社交電商的 “比基尼”，被云集跑出會員的力量

原標題：社交電商的 “比基尼”，被云集跑出會員的力量

什么是真實的中國？

這個問題已經(jīng)在很多領(lǐng)域出現(xiàn)。當(dāng)國際知名品牌席卷一線城市的時候，在低線城市遍布街頭巷尾的大量本土小店，依舊能夠攫取億萬級的生意；當(dāng)二次元成為年輕人“常識”的時候，廣場舞依然在線下的夜晚爆紅。電商領(lǐng)域也一樣，當(dāng)阿里、京東這類弱關(guān)系下的電商巨型平臺攻城略地的時候，拼多多、云集等社交電商依然有其廣大的市場領(lǐng)地，這就是現(xiàn)實的中國電商市場。

“社交電商”正是在低線城市里，在真實存在、如今活躍于線上的強關(guān)系社交中，在消費能力和可支配時間兼?zhèn)涞娜巳褐校鹑≈袊娚痰摹跋乱蛔备坏V，填滿冰山之下萬億量級規(guī)模的消費需求。這就是“社交電商”的原力，也是很多人誤解它的“原罪”。

社交電商的道德評判，像極了70年前的“比基尼”降世

“傳統(tǒng)零售業(yè)是通過商業(yè)街連接品牌和消費者，現(xiàn)在的電商是通過App，未來可能是通過意見領(lǐng)袖或購物達人?！痹萍瘎?chuàng)始人兼CEO肖尚略這樣描述社交電商的趨勢：人將是未來零售的驅(qū)動核心。

社交電商是一條新賽道。但其將人和人的社交關(guān)系與利益關(guān)聯(lián)，到底有沒有問題？目前大多數(shù)自媒體輿論場里，大多自媒體還從“直銷”找靈感，站在道德角度批駁，主觀認為它放大了人性的缺點。很多人似乎忘了歷史進程里的故事。社交電商的2019，像極了1946年那件降世的比基尼泳衣，它一出生，就站在一個破世和立世的關(guān)口。

1946年，法國設(shè)計師推出新式泳裝“比基尼”后，在選美比賽上引發(fā)了轟動，但小小一件泳衣，居然引發(fā)了宗教譴責(zé)，在意大利、西班牙、愛爾蘭都遭遇猛烈的道德批判，比基尼不得不從選美比賽中撤下，接受一輪輪的質(zhì)疑。而今天，“比基尼”已經(jīng)成為女性美和自由的選擇。是比基尼出了問題，還是看待它的眼光有了顏色？

法國歷史學(xué)家塞拉德評價比基尼“不是時裝的力量，是女性的力量”。這句話同樣適用于社交電商。當(dāng)輿論試圖站在道德高點來評判時，實際是對時代的忽視。

如果今天的我們不會再用異樣的眼光去評論比基尼，那么看待社交電商的視角，應(yīng)當(dāng)如何？

看清三四線城市，看懂社交電商的一種本質(zhì)

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，“熟人社交”是三四線城市App的下載主要驅(qū)動，這里存在大量強關(guān)系信息和交易需求。這些需求以往表現(xiàn)在廣場、社區(qū)、商超、美容院，甚至麻將館。

再看可支配時間。根據(jù)統(tǒng)計，三四線城市超過一半人通勤時間在15分鐘以內(nèi)，休閑時長更長，90.1%的三四線城市用戶在閑暇時間主要做的事情是玩手機，在人們生活中的滲透率程度極深。

再看趨勢。根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道援引的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年京滬常住人口為負增長，天津微弱增長，而杭州常住人口增加33.8萬，西安、成都增加約40萬，南京、鄭州、寧波、東莞、惠州的常住人口增量都在十萬以上。一線城市正在一輪“調(diào)控”盤整末尾，三線、四線城市則加緊發(fā)條。這給了三四線城市上承下引的機會，人才的聚集就是市場的勃發(fā)。低線城市線上消費人數(shù)占比近年來提升趨勢顯著。無論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是個人目標追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢。人口回流，四五六線城市無法承接太多高線人才，三四線成了最好的選擇，網(wǎng)購人群的增加亦是一個良好證明。雙十一，不斷攀升的低線城市購買力數(shù)據(jù)，又從另一個側(cè)面印證了三四線城市的集聚趨勢。

