智慧零售的分級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)，蘇寧618的升降策略能否厚積薄發(fā)？

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

又是一年618，智慧零售戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)間未到戰(zhàn)火先燃。

5月15日，蘇寧易購(gòu)在南京舉行了“蘇寧618年中大促媒體發(fā)布會(huì)”，為品牌商和消費(fèi)者準(zhǔn)備了一大桌“好菜”，其中服務(wù)上的升級(jí)和消費(fèi)市場(chǎng)的下沉可謂兩枚重磅炸彈。

之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橹腔哿闶鄣南掳雸?chǎng)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，智慧零售的“智慧”亦或是新零售的“新”并不在于講了多少新故事，而是在服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)策略上的變革，大家都逐漸在回歸到零售的服務(wù)本質(zhì)上，這終究是個(gè)細(xì)致活。而線下零售商在千萬(wàn)次當(dāng)面為消費(fèi)者的服務(wù)中，積累了無(wú)數(shù)難以具體表述的感知，這些感知通過(guò)商業(yè)策略的轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)出的也是更富層次感的服務(wù)細(xì)節(jié)。

蘇寧易購(gòu)戰(zhàn)略的“一升一降”，就是將無(wú)法量化的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)成熟商業(yè)模型進(jìn)行厚積薄發(fā)的過(guò)程，商業(yè)模式可以復(fù)制，但能力和經(jīng)驗(yàn)卻需要漫長(zhǎng)的積累，在智慧零售的無(wú)界戰(zhàn)爭(zhēng)中，現(xiàn)在看蘇寧易購(gòu)是要通過(guò)這一升一降策略獨(dú)樹(shù)一幟。

點(diǎn)線面全維度升級(jí)，蘇寧搭的“新臺(tái)子”是要讓品牌唱好戲

在此次媒體發(fā)布會(huì)上，一個(gè)明顯的信號(hào)是，蘇寧易購(gòu)?fù)耆诺土俗藨B(tài)，俯身做起了為品牌商服務(wù)的“服務(wù)員”角色，將自身積累的能力全面賦能給合作的品牌商，618完全讓品牌商擔(dān)當(dāng)主角，好好“唱戲”。具體體現(xiàn)在點(diǎn)線面三個(gè)維度的全面升級(jí)。

1. 智慧門(mén)店全面升級(jí)：服務(wù)點(diǎn)的近距離觸達(dá)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都癡迷于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)流量幾何級(jí)倍增，但隨著零售行業(yè)的全面服務(wù)化轉(zhuǎn)型，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到線下場(chǎng)景才能為消費(fèi)者提供更為全面的體驗(yàn)感知，在二維的線上場(chǎng)景中，網(wǎng)絡(luò)消弭了平臺(tái)與消費(fèi)者的距離，本質(zhì)上大家都處在同一個(gè)起跑線。而在三維的線下場(chǎng)景中，物理空間上的優(yōu)勢(shì)就凸顯出現(xiàn)了，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就更大。

早在2017年，蘇寧易購(gòu)就提出了3年開(kāi)2萬(wàn)家店的目標(biāo)，正是意識(shí)到物理上服務(wù)點(diǎn)的重要性，隨后在2018年，新開(kāi)門(mén)店就已經(jīng)達(dá)到了8000多家，在門(mén)店擴(kuò)張上“蘇寧速度”在全球范圍內(nèi)都極為罕見(jiàn)。這并非一意孤行，從阿里京東到小米網(wǎng)易近兩年對(duì)于線下門(mén)店的重視就可見(jiàn)，這是智慧零售發(fā)展的必然趨勢(shì)。

不僅如此，今年2月份蘇寧更是大手筆收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨的全部門(mén)店，3個(gè)月后的“蘇寧618年中大促媒體發(fā)布會(huì)”上，正式宣布萬(wàn)達(dá)百貨的37家門(mén)店將正式更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)，并將其打造為智慧零售廣場(chǎng)。

蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示，37家蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)將基于自身經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，整合自身在雙線渠道的優(yōu)勢(shì)資源，如蘇寧極物、蘇寧紅孩子、蘇寧小店等其它業(yè)態(tài)，并聯(lián)合原有供應(yīng)商完成業(yè)態(tài)融合改造，實(shí)現(xiàn)模式的創(chuàng)新，打造集吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物為一體的智慧零售廣場(chǎng)。至此，蘇寧旗下廣場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)達(dá)到了72家，正式建成了國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)智慧零售廣場(chǎng)體系。

