一直播成了組件，卻在質(zhì)變

文|吳俊宇

1979年，尼古拉斯·尼葛洛龐帝還在麻省理工大學(xué)媒介實(shí)驗(yàn)室時(shí)，提出了“媒介融合”的這個(gè)理論。

在他看來(lái)，不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會(huì)隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”。

今天的直播平臺(tái)，同樣正在從早期的獨(dú)立直播，逐漸和社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)融合在一起，呈現(xiàn)出“媒介融合”的狀態(tài)。

融合帶來(lái)了質(zhì)變，直播不像以前那么熱了，但你依舊能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)張，幾家核心企業(yè)的營(yíng)收也在不斷增長(zhǎng)。

尼葛洛龐帝的預(yù)言在直播行業(yè)得到了最好的印證。

一

從獨(dú)立產(chǎn)品到功能組件

2015年來(lái)的直播潮大概可以分成兩個(gè)階段。一個(gè)是高速成長(zhǎng)期，一個(gè)是成熟期。

高速成長(zhǎng)期（2015-2017），移動(dòng)直播爆發(fā)，全民直播時(shí)代來(lái)臨，當(dāng)時(shí)的直播產(chǎn)品大多以獨(dú)立產(chǎn)品為主。

一直播、花椒、映客等后起之秀受到了資本的瘋狂追捧，不斷有新的直播平臺(tái)成立，產(chǎn)生了“千播大戰(zhàn)”局面。受電競(jìng)賽事的帶動(dòng)，游戲直播也不斷升溫 ?；谝苿?dòng)端的泛娛樂(lè)直播與垂直領(lǐng)域直播業(yè)態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)。

高速成長(zhǎng)期的直播平臺(tái)大多以“社交直播”、“開(kāi)創(chuàng)下一代社交”的姿態(tài)出現(xiàn)，然而短短兩年之后，社交直播夢(mèng)碎。

成熟期（2018-至今），市場(chǎng)集中度提升，平臺(tái)尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在的產(chǎn)品大多是功能組件。

2018年發(fā)展至今，直播行業(yè)步入穩(wěn)定發(fā)展期。伴隨著流量紅利逐漸消退，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)集中度得到提升。

在這樣的環(huán)境下中小平臺(tái)出局，頭部平臺(tái)或?qū)で笊鲜袡C(jī)會(huì)，或進(jìn)行合作重組，以加強(qiáng)資源和流量的集中。直播平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)升級(jí)以深耕存量用戶(hù)，尋找增量市場(chǎng)。

直播作為一種媒介形態(tài)，也在逐漸祛魅。

在處于行業(yè)洗牌期的公司，如何持續(xù)以較低成本獲取流量，同時(shí)還能保有存量池中用戶(hù)的粘性是關(guān)鍵的問(wèn)題。

單一產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)的新鮮感會(huì)迅速銷(xiāo)售，且產(chǎn)品本身的生命周期也需要直播業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的追求，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美厭倦。單一產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)粘性的效用呈現(xiàn)遞減效應(yīng)。

因此審視今天的直播格局可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：

獨(dú)立直播平臺(tái)基本已經(jīng)殘廢了，直播在大部分公司手中不再是一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品，而是一個(gè)功能組件。真正做得好的直播，都不是為了直播而直播。

直播已經(jīng)不再是目的，而是手段，它存在的價(jià)值在獲客、留存、變現(xiàn)等不同維度，目的在于流量深耕，有些平臺(tái)的直播功能是前置的，有些平臺(tái)的直播功能是后置的，地位各不相同。

細(xì)細(xì)探究的話(huà)會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊系、頭條系、微博系、陌陌系、歡聚時(shí)代系甚至B站、快手都在做直播。

直播對(duì)不同企業(yè)來(lái)說(shuō)，有不同的形態(tài)、模式和目的，每一個(gè)公司做直播的意圖都是不一樣的。

直播已經(jīng)從早期的粗放發(fā)展完成了產(chǎn)品形態(tài)、盈利模式質(zhì)變。

二

從行業(yè)炒作到規(guī)模效應(yīng)

令人驚訝的是，直播市場(chǎng)規(guī)模真正的用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張是在2018年之后。早期的平臺(tái)雖然帶動(dòng)了市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，卻淪為了炮灰，沒(méi)有真正等來(lái)市場(chǎng)紅利。

東興證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，直播處于風(fēng)口的2016年、2017年，用戶(hù)規(guī)模在3-4億人之間，但到了2018年，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了為4.6億，預(yù)計(jì)2019年將超過(guò)5億。

市場(chǎng)規(guī)模更是如此。處于風(fēng)口的2016年，市場(chǎng)規(guī)模不到200億，2017年不到400億，但到了2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了500億，2019年預(yù)計(jì)將在700億左右。受益于龐大的基數(shù)，直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望在2022年達(dá)到千億市場(chǎng)規(guī)模。

從新增主播人數(shù)、送禮人物、彈幕數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)人數(shù)這些指標(biāo)來(lái)看，數(shù)據(jù)還在進(jìn)一波擴(kuò)張。流量紅利在逐漸消退，直播行業(yè)用戶(hù)粘性與用戶(hù)付費(fèi)行為保持了良好增長(zhǎng)趨勢(shì)。

盡管2018年行業(yè)經(jīng)歷洗牌期，多家中小直播平臺(tái)倒閉，但是從景氣指標(biāo)來(lái)看，某些平臺(tái)的倒閉不足以證明行業(yè)進(jìn)入衰退。反而是直播行業(yè)步入成熟階段的證明，利于留存公司的資源整合和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。