拼多多黃崢曾說：“沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西?！边@句話表明了兩件事——強關(guān)系下的熟人社交是低線城市數(shù)億人口的常態(tài)，而購物是常態(tài)下的延伸。從這個角度看，社交電商不再是一種虛構(gòu)的模式。

社交電商本質(zhì)上是把線下商業(yè)里需求和信息不對等搬到了線上，讓交易和信息更順暢平等地流動，用更合規(guī)透明的互聯(lián)網(wǎng)渠道變現(xiàn)。

從機遇云集的低線城市掘金，兩種玩法涇渭分明

社交電商背后，模式的本質(zhì)還是人！

拼多多看到了低線城市人口對價格的高彈性，通過低價、分享、拼團的方式，以線上社交工具為紐帶迅速開拓了市場。一時間微信端的轉(zhuǎn)發(fā)和組團是各種社群、朋友圈里最常見的鏈接，它發(fā)掘了社交電商中共同，追求集群殺價的心理和需求。

而三四線城市里，身份認同和圈層結(jié)構(gòu)更明顯，尤其是女性，這些人支付能力不弱，有更多自由支配的時間，熟人比例較一線城市高出許多，有錢有閑，就會延伸出關(guān)于商業(yè)的更多玩法。家庭主婦、寶媽、傳統(tǒng)商超推銷員、兼職大學(xué)生……他們都具備這種特質(zhì)。模式只是外衣，人的屬性和特點集合起來，才是真正的價值所在。

社交電商另一種范式的“云集”則是看重了這一條車軌。

30年前，腦子活絡(luò)的“女性領(lǐng)袖”召集幾十好友，在家中“開會”推銷洗護用品的時代已經(jīng)漸行漸遠了。人人都有麥克風(fēng)的當(dāng)下，蛛網(wǎng)狀的信息拓撲圖，關(guān)聯(lián)消費群體中的意見領(lǐng)袖，促成了“會員+社交”電商形態(tài)的藍海?！皬婈P(guān)系”讓這種形態(tài)更具備轉(zhuǎn)化價值，但互聯(lián)網(wǎng)的載體和非面對面的形式，又讓這種轉(zhuǎn)化更趨向于“價值導(dǎo)向”——沒有人能夠逼迫轉(zhuǎn)化，只有價值本身。

一線城市之外的中國，依舊有海量的市場空間，不起眼，但真實、巨大。在一份消費偏好報告里，對海外品牌偏好度較高的城市中，昆明、沈陽、烏魯木齊等城市名出現(xiàn)在靠前的位置。在另一份男性美妝消費的地域榜單里，河南、廣東、河北、廣西、浙江成了前五。城市數(shù)據(jù)顯示出了三四線乃至更低線城市的消費潛力。無論零售、教育、旅游、體育，三四線城市的消費增長已經(jīng)是繞不開的話題。

中國電商的流量洼地和價值庫區(qū)，不起眼卻真實。拼多多打出價格和拼單的王牌，借助社交乘上青云之后，另一個社交電商模式——“精選+會員+社交”打陣的會員電商平臺云集，也準備上市了。與拼多多不同，云集挖掘了另一種社交電商的價值——介于淘寶、天貓與拼多多之間的地帶，它活躍于三四線城市，往上下線城市延伸拓展，價格彈性沒有那么強，但“強關(guān)系”、“強復(fù)購”、“強價值”成為其核心特征。

三四線城市的經(jīng)濟張力，社交黏性，正在聚集膨脹，卻被很多人選擇性忽視。這讓云集與拼多多拉開了身位，也和傳統(tǒng)電商巨頭保持了距離。

傳統(tǒng)巨頭面臨的拐點，正是社交電商崛起的彎道。

輿論爭議不止，但社交電商沒有阿喀琉斯之踵

上世紀人們花費近50年才廣泛接納的比基尼，已經(jīng)讓人們在創(chuàng)新面前顯得迂腐。

對于電商新形態(tài)，國家早已提出了“包容審慎”的監(jiān)管理念。“看一看，再規(guī)范”，給了經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)身完成自我進化的時間。產(chǎn)業(yè)的培育，看得遠，才能贏得遠。用戶在社交和交易行為中，本身也在創(chuàng)造新平臺，創(chuàng)造隱性就業(yè)。