在即將到來(lái)的618年中大促中，蘇寧易購(gòu)和品牌商、回收企業(yè)一起合作，大手筆追加10億補(bǔ)貼，家電、3C多個(gè)品類(lèi)支持全國(guó)165城24小時(shí)回收，手機(jī)品牌提供到點(diǎn)、上門(mén)免費(fèi)郵寄服務(wù)。不難看出，在這一系列服務(wù)背后，起到支撐作用的是蘇寧易購(gòu)星羅棋布的線下門(mén)店，通過(guò)這些觸角和抓手，可以幫助平臺(tái)上的品牌在物理空間上更接近消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)智慧零售貨找人的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)型。

2. 供應(yīng)鏈條關(guān)節(jié)打通：服務(wù)鏈的無(wú)死角覆蓋

隨著智慧零售大戰(zhàn)的升級(jí)，零售的戰(zhàn)場(chǎng)從上游供應(yīng)鏈的原產(chǎn)地直采和工場(chǎng)品牌孵化，到中游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式消費(fèi)，再到下游的物流配送和售后服務(wù)，比拼的是全產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合能力，而這也是零售平臺(tái)真正的壁壘所在。

在供應(yīng)鏈層面，蘇寧易購(gòu)先后提出了“拼基地”、“拼工廠”和“品牌標(biāo)桿”三大計(jì)劃，其中“拼工場(chǎng)”和“品牌標(biāo)桿”都是品牌扶持計(jì)劃，前者是扶持生產(chǎn)能力強(qiáng)而品牌運(yùn)營(yíng)能力薄弱的工場(chǎng)，幫助其孵化自有品牌并借用自身的銷(xiāo)售渠道完成產(chǎn)銷(xiāo)一條龍服務(wù)，618前，拼基地和拼工廠升級(jí)為拼拼莊園和拼拼工廠，而后者則是針對(duì)成熟的大型品牌，譬如雅戈?duì)?、海瀾之家、中?guó)黃金、亨吉利等，無(wú)論是開(kāi)設(shè)線上旗艦店還是在戰(zhàn)略層面的多元化合作，都是通過(guò)深度的優(yōu)勢(shì)融合來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

在渠道上不必多說(shuō)，上文提到的線下門(mén)店都是品牌方的輸出載體，全渠道策略打通實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景互聯(lián)。

618期間，蘇寧物流推出付費(fèi)準(zhǔn)時(shí)達(dá)，只需加3元錢(qián)即可保證用戶包裹準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，無(wú)論早到晚到都會(huì)賠錢(qián)。通過(guò)超6000家小店和超2000家前置倉(cāng)，覆蓋4萬(wàn)個(gè)社區(qū)，打造3公里1小時(shí)的美好生活服務(wù)圈，不斷對(duì)服務(wù)極致的逼近，也是為了突破時(shí)空的次元壁，來(lái)幫品牌達(dá)成和消費(fèi)者的“親密接觸”。

在感情中，距離產(chǎn)生美，而在服務(wù)中，消除距離才能建立更強(qiáng)的情感紐帶，對(duì)品牌商而言，這種服務(wù)效率的提升能激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望，天下武功唯快不破，如果快遞走個(gè)兩三天，等到貨時(shí)消費(fèi)者可能就已經(jīng)失去了當(dāng)時(shí)下單時(shí)的激情，一旦中途出現(xiàn)什么問(wèn)題，還會(huì)將對(duì)服務(wù)的不滿加諸于品牌之上。而蘇寧易購(gòu)的服務(wù)鏈條的環(huán)環(huán)相扣，可以幫助品牌商迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“沖動(dòng)型忠誠(chéng)”到“行為型忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)型。

對(duì)消費(fèi)者而言，速度的極致也打破了其對(duì)于網(wǎng)購(gòu)電商的遲疑，因?yàn)樵诰W(wǎng)上買(mǎi)比自己去現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)速度還更快，這才是真正實(shí)現(xiàn)了“足不出戶，即買(mǎi)即用”的美好生活體驗(yàn)。