由此可以看出，直播行業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有見(jiàn)頂，甚至還在不斷突破高點(diǎn)。直播行業(yè)正在從早期的行業(yè)炒作真正過(guò)渡到規(guī)模效應(yīng)。

一些早年的直播新秀正在發(fā)生質(zhì)變。尤其是一直播，它到今天已經(jīng)有三年時(shí)間，從早期作為一家創(chuàng)業(yè)公司存在，到去年被微博收購(gòu)，再到徹底和微博融合，它這三年來(lái)的歷程充分展現(xiàn)了直播市場(chǎng)的變化。

一直播三年來(lái)雖然歷經(jīng)蹉跎，但在微博收購(gòu)后數(shù)據(jù)依舊亮眼。

一直播三周年慶典的現(xiàn)場(chǎng)直播線(xiàn)上觀(guān)看峰值達(dá)到了316.6萬(wàn)，累積觀(guān)看人數(shù)近3600萬(wàn)，直播累計(jì)點(diǎn)贊量近2200萬(wàn)，微博#一直播閃耀3周年#話(huà)題閱讀量超2.7億。

過(guò)去3年里，有超過(guò)3000位明星在一直播開(kāi)播，幾乎覆蓋全部當(dāng)紅明星。僅2018年，娛樂(lè)明星開(kāi)播達(dá)9223次，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)564877分鐘。

像朱一龍、白宇合體直播在線(xiàn)峰值甚至達(dá)1992萬(wàn)，總觀(guān)看量超1.1億；蔡徐坤春節(jié)拜年直播時(shí)長(zhǎng)共25分鐘，最高同時(shí)在線(xiàn)峰值近2600萬(wàn)，總觀(guān)看量超1.1億。

可以說(shuō)，現(xiàn)在“微博+一直播”的合體，有幾個(gè)發(fā)展方向。

1、內(nèi)容垂直化：不斷扎入細(xì)分領(lǐng)域，為用戶(hù)提供多元優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。畢竟現(xiàn)在的用戶(hù)需求正在愈加細(xì)分，不斷豐富內(nèi)容體系，才是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)有的發(fā)展方向；

2、電商+直播：嘗試用直播的方式帶貨，事實(shí)上微博上一大批美妝、網(wǎng)紅博主對(duì)這個(gè)功能有剛需，也是微博電商的重要一環(huán)；

3、政務(wù)+直播：這也是微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)了，它能夠讓政務(wù)信息得到更準(zhǔn)確、全面的傳遞，某種意義上說(shuō)，這也是一直播和其他直播平臺(tái)相比無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)；

4、公益+直播：從“冰桶挑戰(zhàn)”開(kāi)始，微博在社會(huì)公益上的表現(xiàn)就十分突出，這也是微博社會(huì)功能的重要體現(xiàn)。

微博收購(gòu)一直播時(shí)，微博CEO王高飛就提到說(shuō)，將用1-2個(gè)季度，對(duì)微博和一直播產(chǎn)品進(jìn)行融合和優(yōu)化，這種融合正在逐漸生效。

可以說(shuō)，這些多維內(nèi)容共生的方式，讓直播真正和社交媒體融合在一起，共同發(fā)揮著公共效應(yīng)。一直播和微博的融合，也讓直播這種媒介形態(tài)得到了最大的發(fā)揮空間，呈現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，直播或許在未來(lái)可以成為一個(gè)重要的營(yíng)收來(lái)源。

在去年Q4財(cái)報(bào)里，有這樣一段描述——微博增值服務(wù)營(yíng)收為6490萬(wàn)美元，較上年同期的4510萬(wàn)美元增長(zhǎng)44%，主要得益于2018年第四季度新近收購(gòu)的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)。

我們扣除歡聚時(shí)代、虎牙、斗魚(yú)幾家原本就是直播公司的公司來(lái)看那些“非直播公司”的營(yíng)收規(guī)模，就能發(fā)現(xiàn)其中的端倪，也能找到直播的前景。

你從中可以發(fā)現(xiàn)，直播已經(jīng)是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)以及陌陌這些公司的主要營(yíng)收手段。B站雖然直播營(yíng)收規(guī)模不大，但依舊占據(jù)總營(yíng)收比重的20%以上。

目前雖然快手等公司尚未上市，消息不明，但業(yè)內(nèi)也有大量傳聞表示，快手的主要營(yíng)收手段，就是廣告和直播。

從騰訊音樂(lè)、陌陌以及B站的直播營(yíng)收規(guī)模數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，微博在直播這個(gè)功能點(diǎn)上甚至還可以擴(kuò)大很大一部分營(yíng)收規(guī)模。

直播已經(jīng)實(shí)實(shí)在在成了一門(mén)好生意。

三

媒體形態(tài)的正反合

純粹的直播平臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越少了，媒介融合才是大勢(shì)所趨。

直播祛魅的這個(gè)過(guò)程也正如黑格爾“正反合”理論所說(shuō)的，辯證法是由正題、反題與合題組成的。所謂“正題”、“反題”、“合題”，其實(shí)是事物不同階段的表現(xiàn)形式。

正題必然地派生出它的對(duì)立面——反題，并且和反題構(gòu)成“對(duì)立”，最終二者都被揚(yáng)棄而達(dá)到“統(tǒng)一”的合題。

直播一開(kāi)始以“正題”的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)之中，高舉高打喊著顛覆一切。

但是很快便遭遇了“反題”，直播的價(jià)值被質(zhì)疑了，然而在成為媒體的功能組件之后，直播反而變得更普遍了，它在不同公司都尋找到了合理的位置。

媒介形態(tài)辯證統(tǒng)一的合題，帶來(lái)了媒體形態(tài)的不斷進(jìn)化。

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