輿論停滯在過去的標準，卻沒看到正在噴發(fā)，為自己正名的社交電商大潮。當(dāng)然或許這也只是競爭中廠商刺刀見紅的小伎倆。

拼多多交出的2018年財報，其營收、GMV、用戶等均實現(xiàn)三位數(shù)的增長，力壓阿里、京東，后發(fā)優(yōu)勢犀利無比。

另一條賽軌上的云集，2016、2017、2018年三年的GMV分別為18億、96億、227億，同比增速分別為433%、136%。同期，云集的總營收分別為12.84億、64.44億、130.15億。對比拼多多2018年數(shù)據(jù)，云集在GMV上落后上千億，但營收上相差僅1億，從一個側(cè)面可以印證前文的判斷，云集的用戶對價格彈性更小，復(fù)購率高達93.6%，這是云集的質(zhì)量底氣。

上市是自己的賽跑

但社交電商并非沒有隱憂。

已經(jīng)上市成功的拼多多，高昂的廣告支出和143元的獲客成本成為資本圈的心憂。

正在奔跑上市的云集，最大的收入來源都是自營模式。自營模式的優(yōu)點在于把控商品源和定價權(quán)，但其劣勢在于需要投入資金和資源管理倉儲、物流、售后等環(huán)節(jié)。這種“重資產(chǎn)”模式之下，近三年毛利率跌至17.7%，明顯受影響。

云集沒有選擇收縮。招股書顯示，截至2018年底，云集已有40個自營倉，遍布17個省，22個城市。2019-2021年，將有300個前置倉落地全國，實現(xiàn)地級市倉儲全覆蓋。

與此同時，云集今年相繼推出了云集超市、云集商城兩大業(yè)務(wù)板塊，擴大與完善產(chǎn)品線，以進一步提升用戶的消費體驗。

新品牌、新產(chǎn)品、新源地的不斷加入可能是造成云集在擴張初期毛利率下降的主要原因。如2017年，云集先后和高露潔、歐萊雅、百草味、Swisse、飛利浦、九陽、珀萊雅、LG等數(shù)十家國內(nèi)外一線品牌簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；2018年11月，云集在進博會上簽下50億跨境采購大單，合作品牌包括雀巢、Blackmores、Mediheal、LG、Nittaya、GREECHAIN等全球品牌。

這也是為什么云集在招股書中說明，會將募集資金用于拓展公司業(yè)務(wù)運營、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺的服務(wù)能力。跑的更快，前期投入完善平臺搭建很重要，后期收獲規(guī)模效應(yīng)和共享效應(yīng)，降低分攤成本，最終用戶受益。

此外，云集在傳統(tǒng)電商投巨資的營銷領(lǐng)域，反而不算激進。截至2018年，市場營銷費用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至2018年的7.3%。獲客成本兩年來穩(wěn)中有降，云集用更少資源找到了更多用戶，這一點是“小步快跑”策略中，洞察市場的重要成果。

再看運營成效。截至2018年，云集營業(yè)費用占總成本的比例為18.5%，而三年前是27.5%，這一關(guān)鍵指標下降了約33%，顯現(xiàn)出云集在運營效率上的提升。對財務(wù)、市場費用的節(jié)制，管理的高效精簡，是其主要原因，也展現(xiàn)出團隊的運營能力，這一點是GMV和營收之外，至關(guān)重要的“健康指標”。

當(dāng)拼多多、云集扎下真實的中國市場，交出成績單時，“社交電商”已完成自證。以往在各種社交平臺曇花一現(xiàn)的微商、直銷，沒落的原因無非是透支了用戶個體的信任，成為了純粹攫取金錢利益的工具。不管是以拼多多為代表的低線社交電商，還是以云集為代表的三四線城市社交驅(qū)動的會員電商，共同點在于互聯(lián)網(wǎng)給了一個更陽光的平臺，把線下真實存在的需求，脫去傳統(tǒng)糟粕的內(nèi)容蛻變成更可視化的價值洼地。

社交電商一定有其市場，賽跑中如何誰勝誰負，輿論已是望塵莫及，命運在己。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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