3. 消費(fèi)場(chǎng)景智能互聯(lián)：服務(wù)面的全方位聯(lián)動(dòng)

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，城市綜合體的出現(xiàn)不啻為一次革命式的突破，它最大的價(jià)值就在于通過(guò)地產(chǎn)空間上的業(yè)態(tài)整合，將人的各種生活場(chǎng)景串聯(lián)在一起。零售的發(fā)展方向，自然也是從單一到豐富，這不僅是業(yè)態(tài)層面的，也是產(chǎn)品品類(lèi)層面的，更是服務(wù)維度上的。宜家和誠(chéng)品書(shū)店都是典型的代表，二者分別從純粹的家居和書(shū)店業(yè)態(tài)出發(fā)，在穿越時(shí)光的衍化中，不斷豐富和完善自身，化身為復(fù)合型的零售服務(wù)商，讓消費(fèi)者在其中流連忘返。

蘇寧從3C產(chǎn)品起家，逐步發(fā)展成為百貨商城，其實(shí)也是類(lèi)似的路徑，并且相對(duì)宜家和誠(chéng)品，蘇寧易購(gòu)面對(duì)數(shù)字化浪潮時(shí)要更為開(kāi)放，為品牌和消費(fèi)者提供的服務(wù)更為多元和豐富。這種服務(wù)面的完善體驗(yàn)在能力上，就是蘇寧將自身的供應(yīng)鏈能力、渠道能力、金融能力、物流能力、大數(shù)據(jù)能力全方位的整合起來(lái)輸送給品牌方，并將誕生的價(jià)值直接輸出給消費(fèi)者，完成消費(fèi)體驗(yàn)真正意義上的升級(jí)。

服務(wù)面的形成，依賴的是服務(wù)點(diǎn)和服務(wù)線的疊加效應(yīng)，而服務(wù)點(diǎn)線面三者的綜合，最終衍化出的是一個(gè)服務(wù)體，即打造出一個(gè)自我循環(huán)的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。而這個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)也將會(huì)通過(guò)服務(wù)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)具象化的呈現(xiàn)，比如蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)將會(huì)接入蘇寧金融支付手段、蘇寧物流會(huì)員免費(fèi)三公里送貨服務(wù)等協(xié)同發(fā)展，并且對(duì)接蘇寧海內(nèi)外的供應(yīng)能力，在蘇寧大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，消費(fèi)者感受到的就是最前沿、最潮流并且符合自身需求的消費(fèi)場(chǎng)景。

在這樣完整的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)支撐下，蘇寧618才敢于制造全場(chǎng)景隨時(shí)隨地領(lǐng)紅包的618大事件，5億膨脹紅包聯(lián)合蘇寧金融、蘇寧小店、PP體育、PP視頻、蘇寧廣場(chǎng)線上線下共同操作執(zhí)行，整合各產(chǎn)業(yè)資源、打通線上線下、流量互通等場(chǎng)景，用戶只要?jiǎng)觿?dòng)手指分享即可獲得豐厚的紅包膨脹，這無(wú)疑對(duì)于品牌大促將會(huì)起到幾何級(jí)放大的效果。

“三好”下沉，如何打透消費(fèi)分級(jí)中的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

隨著一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，零售商們也紛紛盯上了縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，這里面存在巨大的改造空間。即便互聯(lián)網(wǎng)和物流體系將消費(fèi)和配送入口率先鋪設(shè)到了縣城和社區(qū)，但服務(wù)體系卻需要依賴于物理場(chǎng)景的遷移。拼多多僅僅通過(guò)電商消費(fèi)的下沉就實(shí)現(xiàn)了閃電般的崛起，如果零售服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)了下沉，又能進(jìn)一步釋放多大的消費(fèi)能量？

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)規(guī)模將會(huì)達(dá)到7萬(wàn)億元，這里存在巨大的商業(yè)想象空間。近兩年，58同鎮(zhèn)在58集團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)上不斷提升，也正是因?yàn)橐挪▽⒖h城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)看作集團(tuán)未來(lái)重要的增長(zhǎng)空間。

如何打透渠道下沉做增量市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)下了兩個(gè)關(guān)鍵棋：

