的，其中的利潤空間太小。

服飾穿戴品類情況不同，這是個在成本和效率層面上都需要有個平臺來進行優(yōu)化的業(yè)務(wù)。不管是服飾穿戴品類廠商還是消費者，都需要唯品會的存在。

原因很簡單，服飾穿戴企業(yè)庫存一直是引而不發(fā)的問題。

以海瀾之家2018年年報為例，其中一個有個非常突出的點在于庫存量增加過多，其中T恤衫、羽絨服、夾克衫這幾項都有著較大幅度的增長。

這些庫存是怎么處理的呢？一般服飾企業(yè)對供應(yīng)商的采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式。

可退貨模式下，沒賣掉的庫存會剪標按照原價退回供應(yīng)商，讓供應(yīng)商自己去處理。對供應(yīng)商來說，其中存在一定的風險——如果這貨沒處理掉，那么就砸手上了。

不可退貨模式下，賣不掉的庫存只能自己處理，如果這貨自己沒處理掉，那么就砸手上了。

服飾企業(yè)們?nèi)齑娴膯栴}給了唯品會壓縮成本的機會。

唯品會這樣的平臺可以通過買手制取得強大的控貨能力，以相對較低的成本拿到好貨，再通過特賣的方式在平臺上銷售。

這種做法一方面可以給普通消費者帶來實惠，另一方面也可以給服飾企業(yè)消除庫存壓力。

這個邏輯和美國當下最熱門的零售企業(yè)TJ Maxx幾乎是一致的——這家企業(yè)專門賣折扣貨、過季商品，往往在美國消費者最沒錢的時候公司表現(xiàn)反而最好。

這半年是美國消費者的低迷期。美國商務(wù)部在今年4月就曾公布數(shù)據(jù)顯示：美國4月零售銷售環(huán)比-0.2%。彭博社認為，二季度美國消費者支出將保持低迷。

但是如果你去看TJ Maxx母公司TJX最新發(fā)布的2019年一季度財報就會發(fā)現(xiàn)，這家公司凈銷售額同比增長了7%，達到93億美元。

TJX這半年來的股價在美股跌跌不休的時候反而悄然上漲。

如果你再去拿唯品會這半年來的股價曲線去對比TJX的曲線，會發(fā)現(xiàn)兩家公司竟然如此相似——都是一路看紅。

是的，同樣的邏輯放諸四海皆準。

在經(jīng)濟下行期聚焦好貨特賣，通過好貨戰(zhàn)略建立護城河優(yōu)勢，并借力去庫存周期中低廉的貨源成本和供應(yīng)鏈貨源優(yōu)勢，真正做到好貨不貴，這是一條非常扎實的路徑。

它雖然看起來不那么性感，卻符合常識，也尊重規(guī)律，是一條穩(wěn)健的路徑。

當然，TJ Maxx和唯品會還是有很多區(qū)別。兩者的線上線下策略差異太大。

和TJ Maxx作為線下門店專門找市中心開店不一樣的是，唯品會作為線上零售平臺，它的流量經(jīng)營策略更具中國特色。

1、和微信、京東合作，對用戶流量精細運營，重構(gòu)人貨場

利用與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系。在微信社交圈層內(nèi)構(gòu)建多層次的貨品消化渠道，在用戶層面強化了“以貨找人”的能力，可以以相對較低的成本獲得更高的流量。

2、建設(shè)會員零售體系，用會員制度粘合用戶、提高留存

和亞馬遜、Costco的會員制邏輯幾乎一致，唯品會的會員制度存在意義同樣在于極大降低售價、提升由貨到人的效率。會員制度也可以更精細化做好服務(wù)。

這種流量經(jīng)營策略服務(wù)于服飾穿戴這個商業(yè)主軸，可以在最大程度上降低流量成本，提升服務(wù)體驗。

三

縱向邊界

2002年，美國經(jīng)濟學家劉易斯·卡布羅在《產(chǎn)業(yè)組織導(dǎo)論》中曾以“橫向邊界”和“縱向邊界”這樣的理論去劃定企業(yè)的商業(yè)邊界。

劉易斯·卡布羅所說的橫向邊界指的是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的數(shù)量和與種類，縱向邊界則是企業(yè)內(nèi)部包括的價值鏈環(huán)節(jié)和管理層級的數(shù)量。

很多零售企業(yè)不夠?qū)Ｗ⒆陨眍I(lǐng)域，喜歡四面出擊，盲目擴大“橫向邊界”，如果縱線邊界太淺，必然會導(dǎo)致企業(yè)基本盤不夠穩(wěn)定。

零售業(yè)多年來巨頭橫行，但唯品會始終能在巨頭之間長袖善舞，核心原因就在于唯品會對于自身的“橫向邊界”有著清晰認知。

零售業(yè)的本質(zhì)是成本、效率、體驗的統(tǒng)一。唯品會在服飾穿戴的“縱向邊界”圍繞著成本、效率、體驗以及外部流量不斷極致深挖。

買手制好貨，強大控貨能力控制了成本；

特賣為核，構(gòu)建多層次貨品消化渠道提高了效率；

零售會員體系提升了服務(wù)體驗；

京東+微信的渠道組合則是帶來了更廣泛的流量；

這種清晰的自我認知，也造就了唯品會多年來身處四戰(zhàn)之地，卻經(jīng)久不衰的行業(yè)地位。

法國哲學家羅蘭·巴特在《流行體系——符號學與服飾符碼》中曾如此批判法國當時流行服飾消費的非理智現(xiàn)象：

精于計算的工業(yè)社會必須孕育出不懂計算的消費者……流行時裝和所有的流行事物一樣，靠的就是這兩種意識的落差，互為陌路。為了鈍化購買者的計算意識，必須給事物罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗，創(chuàng)造出一種虛像，使之成為消費意象。

但在中國日益邁向第四消費時代的日子里，唯品會這種策略反而打破了羅蘭·巴特所說的這種現(xiàn)象，讓“精打細算”回潮。

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