1.600萬(wàn)夫妻店的智能化改造

國(guó)內(nèi)600萬(wàn)夫妻小店，大量分布在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，它們很多還是以較為原始的方式在運(yùn)營(yíng)，不懂?dāng)?shù)據(jù)，沒(méi)有商業(yè)理念，不知道如何引流和營(yíng)銷(xiāo)，總體而言運(yùn)營(yíng)效率比較低下。如果零售平臺(tái)能將自身的能力嫁接到小店身上，幫助夫妻店進(jìn)行品牌化改造，將會(huì)在這些下沉市場(chǎng)掀起一場(chǎng)零售革命。

蘇寧的零售云計(jì)劃的提出就是針對(duì)小店的改造，借助蘇寧智慧零售的生態(tài)資源，將品牌、供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流、金融等全價(jià)值鏈賦能加盟商。根據(jù)已開(kāi)店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售云平均單店銷(xiāo)售提升2倍以上，資金周轉(zhuǎn)提升6倍。

從市場(chǎng)角度而言，鑒于中國(guó)城鄉(xiāng)之間消費(fèi)習(xí)慣和理念的巨大差異性，往往夫妻小店的老板才是最了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人，只要平臺(tái)能將智慧供應(yīng)鏈的接口接入，他們往往能制造驚人的銷(xiāo)售奇跡。蘇寧易購(gòu)618的年中大促，也將會(huì)通過(guò)這些夫妻小店將普惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)送到縣鎮(zhèn)的千家萬(wàn)戶，讓這里的消費(fèi)者也能同等享受到一二線居民的豐富選擇和便捷生活。而品牌商也將會(huì)把自己的影響力真正滲透進(jìn)入眾多的小市場(chǎng)，最終在整個(gè)龐大的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)完成用戶圈層的最大轉(zhuǎn)化。

2. 往“小地方”送上好東西

劉慈欣的《三體》中有這樣一句話：“愚昧和無(wú)知不是生存的最大障礙，傲慢才是”。消費(fèi)分級(jí)并不意味著縣鎮(zhèn)消費(fèi)者就應(yīng)該用假冒偽劣的產(chǎn)品，就只能接受糟糕的服務(wù)，他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)同樣渴望，他們也值得物美價(jià)廉的產(chǎn)品。如何理解縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，如何幫助他們完成消費(fèi)升級(jí)，決定著企業(yè)能否真正俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，市場(chǎng)下沉并不是為了割韭菜，而是為了創(chuàng)造更多的價(jià)值。

對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的理解核心聚焦在“三好”，即好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格，618期間，“三好”將繼續(xù)下沉，為更多消費(fèi)者帶來(lái)便利。

在“好產(chǎn)品”上，通過(guò)5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店和1000+縣級(jí)服務(wù)站作為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)30365+46項(xiàng)服務(wù)承諾，通過(guò)“30天貴就賠”給消費(fèi)者吃下定心丸；在“好服務(wù)”上，蘇寧會(huì)在現(xiàn)有10萬(wàn)名服務(wù)工程師上再擴(kuò)招4萬(wàn)人，在6月16日的第二屆服務(wù)工程師節(jié)上，蘇寧為服務(wù)工程師準(zhǔn)備了10億旺季補(bǔ)貼，這也是在為618的年中大促提供強(qiáng)大的后勤保障；至于“好價(jià)格”就不必多說(shuō)了，618對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是“薅羊毛”的最佳時(shí)機(jī)。

蘇寧戰(zhàn)略的“一升一降”，其實(shí)也是對(duì)自身角色的重新審視和定位，一方面裁判員不能下場(chǎng)當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，索性做好“服務(wù)員”全面賦能給品牌商，借此以釋放更大的商業(yè)勢(shì)能；一方面繼續(xù)發(fā)揮自身積累的線下優(yōu)勢(shì)，將全渠道策略徹底打進(jìn)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，做下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

零售市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)還在火熱進(jìn)行，無(wú)論結(jié)果如何，在這個(gè)過(guò)程中大家對(duì)于服務(wù)的升級(jí)和改造，最終受益的都是消費(fèi)者。

看來(lái)，618，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，品牌商和消費(fèi)者們，你們準(zhǔn)備好了沒(méi)？

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。